本土奶粉企業(yè)卡位“第一梯隊”

　　奶粉，在中國的食品行業(yè)中有著特殊的分量。不僅僅因?yàn)樗玛P(guān)中國的下一代，更因?yàn)樗c食品安全密不可分的關(guān)聯(lián)：我們既有過行業(yè)事件帶來的痛楚，也有國人從國外背奶粉的情感尷尬。

　　進(jìn)入2017年，中國奶粉行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，中國的奶業(yè)人也開始了新的思考。

　　近期，國家質(zhì)檢總局通報了一批今年年初未獲準(zhǔn)入境的問題食品，一些知名洋奶粉品牌產(chǎn)品因?yàn)楸粰z不合格而被拒入境并被銷毀。

　　事實(shí)上，這兩年，質(zhì)檢總局類似這樣的通報時有發(fā)生。另一方面，在國內(nèi)市場上，也屢有洋奶粉被官方檢測不合格。

　　而另一組數(shù)據(jù)也引起筆者注意，國家食藥監(jiān)總局公布了最新一期食品抽檢結(jié)果，2016年1—11月份，嬰幼兒配方乳粉國家級抽檢2402批次，合格2378批次，合格率達(dá)99.0%。

　　中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院研究員王加啟在2016年中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國奶業(yè)質(zhì)量報告2016》時就表示，目前國內(nèi)奶業(yè)生產(chǎn)和乳品質(zhì)量安全正處于歷史最好時期。并且有一批本土乳企開始快速崛起。

　　在官方檢測中，洋奶粉問題頻發(fā)，漸漸跌落神壇，本土嬰幼兒奶粉逆流而上，嬰幼兒奶粉市場一股破局的力量正在涌現(xiàn)。

　　聯(lián)想到一年前一位本土前三強(qiáng)乳業(yè)公司負(fù)責(zé)人向記者控訴，我們公司乃至很多本土奶粉企業(yè)一來這幾年都實(shí)施了技術(shù)革新、換上了國際最新設(shè)備，國外很多老牌奶粉企業(yè)還是數(shù)十年的老廠房，很多設(shè)備、技術(shù)還停留在很久前；二來，本土乳企更懂中國人，外資奶粉配方多年的研究成果大都基于歐美人種作為樣本，本土乳企的研究樣本則直接是中國的嬰幼兒；三來，三鹿教訓(xùn)后，無論政府還是本土奶粉企業(yè)都意識到了把控奶粉安全的重要性以及違規(guī)產(chǎn)生的代價，正常情況下絕不會鋌而走險。有了這三點(diǎn)原因，就算曾經(jīng)本土奶粉出過問題，經(jīng)過近十年的臥薪嘗膽也該獲得消費(fèi)者乃至市場應(yīng)有信任，至少不至于與外資奶粉差太多。

　　聽到本土乳業(yè)從業(yè)者這樣的悲嘆，誰都會唏噓不已。

　　的確，近十年來，洋奶粉在中國進(jìn)入了高增長狂漲價的“快車道”，本土奶粉跌落谷底，一批本土乳企甚至不得不帶海外建廠、收購工廠、尋求代工，把自己貼上洋標(biāo)簽，羞于承認(rèn)自己是本土企業(yè)，被媒體發(fā)現(xiàn)后又被冠以“假洋鬼子”的蔑稱，何其悲哀。

　　借助中國“媽媽們”缺乏安全感的心理，洋奶粉在中國價格居高不下，即便在發(fā)改委反壟斷調(diào)查的壓力下，洋奶粉企業(yè)的價格依舊處于高位。中國家庭為嬰幼兒奶粉付出的代價早已超過發(fā)達(dá)國家。比如英國，一罐標(biāo)準(zhǔn)裝嬰幼兒奶粉，平均價格是89元；荷蘭，90元；南非，130元；澳大利亞，136元，日本，147元。全球的平均價格，大約是120元；但在中國，這個價格則是220元。

　　市場迫切呼喚變革的力量。事實(shí)上，我們也看到一股本土力量開始崛起，近年來涌現(xiàn)出一批本土乳企，隨著市場的發(fā)展，這些本土乳企開始從攪局者漸漸變成破局者。自2014年4月12日君樂寶推出130元嬰幼兒奶粉以來，多家奶粉品牌隨后跟進(jìn)，陸續(xù)推出百元價格區(qū)間奶粉，事實(shí)證明，只要產(chǎn)品好，價格親民，市場會做出正確的選擇。

　　今年一季度，包括君樂寶、飛鶴等乳企嬰幼兒奶粉品牌均有較大幅度增長，一季度飛鶴奶粉整體同比實(shí)現(xiàn)增長34%，君樂寶奶粉同比增長125%，其中君樂寶還通過國際食品安全權(quán)威認(rèn)證和多方審核，成功登陸香港市場銷售，又將國產(chǎn)奶粉與洋奶粉的“戰(zhàn)線”，從價格拉到了可見的品質(zhì)層面。

　　在新興的電商渠道，國產(chǎn)奶粉也屢有斬獲，京東超市與君樂寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方簽署了總量為10億元的奶粉單，這是國產(chǎn)奶粉獲得的最大電商簽單。電商巨頭巨額訂單背后不僅是對本土奶粉的扶持，也是對本土奶粉近年來取得成績的認(rèn)可。

　　雖然目前從銷售額上來看，外資奶粉憑借價格優(yōu)勢依舊占據(jù)市場大半份額，但從銷售量來看，本土奶粉已經(jīng)跟外資奶粉相當(dāng)接近。

　　在目前形勢下，本土品牌如何更進(jìn)一步發(fā)展？

　　筆者認(rèn)為，目前中國嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)到了關(guān)鍵時刻，隨著政府監(jiān)管加強(qiáng)，政策頻出，特別是注冊制的事實(shí)，將給嬰幼兒奶粉市場帶來巨大變革。

　　2018年1月1日，史上“最嚴(yán)奶粉新政”將正式實(shí)施。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，屆時這項(xiàng)由國家食藥監(jiān)總局頒布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》將發(fā)揮威力：大量中小品牌和貼牌奶粉將因此淡出市場，2000多個嬰兒奶粉品牌充塞市場的亂象將終結(jié)。

　　可以預(yù)見，未來中國嬰幼兒奶粉市場也會像歐美市場類似，市場由主要的十個左右的奶粉品牌占據(jù)，以及其他數(shù)十個小品牌陪跑，因此，這幾年，有沒有足夠多的本土品牌能夠成功卡位第一梯隊，成為頭部品牌成為關(guān)鍵。

　　正如很多不如穩(wěn)定期的行業(yè)呈現(xiàn)出的二八法則，未來，20%的嬰幼兒奶粉頭部品牌將占據(jù)80%的市場份額，國產(chǎn)奶粉必須在這段時間進(jìn)入這20%的頭部品牌，并站穩(wěn)腳跟，否則，中國奶粉市場將繼續(xù)是洋奶粉的天下。以君樂寶等為代表，國產(chǎn)奶粉從價格到品質(zhì)、再到渠道的全面發(fā)力，正在推動嬰幼兒奶粉市場格局的嬗變。

　　筆者并不是希望所有產(chǎn)業(yè)都要本土品牌占優(yōu)勢，但擁有廣闊牧場資源、良好的食品工業(yè)生產(chǎn)體系、大量資本的中國乳業(yè)，竟然要將涉及本國下一代健康、千億規(guī)模的市場拱手讓與外資，豈不愧對后人，因此，在行業(yè)千載難逢的調(diào)整時期，卡位第一梯隊，將是本土奶粉企業(yè)盡快完成逆襲的關(guān)鍵。

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