高端產(chǎn)品增速放緩 廚電市場面臨新一輪洗牌

　　2018上半年，對于廚電行業(yè)來講極其不平凡，既有品牌的組織變革，也有企業(yè)結(jié)合足球世界杯的多樣性營銷，以及跨界涉足新品類的戰(zhàn)略布局。同樣在上半年，整個廚電市場出現(xiàn)了前所未有的負增長。面對這種嚴峻態(tài)勢，人們不禁要問，廚電行業(yè)究竟怎么了？

　　廚電市場風云突變　房產(chǎn)市場傳導效應顯現(xiàn)

　　根據(jù)中怡康測算，2018年上半年廚電市場（煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機）市場規(guī)模達到469億元，同比下降0.5%。行業(yè)在過去三年均保持12%增長的情況下，今年市場急轉(zhuǎn)直下，給行業(yè)發(fā)展蒙上了一層陰影。

　　2018年上半年，廚電市場傳統(tǒng)品類煙灶消均有不同幅度的負增長，蒸汽爐、電烤箱等新興品類同樣表現(xiàn)低迷。只有洗碗機和嵌入式一體機還有較高的增速，但是相比去年的市場表現(xiàn)，增速也下降明顯。

　　從行業(yè)發(fā)展的角度看，廚電業(yè)還處于市場成長期。以吸油煙機為例，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年百戶廚電擁有量只有48.6臺，其中城鎮(zhèn)71.5臺，農(nóng)村18.4臺，行業(yè)發(fā)展還有很大市場空間。

　　在當下節(jié)點出現(xiàn)負增長，這就要從市場零售的結(jié)構來進行剖析。根據(jù)中怡康測算，目前吸油煙機市場新增和替換需求比例大致為65：35，整個市場還是以新增需求為主導，而新增需求又分為新房裝修及存量房產(chǎn)品普及。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2017年上半年、2017年下半年、2018年上半年這三個時間段內(nèi)，房地產(chǎn)新房現(xiàn)房面積的銷售增速分別為11%、-11%、-23%，可以看到現(xiàn)房的銷售出現(xiàn)斷崖式下降，這對廚電2018年上半年的市場造成直接傷害；而現(xiàn)房期房的銷售面積也在逐年減少。

　　同時，從2017年3月開始到當年11月底，已有超百城發(fā)布150余次樓市調(diào)控政策，一、二線熱點城市房地產(chǎn)從嚴調(diào)控，熱點城市不斷限購、限貸、限價、限售、限商，以上因素疊加，直接影響了廚電2018年的市場表現(xiàn)。

　　高端產(chǎn)品增速放緩　企業(yè)打造新跑道

　　今年以來，廚電市場線下高端產(chǎn)品增速放緩。以廚電核心品類吸油煙機為例，過去兩年行業(yè)均價增速分別為8.0%、10.7%，而今年上半年均價為3326元，增幅只有5.9%，均價增幅表現(xiàn)為三年內(nèi)最低。

　　從市場的主流品牌看，品牌均價提升受到一定抑制，其中均價最高為4585元的方太，均價同比增長只有1.0%。均價提升放緩的背后是由于受到行業(yè)規(guī)模發(fā)展壓力（線下上半年零售額規(guī)模下滑8.2%），以及企業(yè)策略的主動調(diào)整。占據(jù)市場主導的高端品牌今年推出的新品，不再是價格邊界的外擴，而是在核心價格段內(nèi)的產(chǎn)品替換，出現(xiàn)了產(chǎn)品“加配不加價”的情況。這種產(chǎn)品投放的策略調(diào)整，直接對市場價格段上移形成壓制，也對市場其他品牌的產(chǎn)品布局產(chǎn)生一定影響。

　　今年上半年吸油煙機線上市場零售額增速同比陡降35個百分點，部分主流品牌的增速是個位數(shù)甚至是負增長；同時整個市場均價為1593元，均價增速連續(xù)四年放緩。此外，在促銷節(jié)點市場上出現(xiàn)了促銷價格戰(zhàn)，例如，之前618行業(yè)主導品牌促銷煙灶套餐多為3180元，而今年降破3000元，主打2999元、2880元，這對整個行業(yè)都形成極大的壓制。

