鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進(jìn)：看原生營銷4.0如何HOLD住多變“互聯(lián)網(wǎng)+”

　　營銷大佬們?nèi)绾慰创盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新營銷？大內(nèi)容時代需要把握哪些營銷先機(jī)？4月17日下午，由鳳凰原生營銷研究院主辦的迪思傳媒二十周年“大內(nèi)容論壇”在北京中國大飯店拉開帷幕。北大新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛，鳳凰網(wǎng)高級副總裁、鳳凰原生營銷研究院院長徐進(jìn)，迪思傳媒CEO、華誼嘉信聯(lián)席總裁黃小川，華誼嘉信集團(tuán)副總裁兼首席娛樂官瞿瑋，宣亞傳播集團(tuán)首席策略官、英帕沃?jǐn)?shù)字董事長吳孝明，嘻哈包袱鋪創(chuàng)始人高曉攀、迪思傳媒高級副總裁沈健等數(shù)十名營銷高管，以及多名鳳凰原生營銷研究院知名專家齊聚一堂，與上千名行業(yè)高管和營銷人士一起，共同洞察大內(nèi)容時代的營銷先機(jī)。

　　作為鳳凰網(wǎng)首次提出并一直堅持的營銷理念，原生營銷從內(nèi)容到形式都高度吸睛，原生營銷4.0版本更是受到了營銷界的熱捧。4.0版本究竟出彩在哪兒？如何輕松與“互聯(lián)網(wǎng)+”蕩起雙槳？作為論壇特邀嘉賓，鳳凰網(wǎng)高級副總裁、鳳凰原生營銷研究院院長徐進(jìn)現(xiàn)場奉上了《原生營銷再造生活場景》的主題演講，用深刻又干練的語言為大家解讀原生營銷4.0如何應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的72變

　　友誼的小船說翻就翻、喜歡科比的歌十幾年了，每場演唱會都去看……網(wǎng)絡(luò)用語能反映出我們的世界千變?nèi)f化。如果有永恒，那么變化就是唯一的永恒。

　　消費者的行為也像大圣一般“72變”，黏住消費者，我們必須從改變做起。

　　以2015年為例，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為2097億元，同比增長36.1%。其中，分類廣告、以原生廣告為主的其他形式廣告和電商廣告增長最為迅速；智能終端成為消費者上網(wǎng)利器，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告異軍突起；數(shù)字營銷風(fēng)生水起，H5、VR、AR、LBS等成為普遍工具…

　　我們從影響力思維為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體時代、流量思維主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，以及產(chǎn)品思維主導(dǎo)的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體時代一路走來。如今，注重內(nèi)容、互動、服務(wù)與關(guān)系的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，通過建立新場景的思維或許能為你我?guī)硇掳l(fā)現(xiàn)。

　　那么，什么是場景？如何做場景？

　　場景，讓了解更深遠(yuǎn)

　　場景并不是一個陌生的詞匯。搶紅包、說段子、上班皆是場景。生活場景、工作場景構(gòu)筑了所有人的人生場景。

　　穿上一雙NMD即是“潮”這個場景里的主角，但也可能是對潮流盲目的低頭；打架也許是對青春期的叛逆，但也可能是內(nèi)心期待獲得關(guān)注的渴望；在某寶搜索了一些似乎遙不可及的奢侈品就是拜金？但也可能僅是對于優(yōu)秀設(shè)計的認(rèn)可。只有找準(zhǔn)潛在的因素，才能真正了解消費者，并以內(nèi)在心理為契合點與之進(jìn)行有效的溝通。因此，場景不僅是某個地理位置、某種生活方式或消費體驗，場景是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的一個超級入口，通過與人、生活緊密相連的故事，不斷創(chuàng)造出新的內(nèi)容、新的服務(wù)、新的關(guān)系，以此引爆人的興趣并促發(fā)高度參與。

　　但即使有了場景，會錯意、匹配或誤解錯誤的標(biāo)簽，就無法與消費者進(jìn)行有效的溝通。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代我們發(fā)掘、利用大數(shù)據(jù)，通過智能系統(tǒng)達(dá)成了解與溝通，“鳳眼”系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。作為國內(nèi)首個實時監(jiān)測、基于新聞熱點/事件的用戶數(shù)據(jù)平臺，它能夠通過用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用路徑進(jìn)行追蹤，記憶用戶的關(guān)注熱點；同時，還能通過對人物與熱點進(jìn)行交叉分析，根據(jù)用戶的行為及語義進(jìn)行迭代推理，洞察場景背后的目標(biāo)人群心理，生成相應(yīng)的場景標(biāo)簽。

　　場景標(biāo)簽具有非常大的營銷價值，根據(jù)場景標(biāo)簽可以尋找到目標(biāo)受眾的high點，并以此為營銷策略的核心，力求與用戶產(chǎn)生感情共鳴，發(fā)揮營銷價值。畢竟，沒有根據(jù)的營銷推廣都是耍流氓。

