樂(lè)百氏的差異化營(yíng)銷(xiāo)：“27層凈化”

　　綜觀各水成敗，樂(lè)百氏純凈水成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。

　　經(jīng)過(guò)一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)。綜觀各水成敗，樂(lè)百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。

　　1997年，樂(lè)百氏在行業(yè)內(nèi)率先推出了“27層凈化”的概念，成功從眾多飲用水品牌中脫穎而出。在對(duì)一些消費(fèi)者的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇飲用水時(shí)，并沒(méi)有一定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，很多是根據(jù)“廣告宣傳”來(lái)決定自己購(gòu)買(mǎi)的飲用水品牌。

　　當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行，市場(chǎng)上存在著眾多純凈水品牌，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。大多數(shù)純凈水廠商都希望能從中尋求差異，運(yùn)用自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來(lái)彰顯不同，從而求得生存。娃哈哈一馬當(dāng)先，憑借廣告偶像加音樂(lè)的情感訴求一躍成為行業(yè)老大，面對(duì)這樣的市場(chǎng)局面，樂(lè)百氏該走一條怎樣的廣告路線呢?樂(lè)百氏經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈，而消費(fèi)者卻不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈，抓住這一點(diǎn)后，樂(lè)百氏在行業(yè)內(nèi)率先推出了“27層凈化”的概念?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。USP，一說(shuō)而已，營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。

　　寧?kù)o幽藍(lán)的基調(diào)，萬(wàn)籟俱寂。一滴晶瑩的水珠緩緩墜落，每到一層，都有紫光一閃，給人“又被凈化一次”的聯(lián)想。經(jīng)過(guò)一層層的凈化，樂(lè)百氏純凈水才“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”，一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾也隨之推出：樂(lè)百氏純凈水，27層凈化!這是一個(gè)堪稱經(jīng)典的偉大創(chuàng)意。它的成功不僅僅在于對(duì)純凈水概念的強(qiáng)調(diào)和突出，更在于其高雅的基調(diào)，吻合了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)純凈的感性理解。尤其是在當(dāng)時(shí)各種水五花八門(mén)的情況下，廣告別出心裁地為純凈水作了一個(gè)很好的定位。當(dāng)年北京地區(qū)調(diào)查顯示，這條廣告大得消費(fèi)者好評(píng)。

　　27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?并不是，當(dāng)時(shí)其他純凈水絕大多數(shù)都經(jīng)過(guò)了幾十道工序以確保品質(zhì)安全，可能達(dá)到甚至超過(guò)了這樣一個(gè)凈化標(biāo)準(zhǔn)。但是，只有樂(lè)百氏將這個(gè)概念提出來(lái)了，并在各種媒介上推出了“樂(lè)百氏的每一滴水都經(jīng)過(guò)27層凈化，是真正的純凈之水”的這種賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一的廣告。27層凈化，給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴”的印象，為樂(lè)百氏純凈水的純凈提供了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這條廣告也很快家喻戶曉。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父舒爾茨在其全球第一部《整合行銷(xiāo)傳播》IMC專(zhuān)著中就指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。由此，我們不難看出，樂(lè)百氏的成功正是緊緊抓住了消費(fèi)者對(duì)純凈水“純凈”的欲求，從眾多品牌中脫穎而出。廣告表現(xiàn)緊扣廣告策略，給“品質(zhì)”作與眾不同的演繹。結(jié)果，造成了鮮明的傳播差異。

　　當(dāng)年的飲用水市場(chǎng)，幾大品牌各出奇招制勝。但是，樂(lè)百氏純凈水通過(guò)27層凈化這樣獨(dú)特的廣告訴求，在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)售額就達(dá)到了2個(gè)億。產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率當(dāng)年即躍居全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品第二位。時(shí)隔多年，當(dāng)年樂(lè)百氏純凈水的成功案例，仍然讓許多人津津樂(lè)道。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)北京　

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