　　電商市場的突破口在于除了外部流量的爭奪，更重要的是內(nèi)部結(jié)構部的升級，即在多樣化的基礎上高端化。目前來看，整個市場在簡單粗暴地以價換量，這種資源投入是不能持久的。

　　在今年的大環(huán)境下，三、四級市場是為行業(yè)提供增量的重點市場，這點已經(jīng)成為行業(yè)共識。各種渠道都在加大資源投入，通過各種方式強化三、四級市場，如京東家電專賣店的服務能力覆蓋了全國縣級地區(qū)2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村。還有今年發(fā)展迅猛的蘇寧零售云，以加盟方式推動蘇寧在空白市場的立足，其2017年底發(fā)布的智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略已經(jīng)進入快速復制階段。以上種種究其根本，是家電主流渠道以核心供應鏈體系為支撐，通過加盟等多種方式，輻射三、四級縣鎮(zhèn)，用幾年時間完成對三、四級市場的渠道業(yè)態(tài)再造，強化外延布局搶占空白市場流量。

　　在市場尋求外延增長的情況下，行業(yè)內(nèi)部增量品類也備受關注，主要是洗碗機和集成灶市場。

　　今年洗碗機市場，還有超過30%的行業(yè)增速，在去年市場倍增的行情下很多廚電企業(yè)上馬洗碗機產(chǎn)品。與前兩年行業(yè)進入者以水槽式、臺式等主打差異化的產(chǎn)品為主相比，今年更多的進入者模仿行業(yè)“前輩”，以集成灶企業(yè)為例，幾乎全部上馬水槽洗碗機，短期內(nèi)可能給高端品牌制造一定煩惱，長期看這些深耕于三、四級市場的企業(yè)將對洗碗機的發(fā)展起到推波助瀾的作用。

　　集成灶線上市場1-6月份規(guī)模實現(xiàn)15.5萬臺、9.5億元，同比增長分別為97.7%、138.3%，線上市場再次實現(xiàn)倍增。在6月份，其單月市場規(guī)模達到4.5元億，同比增長211%。線上集成灶品牌為112個，相比去年同期增加20個，其中新增品牌為57個，占據(jù)整個品牌數(shù)量的一半以上。集成灶產(chǎn)業(yè)相對于傳統(tǒng)廚電企業(yè)來言，尚處于同一起跑期內(nèi)，在這個時候企業(yè)在傳統(tǒng)廚電之外的集成灶發(fā)力，彎道破局廚電市場的意圖極其明顯，各個主流企業(yè)的集成灶團隊均與傳統(tǒng)的廚電團隊相區(qū)隔，力求用新團體新模式打造新跑道。

　　市場增幅仍會下降　新一輪洗牌將展開

　　廚電市場下半年的行情將比上半年還難。從新增需求的角度看，今年1-6月的房地產(chǎn)住宅現(xiàn)房銷售情況很不理想，而上游市場的低迷將傳導至廚電市場。廚電市場也將受此影響處于下滑通道，市場增幅還會有一定下調(diào)，抓好當下的銷售是企業(yè)下半年的首要目標。

　　廚電行業(yè)提價遇阻對現(xiàn)有市場高端品牌發(fā)展有一定影響，但對于第二集團品牌卻是難得的戰(zhàn)略調(diào)整期。今年廚電市場美的試水AEG高端廚電，海爾開始在線下推廣卡薩帝廚電等，均是應對市場打造高端品牌，企業(yè)品牌間組合的戰(zhàn)略意圖逐步落地，進而打開了品牌的上行通道。高端品牌的空間爭奪將更加激烈，高端市場價格戰(zhàn)不可避免。

　　廚電市場的進入者還在不斷增多，代表性有富士康、云米等，這些品牌勢必會侵占市場空間，對現(xiàn)存品牌形成擠壓。同時在傳統(tǒng)廚電之外，眾多企業(yè)跨界涉足集成灶市場，對整個廚電市場從更寬泛的維度進行分割，品牌端的爭奪洗牌勢必上演。在渠道方面，線上線下市場下迫于業(yè)績壓力，也將有較大的促銷投入，發(fā)力的重心將放在體量品牌上，這也會對市場品牌格局產(chǎn)生直接的影響，尤其是長尾品牌的市場空間。（中怡康研究副總監(jiān)兼廚衛(wèi)研究總監(jiān) 王偉強）

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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