上海家化：以煥新“配方”實(shí)現(xiàn)“逆生長(zhǎng)”

　　上海市保定路527號(hào)的灰色建筑，30年前是上海家化的生產(chǎn)工廠，其后改成辦公大樓，今年年中又變身企業(yè)的科創(chuàng)中心。一路走來(lái)，一直更新。

　　和大樓一樣，上海家化旗下的“六神”“佰草集”等本土化妝品品牌，也沒(méi)有被歲月的長(zhǎng)河磨礪銷(xiāo)蝕，而是在時(shí)代的變遷中淬火升華、歷久彌新。如何做到的？這背后有一份煥新“配方”。

　　匠心“玩”潮變

　　招牌的綠瓶，熟悉的味道，再加上一句“沒(méi)有六神的夏天不完整”，恰到好處地描述出六神品牌在國(guó)民消暑生活中不可替代的作用。

　　六神僅僅是花露水嗎？答案是否定的。

　　今年剛剛?cè)胂?，一瓶外觀酷似六神花露水的雞尾酒飲料引起了消費(fèi)者的好奇。搭著“6·18”電商大促的順風(fēng)車(chē)，這款由六神品牌與雞尾酒品牌銳澳跨界合作的產(chǎn)品，在天貓首發(fā)后，限量供應(yīng)的數(shù)千瓶，短短17秒內(nèi)被一掃而光。

　　類(lèi)似的“神操作”，對(duì)六神來(lái)說(shuō)并不是第一次。此前的“勁涼CP”系列、與綜藝節(jié)目開(kāi)展的內(nèi)容合作，讓很多“90后”“00后”記住了這個(gè)會(huì)玩的“國(guó)民品牌”。

　　“沒(méi)有老品牌，只有不能與時(shí)俱進(jìn)的品牌姿態(tài)”——在上海家化內(nèi)部，一直有這樣的信念。從聚焦夏季需求的季節(jié)性品牌向全季品牌過(guò)渡，從花露水第一品牌向個(gè)人洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)軍，如今的六神，已不再是一瓶簡(jiǎn)單的花露水，而是一個(gè)年?duì)I業(yè)收入超過(guò)20億元的大品牌。

　　出于對(duì)品牌的看重，2017年上海家化內(nèi)部進(jìn)行了大刀闊斧的改革，將原來(lái)的大眾消費(fèi)品、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等四大事業(yè)部調(diào)整為品牌、渠道管理辦公室。在“買(mǎi)什么”比“在哪里買(mǎi)”更重要的時(shí)代，這樣調(diào)整的邏輯，正是加快從渠道驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

　　上海家化首席市場(chǎng)官俞巍表示：“高端化、年輕化、細(xì)分化，是家化品牌未來(lái)的發(fā)展方向。”以六神為例，2018年將持續(xù)打造品牌年輕化形象、擴(kuò)大年輕用戶(hù)群。不但在花露水、沐浴露品類(lèi)有上新計(jì)劃，還會(huì)與迪士尼開(kāi)展IP層面的合作。

　　加碼創(chuàng)新力

　　品牌驅(qū)動(dòng)，需要品質(zhì)護(hù)航。隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)對(duì)于化妝品的功效越來(lái)越重視，研發(fā)成了化妝品公司競(jìng)爭(zhēng)的利器。

　　“行業(yè)內(nèi)有過(guò)統(tǒng)計(jì)，凡是沒(méi)有原創(chuàng)科技的化妝品企業(yè)，壽命沒(méi)有超過(guò)50年的。”北京工商大學(xué)中國(guó)化妝品研究中心主任董銀卯說(shuō)。

　　從六神到佰草集，上海家化對(duì)研發(fā)的重視一以貫之。最新揭牌的上海家化科創(chuàng)中心，不僅在規(guī)格上較原來(lái)的研發(fā)中心有所提升，更意圖在企業(yè)內(nèi)部塑造一種創(chuàng)新文化。

