隨著生活水平的提高，高端奶粉正日益受到中國媽媽的歡迎。近日，英敏特公司發(fā)布的一份報告《嬰幼兒配方奶粉——中國2017》顯示，75%的中國媽媽半年內(nèi)給孩子喝過有機嬰幼兒配方奶粉，有機嬰幼兒配方奶粉在城市精英人群，即新中產(chǎn)階級中的滲透率達(dá)89%。對此，有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，未來嬰幼兒奶粉將呈現(xiàn)高端化、小眾化的發(fā)展趨勢。
一段時間以來，國內(nèi)乳企爭走高端路線，成績斐然。記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年一季度，飛鶴乳業(yè)高端奶粉銷量同比上漲達(dá)191%。正是由于高端奶粉的快速增長，飛鶴乳業(yè)2017年一季度業(yè)績整體實現(xiàn)同比增長34%；合生元集團(tuán)未經(jīng)審核綜合收入達(dá)15.6億元，同比增長6.2%。其中，超高端和高端嬰幼兒配方奶粉同比增長9.0%；君樂寶一季度奶粉銷售同比增長超過125%，明星品項同比增長237%。
近期更是不斷有乳企加入到有機奶粉的市場爭奪戰(zhàn)中。近日，內(nèi)蒙古圣牧高科乳品有限公司子公司新疆圣牧高科乳業(yè)股份有限公司有機嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)線項目開工；飛鶴有機奶粉品牌“智純”也已上市銷售。
事實上，自2015年以來，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)就掀起一股“有機熱潮”。據(jù)統(tǒng)計，2016年新推出的有機嬰幼兒奶粉品牌超過了5個。“高端和超高端產(chǎn)品預(yù)計將持續(xù)增長，中國有機奶粉消費將迎來新一輪的爆發(fā)期。”有業(yè)內(nèi)人士就此推測。
而調(diào)查結(jié)果也為這一趨勢注入更多佐證：75%中國媽媽半年內(nèi)給孩子喝過有機嬰幼兒配方奶粉，而25—34歲的媽媽對有機嬰幼兒配方奶感興趣的占比達(dá)到79%。報告分析認(rèn)為，49%的中國媽媽因為愿意在寶寶的食物上花更多的錢，而給寶寶選擇了有機奶粉。
英敏特食品飲料分析師倪倩雯也向記者表示，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，高端和小眾產(chǎn)品潛力巨大。其中，有機產(chǎn)品已被廣泛接受。她表示，隨著中國二胎政策開放，以及受嬰幼兒配方奶粉配方注冊認(rèn)證新條例出臺的影響，中國嬰幼兒配方奶市場銷量將在2016-2021年達(dá)到5.4%的年均復(fù)合增長率，其中，有機嬰兒奶粉將成為消費升級中的最大受益者。而實際上，自去年行業(yè)新政實施以來，高端奶粉市場已形成200億元的規(guī)模，眾多奶粉企業(yè)紛紛發(fā)力高端產(chǎn)品也就不足為奇了。
據(jù)介紹，有機奶粉需要嚴(yán)格按照有機農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的奶粉，來自于有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國際有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工而成。“具有更高消費能力的消費者也的確更愿意為有機產(chǎn)品買單。對于順利注冊配方的知名企業(yè)，高端嬰幼兒配方奶將成為其重心。”倪倩雯分析。
根據(jù)調(diào)查，本土品牌與洋品牌的消費者認(rèn)知差距依然巨大。約65%的被訪媽媽稱在過去6個月使用過外國品牌嬰幼兒奶粉，而使用本土品牌的比例僅為33%。對于奶源的考慮上，一半以上的中國媽媽認(rèn)為，澳大利亞或新西蘭的產(chǎn)品優(yōu)于其他奶源國產(chǎn)品。
但是，國產(chǎn)奶源“適合中國寶寶”的概念已被大眾所接受和理解。57%被訪者認(rèn)為，“適合中國寶寶”是國產(chǎn)奶源產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢。還有32%的媽媽認(rèn)為，來自中國奶源的產(chǎn)品較新鮮，與北歐國家一樣，甚至高出北美國家（28%）。不過，只有18%的被訪媽媽把來自中國奶源的產(chǎn)品與高端聯(lián)系在一起。
“品牌應(yīng)當(dāng)找到與媽媽溝通的正確方式，發(fā)現(xiàn)其生活中的實際需求，并以確鑿證據(jù)證明其產(chǎn)品的優(yōu)勢和實際好處，或?qū)⑽嘞M者。”倪倩雯建議，企業(yè)要深入消費需求，找到適合的方法發(fā)展。“嬰兒奶粉品牌應(yīng)該更謹(jǐn)慎，在奶源宣稱上盡可能詳細(xì)充分。當(dāng)然，順應(yīng)新興的銷售渠道將是推動業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動力之一。”（記者楊曉晶）
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