　　原生營銷：72變也逃不出如來神掌

　　原生營銷不是信口拈來的包裝噱頭，更不是生搬硬套的舶來品。徐進(jìn)這樣定義原生營銷4.0：“原生營銷是通過生活場景的再造，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的、差異化的、能引發(fā)共鳴的故事，并衍生出新的內(nèi)容、服務(wù)和關(guān)系，使得品牌與社會趨勢、人、媒體自然融合，為品牌創(chuàng)造短期高關(guān)注度和中長期可持續(xù)發(fā)展的價值。所以，原生營銷就是再造生活場景。”

　　為了完美再造生活場景，鳳凰網(wǎng)為原生營銷配備一個聰慧的大腦，更有“五指山”張開手，多方位全角度進(jìn)行立體展示。

　　中樞大腦:中國原生營銷研究院-超能智戰(zhàn)隊

　　由鳳凰網(wǎng)發(fā)起的中國原生營銷研究院聚集了大陸、港澳臺、韓國等國、地區(qū)的頂級營銷大咖，以專業(yè)化、學(xué)術(shù)化、國際化的視角，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷趨勢，推動互聯(lián)網(wǎng)新媒體原生營銷理念，全面推進(jìn)原生營銷在中國的發(fā)展，激發(fā)中國營銷模式的變革。

　　五指山之一：高能鳳眼-二郎神拿我也沒辦法

　　鳳眼通過對用戶互聯(lián)網(wǎng)使用路徑進(jìn)行“行為追蹤”、人物與熱點進(jìn)行交叉分析，完成“用戶畫像”掃描，從而實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)營銷。今年兩會期間，鳳眼“掃描”不同年齡段、性別，甚至星座對應(yīng)人群關(guān)注內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)上最活躍無節(jié)操的20-30代男性，他們最關(guān)注的是兩會女神翻譯們；30-40代中堅力量則更關(guān)心二孩政策和“哈爾濱天價魚”等社會熱點?；邙P眼，鳳凰網(wǎng)為大家融合了場景與標(biāo)簽，從表象的訴說到內(nèi)里的情感，都能夠契合消費者心理場景，進(jìn)而更有效的為營銷策略提供支撐。

　　五指山之二：豐富的原生內(nèi)容體系，總有一款適合你

　　原生廣告基于品牌創(chuàng)意和投放技術(shù)，實現(xiàn)能融入媒體環(huán)境的廣告形式，包括圖文信息流、視頻信息流、原生圖集、主題應(yīng)用等，將品牌廣告藝術(shù)融于受眾生活。

　　原生招商在媒體既定的內(nèi)容報道基礎(chǔ)上衍生出內(nèi)容營銷合作形式，如內(nèi)容策劃、沙龍活動、事件互動等，由這些活動生產(chǎn)出新的營銷內(nèi)容，進(jìn)行品牌推廣與互動。

　　除了廣告與招商，原生內(nèi)容還支持定制。根據(jù)客戶需求直接策劃并執(zhí)行符合媒體內(nèi)容導(dǎo)向的營銷項目，包括但不限于紀(jì)錄片、微電影、KOL證言、H5游戲、圖文故事、頻道共建。腦洞大開、創(chuàng)意爆棚、強(qiáng)力執(zhí)行、量身定制，完美貼合用戶需求。

　　五指山之三：生活化-鏈接你生活的每一環(huán)

　　生活化部署不只是生活信息服務(wù)和消費購買服務(wù)，鳳凰網(wǎng)還布局O2O及本地化的iService六大服務(wù)平臺，優(yōu)化匹配適用行業(yè)。從測評導(dǎo)購、試用再到積分商城一條龍，消費者日常生活中“衣食住行”的各個領(lǐng)域在鳳凰網(wǎng)應(yīng)有盡有。

　　五指山之四：鳳凰全媒體+社會化媒體，宏偉傳播體系

　　好馬配好鞍，有好的內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。好內(nèi)容要搭配好渠道，營銷才能收獲最大效用。

　　鳳凰衛(wèi)視集合鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻，佐以鳳凰FM、鳳凰都市傳媒及一點資訊，涵蓋了電視、PC、戶外、廣播、雜志、移動互聯(lián)多方渠道，成為最領(lǐng)先的全媒體平臺。除了自身平臺，鳳凰網(wǎng)還深諳KOL+社交媒體的營銷方式，充分利用并發(fā)揮KOL及社會化媒體的力量，與受眾靈活互動、深度溝通。

　　五指山之五：國內(nèi)原生評估體系，品效合一

　　鳳凰網(wǎng)聯(lián)合華通明略制定了國內(nèi)唯一的、科學(xué)性的原生營銷評估體系，提出NATIVE法則，從融入情境（noresist）、引發(fā)興趣activate、引爆興趣trigger、激發(fā)傳播inspire、活躍品牌vitalize、產(chǎn)生共鳴enrich六個方面對原生營銷項目進(jìn)行評估，測量消費者對原生項目的態(tài)度，科學(xué)合理的評估體系使原生項目的成績清晰可見。

　　目前為止，鳳凰網(wǎng)已向大眾奉獻(xiàn)300多個原生案例，并獲得了業(yè)內(nèi)最多數(shù)量的營銷獎項。有智庫做大腦把控方向，加上如來神掌五指山的強(qiáng)大威力，鳳凰網(wǎng)原生營銷將堅持以變化應(yīng)對變化，始終為用戶提供最專業(yè)、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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