試水移動直營 家電營銷能否開啟新時代

隨著今年3月份微信支付接口對認證公眾號開放，家電企業(yè)對微商城（微信購物商城）的熱情似乎一下被點燃了，開始爭先恐后地布局，希望在家電零售電商化和移動化的大趨勢下?lián)尩孟葯C。與此同時，自營APP也成為家電直營的另一個突破口。不可否認的是，微商城和移動APP為企業(yè)品牌宣傳及商品直營提供了有利土壤，但這一新興渠道能否成為連鎖賣場和綜合電商平臺的有益補充，甚至開創(chuàng)一個新的營銷時代，還是個未知數(shù)。

微商城更受青睞

名不見經(jīng)傳的樂華電視，早在去年8月就開通了微商城，支持預(yù)售、在線下單、物流查詢等功能。

2013年8月，樂華電視低調(diào)啟動了微商城，支持預(yù)售、在線下單、物流查詢等網(wǎng)購流程。而截至目前，開通微商城的至少還包括海爾、美的、海信（科龍）、創(chuàng)維、奧克斯、老板、方太等家電企業(yè)。

艾瑞咨詢集團分析師張向麗告訴《中國電子報》記者，當前家電企業(yè)之所以紛紛試水微商城，主要有兩大原因，首先，從移動購物市場占比來看，2014年中國移動購物市場交易規(guī)模將超8000億元，移動端交易占比將達30%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民購物習慣的變化、移動購物場景的完善、移動支付應(yīng)用的推廣，我國移動購物市場將呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。其次，傳統(tǒng)家電企業(yè)亟須在新興零售模式下嘗試新的品牌宣傳和營銷方式，而擁有口口相傳效應(yīng)、用戶樂于分享且月活躍賬戶數(shù)已逼近5億的微信，顯然就成了不二選擇。

記者仔細對比后發(fā)現(xiàn)，目前家電企業(yè)開通的移動直營模式主要通過三種方式實現(xiàn)，除了上述數(shù)量最多的微商城，如“科龍空調(diào)旗艦店”、“奧克斯空調(diào)微商城”外，還有通過微信開通的團購公眾號，如“創(chuàng)維團購”，以及企業(yè)獨立開發(fā)的手機APP，如“志高財富寶”。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國電子報》記者，微商城和APP在現(xiàn)階段各有利弊。APP在前期開發(fā)、后臺用戶體驗和設(shè)置上都要花費成本，同時流量引入和推廣問題也是一個不可忽視的方面。相比之下，微商城依托微信龐大的用戶群體，投入成本低，但容易受微信社交屬性的影響。而團購公眾號只是微商城延伸出的一種促銷方式，在產(chǎn)品豐富度等方面存在局限性。

難以到達目標用戶是軟肋

家電產(chǎn)品的耐用屬性決定了消費者購買的需求和頻率都較低，直營方式很難瞄準潛在用戶，也就不一定能成單。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微商城和APP都是通過用戶分享或介紹來引流。但在具體操作上，又有著返現(xiàn)和不返現(xiàn)兩種方式。例如科龍便明確打出了“推薦賺提成”的標語吸引消費者購買。簡單來說，如果A將科龍微商城鏈接分享到了朋友圈，朋友B通過這一鏈接成功購買了商品，那么A便可以得到40~80元/套不等的提成。在張向麗看來，微商城的返現(xiàn)力度盡管能夠依托朋友關(guān)系進行擴散，但家電產(chǎn)品的耐用屬性決定了其并不像服裝鞋帽和日常用品，消費者購買的需求和頻率都較低，因此這種直營方式很難瞄準潛在用戶，也就不一定能成單。

采用這種方式的還有“志高財富寶”。8月18日上線的“志高財富寶”是由志高空調(diào)獨立開發(fā)的。在提到“志高財富寶”的優(yōu)勢時，志高相關(guān)負責人表示主要體現(xiàn)在四個方面：即移動的廣告牌、免專賣店費用的投入、利于經(jīng)銷商走量及創(chuàng)富利器。記者在采訪中了解到，目前志高財富寶的會員幾乎都是志高員工。相比微商城的返現(xiàn)力度，其100元~800元/套的介紹費可謂大手筆。如此大的返現(xiàn)力度，說不定真能使志高財富寶成為一個創(chuàng)富利器，然而這個假設(shè)實現(xiàn)的前提是，志高財富寶能吸引來足夠的消費者，從目前其用戶構(gòu)成來看，要實現(xiàn)對潛在客戶的精準打擊，恐怕還有很長的路要走。

與此同時，記者通過實際操作后還發(fā)現(xiàn)，由于移動端屏幕較小，一方面使得產(chǎn)品的細節(jié)顯示不清，另一方面，一些復(fù)雜操作也很不方便，這些都影響了用戶體驗甚至降低了成單率。

成交量低難擋企業(yè)熱情

微商城可以起到品牌宣傳、客戶維護等功能，但在銷售上還處于試水階段，難言開啟了營銷新時代。

仔細觀察這些微商城不難發(fā)現(xiàn)，除了海爾依托海爾商城的既有客戶基礎(chǔ)和影響力拉動了可觀的成交量外，目前其他微商城成交量普遍較低。在李向麗看來，微商城主要依托的是微信龐大的流量資源。“微信社交媒體屬性較強，微商城可以起到品牌活動宣傳、折扣信息分享、客戶關(guān)系維護等功能，但在銷售方面還處于初級試水階段，因此難言開啟了營銷新時代?！?李向麗說。

盡管如此，企業(yè)對這一新興渠道依然寄予了厚望。記者在采訪中了解到，為了運營微商城，海信專門成立了海信科龍空調(diào)直銷部，在產(chǎn)品功能開發(fā)、外包裝，甚至是價格定位、物流配送等所有環(huán)節(jié)上，都將采取“一步到位”策略，未來還將逐步從科龍品牌擴展到其他品牌空調(diào)上。與此同時，志高也建立了創(chuàng)新事業(yè)部以推動志高財富寶的運營，并將“通過手機APP開展全員營銷”納入公司實現(xiàn)1000億元中長期目標的三大發(fā)展戰(zhàn)略之一。

但上述業(yè)內(nèi)人士卻認為，與微商城相比，APP不但投入成本更高，還面臨著來自京東、天貓、國美、蘇寧等電商APP的四面夾擊。另外，APP的用戶體驗和便捷性也亟待提高。以志高財富寶為例，目前通過其購買空調(diào)，并不能在線支付，只能貨到付款。上述業(yè)內(nèi)人士認為，這或許說明企業(yè)對其APP的支付安全并沒有十足的把握，這無疑使移動購物的便捷性打了折扣。

在當前的家電競爭態(tài)勢下，不論是微商城還是APP，企業(yè)跳出傳統(tǒng)線上線下平臺，以互聯(lián)網(wǎng)思維打造直接面向經(jīng)銷商和消費者的直營模式，無疑是對銷售渠道多元化的有益嘗試。但與此同時，如何讓這兩種方式取長補短、發(fā)揮合力，如何更好地滿足移動購物主流人群的需求，如何優(yōu)化服務(wù)界面提升用戶體驗，是所有家電企業(yè)需要思考的課題。（本報記者 劉夢潔）

來源：中國電子報

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