新營銷時(shí)代，運(yùn)營商不拼成本拼智慧

“一段歷史終結(jié)，今天是××移動(dòng)充值送手機(jī)的最后一天，合約已成絕唱……”微博上有人發(fā)出這樣的感嘆。一同成為歷史絕唱的還會(huì)有不少，運(yùn)營商的促銷攤點(diǎn)以及營業(yè)廳，將再也看不到食用油、自行車等實(shí)物贈(zèng)品了；在飛機(jī)場和火車站，運(yùn)營商VIP客戶俱樂部也將逐漸消失……

據(jù)悉，中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通近期在國家有關(guān)部門指導(dǎo)下推出降本增效的舉措，在未來三年內(nèi)三大運(yùn)營商每年將降低20%的營銷費(fèi)用，總計(jì)減少營銷費(fèi)用400多億元。加上“營改增”的內(nèi)在要求，通信行業(yè)由此進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，無論是經(jīng)營方式還是營銷模式，無論是渠道管理還是終端合作，都將發(fā)生深刻變革。

降本增效，輻射整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈

為應(yīng)對(duì)這個(gè)新時(shí)代，電信運(yùn)營商已經(jīng)開始采取行動(dòng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都將受到重大影響。

雖然在降本增效的要求下，銷售費(fèi)用下降會(huì)讓花錢習(xí)慣大手大腳的運(yùn)營商感到不適應(yīng)，但不少運(yùn)營商人士仍然認(rèn)為這是件好事。行業(yè)名作家年志勇在微博上說：“過去電信企業(yè)的KPI指標(biāo)太殘酷了，競相燒錢補(bǔ)貼客戶，得不償失之舉，既造成國有資產(chǎn)流失，又破壞了行業(yè)生態(tài)。按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，賠錢賺吆喝的生意不做或少做?！?/p>

確實(shí)，近年來，通信市場飽和，為了完成增量增收的任務(wù)，通信行業(yè)銷售成本逐年上升，競爭不斷升級(jí)，而這種成本的增加并未帶來合理的產(chǎn)出，反而讓整個(gè)行業(yè)競爭環(huán)境變得更加嚴(yán)峻。一些企業(yè)通過簡單粗放的高投入營銷方式來搶奪客戶，無奈之下，其他企業(yè)也只能咬牙跟進(jìn)，騎虎難下。三家企業(yè)互挖墻腳，甚至出現(xiàn)了惡性競爭，造成客戶在三家企業(yè)間的來回遷移。同時(shí)這種“裝大頭”，還讓通信行業(yè)是壟斷行業(yè)的帽子始終脫不下來。

此次“營改增”與降本增效不僅將改變行業(yè)競爭格局，而且將影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。終端補(bǔ)貼的大幅削減是首個(gè)舉措。過去，三家運(yùn)營商普遍采取充話費(fèi)送手機(jī)的合約套餐方式。高額終端補(bǔ)貼雖然在3G、4G普及推廣中功不可沒，然而在利益驅(qū)動(dòng)下也形成了渠道代理商“養(yǎng)卡”、“合約機(jī)拆機(jī)”的利益鏈條，讓國有資產(chǎn)大量流失。

實(shí)行“營改增”后，運(yùn)營商預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送終端或其他商品等營銷活動(dòng)視同銷售，計(jì)入銷項(xiàng)稅，這將帶來稅負(fù)的大幅增加。因此三家運(yùn)營商正改變這一傳統(tǒng)，逐漸向買手機(jī)送話費(fèi)以及裸機(jī)銷售轉(zhuǎn)變。終端銷售方式的變化以及補(bǔ)貼的下降將給終端行業(yè)帶來新一輪的洗牌，對(duì)于那些過去并沒有形成產(chǎn)品優(yōu)勢而依賴運(yùn)營商補(bǔ)貼過日子的廠商是致命的打擊。

由于終端銷售方式的改變，渠道結(jié)構(gòu)與傭金機(jī)制也需要隨之調(diào)整。負(fù)責(zé)裸機(jī)銷售的代銷商從事的業(yè)務(wù)不屬于“營改增”范圍內(nèi)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，無法取得增值稅專用發(fā)票進(jìn)行增值稅抵扣，且基本屬小規(guī)模納稅人，即便“營改增”大范圍實(shí)施，也只能取得3%的進(jìn)項(xiàng)增值稅抵扣。因此運(yùn)營商也正優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，減少無效渠道，并調(diào)整傭金政策，減少一次性傭金，建立“長效、與貢獻(xiàn)掛鉤”的傭金激勵(lì)機(jī)制。此外，自有電子渠道以及與知名電商合作也將成為未來企業(yè)發(fā)展的方向之一。