　　化妝品的科創(chuàng)中心到底有什么門(mén)道？上海家化研發(fā)部資深總監(jiān)曹平一一道來(lái)。

　　首先是始終保持3至5年的前瞻領(lǐng)先性。化妝品不是涂涂抹抹這么簡(jiǎn)單，而是涉及美學(xué)、皮膚學(xué)、藥理學(xué)、植物學(xué)、微生物學(xué)、有機(jī)化學(xué)等多個(gè)學(xué)科。目前，上海家化科創(chuàng)中心已與8家科研院所、高校、醫(yī)院建立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，與近20家科研和檢測(cè)機(jī)構(gòu)建立了密切的合作關(guān)系，在微生態(tài)、表觀遺傳學(xué)、干細(xì)胞等領(lǐng)域深入研究，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　其次是樹(shù)立中草藥研究的差異化優(yōu)勢(shì)。上海家化是國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)中最早開(kāi)展中醫(yī)中草藥研究的，國(guó)民花露水六神的核心配方，是家化獨(dú)家研制的“六神原液”。

　　“真正的中草藥化妝品，是在中醫(yī)藥美容理論指導(dǎo)下，遵循一定的配方原則，開(kāi)發(fā)出來(lái)的具有鮮明功效的化妝品。”上海家化中草藥研究負(fù)責(zé)人趙亞博士說(shuō)，上海家化已經(jīng)形成一套關(guān)于中草藥的鏈?zhǔn)窖芯磕Ｊ?，從中醫(yī)藥美容理論研究、有效成分提取、專(zhuān)業(yè)平臺(tái)驗(yàn)證到自主生產(chǎn)，環(huán)環(huán)相扣，將中草藥的功效發(fā)揮到最大。

　　再次是為產(chǎn)品的快速迭代創(chuàng)新提供強(qiáng)大支撐。俞巍表示，2017年上海家化創(chuàng)新產(chǎn)品達(dá)到700多個(gè)，即平均每天有兩個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新或者新品推向市場(chǎng)。比如，上海家化開(kāi)發(fā)的一款干面膜，由于不含防腐劑和添加劑，在市場(chǎng)上頗受好評(píng)。

　　打好主場(chǎng)戰(zhàn)

　　今年5月底，商務(wù)部發(fā)布的《主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，家庭月收入超2萬(wàn)元的消費(fèi)者都購(gòu)買(mǎi)過(guò)進(jìn)口商品。其中，化妝品是最熱門(mén)的選項(xiàng)之一。

　　“如今老百姓手里有錢(qián)了，也更愛(ài)美了，這為國(guó)內(nèi)外化妝品品牌創(chuàng)造了機(jī)遇。”中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳少軍說(shuō)。統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年全國(guó)化妝品零售額1276億元，同比增長(zhǎng)14.2%。

　　如何在與外資企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，牢牢把握蓬勃發(fā)展的本土市場(chǎng)機(jī)遇，是包括家化在內(nèi)的本土化妝品企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。

　　“本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于更了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。以抗衰老為例，外國(guó)人容易較早產(chǎn)生皺紋，而中國(guó)人膚質(zhì)就不同，因此針對(duì)抗衰老的研究也不一樣。”曹平說(shuō)，上海家化在主場(chǎng)作戰(zhàn)，相對(duì)于外資企業(yè)，新品開(kāi)發(fā)的決策鏈條更短、決策效率更高，這是必須把握的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　政策方面給予相當(dāng)支持。2017年下半年，上海市政府印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)上海美麗健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》。其中提到，將美麗健康產(chǎn)業(yè)視同上海戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)予以支持，鼓勵(lì)社會(huì)化多元資本參與支持美麗健康產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)上海時(shí)尚科技產(chǎn)業(yè)等基金落地。

　　上海市全力推進(jìn)的“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購(gòu)物”“上海文化”四大品牌，也和上海家化的發(fā)展高度契合。位于上海市青浦區(qū)的家化全新智能工廠，從今年6月起部分投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)能是原來(lái)的5倍。與此同時(shí)，上海家化還計(jì)劃借助上海各大國(guó)際展會(huì)的契機(jī)，在全球傳播海派文化和中草藥文化……

　　上海家化董事長(zhǎng)張東方說(shuō)，通過(guò)確保產(chǎn)品品質(zhì)、搶占技術(shù)制高點(diǎn)，上海家化將推動(dòng)美麗健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“在自己的主場(chǎng)永做龍頭”。（記者 何欣榮）

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
 

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