傳統(tǒng)零售業(yè)急需營(yíng)銷創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新

近日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)手IBM發(fā)布了《零售新營(yíng)銷時(shí)代》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。該報(bào)告對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)零售商的營(yíng)銷行為進(jìn)行了探討，分析了現(xiàn)有零售企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及其面臨的問題，提出了傳統(tǒng)零售企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新之道，即從產(chǎn)品營(yíng)銷向客戶營(yíng)銷轉(zhuǎn)變、從大眾化營(yíng)銷向精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，更加注重客戶需求和體驗(yàn)。報(bào)告同時(shí)建議傳統(tǒng)零售企業(yè)加大技術(shù)投入力度，積極采用社交媒體營(yíng)銷、全程營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等手段，提升銷售業(yè)績(jī)。

報(bào)告認(rèn)為，目前，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的營(yíng)銷以線下為主，價(jià)格是主流，但新營(yíng)銷媒介漸成新寵。調(diào)查顯示，有62.5%的受訪零售企業(yè)已經(jīng)應(yīng)用新媒體廣告（微博、自媒體等），盡管其宣傳的有效性僅位列有效性排名的第5位。同時(shí)，零售企業(yè)在營(yíng)銷方面存在“3個(gè)缺乏”和“1個(gè)不足”問題。其中，“3個(gè)缺乏”為：缺乏明確營(yíng)銷預(yù)算、缺乏詳細(xì)營(yíng)銷流程及結(jié)果評(píng)估、缺乏客戶關(guān)系管理和人才；“1個(gè)不足”為IT技術(shù)投入不足。

報(bào)告稱，目前，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為已發(fā)生明顯變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇線上和移動(dòng)終端等新的購(gòu)物方式，體驗(yàn)多渠道購(gòu)物的便捷。同時(shí)，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了變化，包括市場(chǎng)格局、分銷渠道、經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)業(yè)鏈位置等。以零售市場(chǎng)格局為例，目前，線上線下同臺(tái)競(jìng)技已成為常態(tài)。阿里巴巴、京東、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)纫慌W(wǎng)絡(luò)零售商及零售服務(wù)企業(yè)，從購(gòu)物場(chǎng)景、支付手段、倉(cāng)儲(chǔ)物流、運(yùn)營(yíng)及管理思路等對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)生了革命性的沖擊和影響。據(jù)易觀智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)O2O市場(chǎng)整體規(guī)模（以線上線下品類重合以及支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等后臺(tái)打通部分的銷售額為統(tǒng)計(jì)目標(biāo)）達(dá)4623億元，與2012年相比增長(zhǎng)69%，行業(yè)發(fā)展方興未艾。而移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，也驅(qū)使傳統(tǒng)零售業(yè)必須進(jìn)行變革。目前，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的大規(guī)模增長(zhǎng)，使零售業(yè)走出了跨越式發(fā)展路徑，而云計(jì)算豐富了企業(yè)的營(yíng)銷手段，大數(shù)據(jù)分析則開啟了精準(zhǔn)營(yíng)銷。

《報(bào)告》分析，基于傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨的發(fā)展問題以及零售環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須通過(guò)變革，走新的市場(chǎng)營(yíng)銷之道。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一要在營(yíng)銷訴求上發(fā)生變化，即從產(chǎn)品營(yíng)銷向客戶營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，從大眾化營(yíng)銷向精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。針對(duì)顧客偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷，在合適的時(shí)間向合適的人提供合適的產(chǎn)品。二要在是營(yíng)銷技術(shù)和手段上發(fā)生變化，即零售企業(yè)應(yīng)采用社交媒體營(yíng)銷、全程營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等手段，全面提升銷售業(yè)績(jī)，改善消費(fèi)者體驗(yàn)。

報(bào)告同時(shí)建議零售企業(yè)加大技術(shù)投入力度，特別要增強(qiáng)在IT及信息化方面的投入，以改善企業(yè)數(shù)據(jù)的挖掘，優(yōu)化客戶關(guān)系管理。同時(shí)，應(yīng)增加新媒體對(duì)營(yíng)銷的影響力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有66%的受訪企業(yè)開通了官方微博，73%的企業(yè)開通了微信。但從粉絲數(shù)量上看，微博粉絲數(shù)不足5萬(wàn)的企業(yè)占比達(dá)70%，粉絲10萬(wàn)以上的企業(yè)僅占14%。此外，增強(qiáng)跨渠道（界）營(yíng)銷能力。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式以周邊及到店的顧客為目標(biāo)人群，其影響力也僅限于商圈內(nèi)顧客。隨著顧客消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)移，雙方漸行漸遠(yuǎn)。如何將游離于實(shí)體門店的消費(fèi)者納入到自己的零售版圖，王府井、天虹、上品折扣等眾多零售企業(yè)正在嘗試走創(chuàng)新之路。最后，利用大數(shù)據(jù)捕捉消費(fèi)者特征。傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍存在對(duì)消費(fèi)者了解不深的情況，其中，僅僅整合和匯集儲(chǔ)存在不同地方的會(huì)員信息、消費(fèi)信息就是一大挑戰(zhàn)，更不用說(shuō)跨業(yè)態(tài)的消費(fèi)者行為分析。在這種情況下，建立全新理念的會(huì)員管理系統(tǒng)，成為零售企業(yè)實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的必由之路。（本報(bào)記者 鄭建玲）

來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量報(bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