當(dāng)然，受影響的還有用戶。很多用戶可能一下子覺得不適應(yīng)，直觀感覺是福利優(yōu)惠變小了。然而，仔細(xì)想來，過去的小恩小惠也是羊毛出在羊身上。隨著運(yùn)營商調(diào)整到位，相信客戶將獲得更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)。

新營銷時(shí)代，靠智慧贏得市場

新時(shí)代，運(yùn)營商過去以成本換收入的營銷模式將得不償失，必須對(duì)現(xiàn)有營銷模式進(jìn)行調(diào)整，競爭也將回歸理智與本質(zhì)。真正聚焦客戶需求，完善產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)新營銷手段，借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，靠智慧贏得市場成為趨勢。

未來，運(yùn)營商需要理性聚焦客戶需求。在過去以買贈(zèng)為主的營銷模式下，用戶的有效性與忠誠度都存在著隱患。新增用戶可能是被渠道鉆空子的“養(yǎng)卡”的無效用戶；而在三家企業(yè)的各種優(yōu)惠活動(dòng)刺激下，客戶的流動(dòng)性非常大，各家企業(yè)都存在大進(jìn)大出現(xiàn)象。而未來，這樣的營銷模式不復(fù)存在，企業(yè)的著眼點(diǎn)是發(fā)展有效客戶并維系存量客戶，必須關(guān)注客戶的真正需求所在，真正提高通信產(chǎn)品與客戶需求的契合度，并提升給客戶帶來的價(jià)值。

“營改增”以及降本增效的要求將倒逼運(yùn)營商提升營銷資源的使用效益，改變傳統(tǒng)的粗放式營銷手段，尋求新的營銷方式，包括新型營銷產(chǎn)品的開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的創(chuàng)新利用以及運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的互動(dòng)分享、病毒式營銷傳播，提升整合營銷的能力。今年以來，三家通信企業(yè)中已經(jīng)涌現(xiàn)出越來越多令人驚喜的營銷案例。中國移動(dòng)推出的以“和4G，點(diǎn)亮精彩世界”為主題的客戶體驗(yàn)活動(dòng)、“搶流量”和“曬流量”活動(dòng)，借助微博、微信等社交媒體，用輕松活潑的方式，讓用戶參與營銷互動(dòng)，傳播效果事半功倍。某省聯(lián)通公司推廣的“流量月月升”發(fā)展和維系政策，即用戶在網(wǎng)時(shí)間越久得到的流量越多，例如新入網(wǎng)用戶在網(wǎng)第二個(gè)月可得100M免費(fèi)流量，第三個(gè)月得200M，第四個(gè)月得300M，以此類推最高可得1G，以后只要每月正常在網(wǎng)，就一直得到1個(gè)G。實(shí)踐證明這比送油送大米的客戶黏性強(qiáng)多了。而中國電信廣東深圳分公司則與支付寶合作推出了“余額寶擔(dān)保購機(jī)”活動(dòng)，用戶在合約期內(nèi)承諾一定的套餐消費(fèi)，并在余額寶賬戶中凍結(jié)相應(yīng)金額的保證金（保證金可享同等收益），即享受0預(yù)存0元購機(jī)，通過合作的方式巧妙地化解了增值稅負(fù)提升的問題。

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化營銷與客戶維系將是未來的一個(gè)方向。在簡單粗放的營銷方式行不通時(shí)，運(yùn)營商需要轉(zhuǎn)向更加精準(zhǔn)化的營銷方式。技術(shù)就是生產(chǎn)力，現(xiàn)在正火的大數(shù)據(jù)，被稱為商業(yè)競爭的“定海神針”，成為未來精準(zhǔn)營銷支撐的不二選擇。電信運(yùn)營商擁有數(shù)億的用戶資源，坐擁大數(shù)據(jù)的金山，如果從中挖掘分析出各種用戶信息，了解客戶需求，給客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，可使?fàn)I銷的針對(duì)性更強(qiáng)。在目前的足球世界杯賽定向流量包月產(chǎn)品的營銷中，中國聯(lián)通就進(jìn)行了嘗試，根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行推送，命中率相當(dāng)高。重慶移動(dòng)也依托“智營銷”大數(shù)據(jù)平臺(tái)，開發(fā)了實(shí)時(shí)流量查詢功能，可向剩余流量較多的定向流量套餐用戶推薦世界杯相關(guān)視頻業(yè)務(wù)，既滿足用戶所需又助力流量經(jīng)營。

新時(shí)代已經(jīng)正式開啟，您準(zhǔn)備好了嗎？

來源：人民郵電報(bào)

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