絕味鴨脖：挺住數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的陣痛

　　摘要：「重金砸廣告、渠道金字塔、怒打價(jià)格戰(zhàn)」乃傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“三板斧”，背后的邏輯是錢(qián)錢(qián)錢(qián)。而在今天，這三大招逐漸式微，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)更像是一整套生態(tài)系統(tǒng)的重塑。極致的用戶(hù)體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景的嵌入以及社群經(jīng)濟(jì)的玩法等，成了企業(yè)亟待攻破的壁壘。

　　頭幾年，有人說(shuō)媒體碎片化了，傳播要整合！后幾年，行業(yè)說(shuō)媒體又液態(tài)化了，營(yíng)銷(xiāo)更要整合！這幾年，社交化媒體勃起，特別是鑼鼓喧天的社群經(jīng)濟(jì)讓所有企業(yè)都不淡定了。如何在數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代背景下孕育出品效合一的發(fā)展模式，是每一個(gè)處于行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的企業(yè)都要深思的命題。而經(jīng)歷過(guò)同樣曲折的絕味鴨脖，無(wú)疑是一個(gè)很好的范本。

　　舍命狂奔賭一把

　　2014年，出行O2O影響了人們生活，滴滴和快的雙雙日均燒錢(qián)過(guò)億，搶占打車(chē)市場(chǎng)入口。就在這一年，絕味從長(zhǎng)沙挺進(jìn)北京，成立了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中心。

　　作為一個(gè)日均銷(xiāo)售100萬(wàn)根鴨脖、全國(guó)門(mén)店逾8000家的知名鹵味品牌，絕味鴨脖從線(xiàn)下到線(xiàn)上、線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下的轉(zhuǎn)型并不輕巧。體量過(guò)大、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維扎根太深，使得絕味解決問(wèn)題的速度趕不上快速發(fā)展的節(jié)奏。

　　在原來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)考核的維度比較單一，單純地追求觸達(dá)人群和覆蓋曝光；而現(xiàn)在的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是多元的，追求的不單單是曝光，還有點(diǎn)擊、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、下單、口碑反饋、數(shù)據(jù)留存以及用戶(hù)畫(huà)像等等。

　　如何邁出艱難的第一步？如何在傳統(tǒng)連鎖消費(fèi)品牌中植入互聯(lián)網(wǎng)基因？絕味數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)局，沒(méi)有一刀切地拋棄十多年的營(yíng)銷(xiāo)模式，而是把注意力放在了打造品牌口碑上，用極致的思維重塑產(chǎn)品形象。不是向消費(fèi)者下跪，也不是讓消費(fèi)者下跪，而是和消費(fèi)者玩起來(lái)。

　　“過(guò)去大家提到絕味可能只會(huì)談?wù)撈奉?lèi)和口味，現(xiàn)在我們要做的，是通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等手段，讓消費(fèi)者一提到鴨脖就想起絕味，一提到絕味，就聯(lián)想到快時(shí)尚、年輕派還有party和dating時(shí)刻。為此我們要努力在產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)上做到極致?！苯^味數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的思路極其清晰。

　　去年年末，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中心策劃了一場(chǎng)“年底干票大的”絕味公仔形象征集活動(dòng)，用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端參與畫(huà)鴨，即可與全國(guó)上億網(wǎng)友炫酷飆技，將每個(gè)人的靈魂畫(huà)手潛力發(fā)揮得淋漓盡致。這次活動(dòng)大到傳播策略的制定，小到設(shè)計(jì)圖的文案，都由營(yíng)銷(xiāo)中心brainstorming（腦暴）后逐一確定再精心投出，每一細(xì)節(jié)都極為考究。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)獲得了上億次曝光、pv累積破千萬(wàn)。這雖然和病毒性傳播事件還相差甚遠(yuǎn)，但在絕味營(yíng)銷(xiāo)歷史上卻是值得著墨的一筆。

　　抽絲剝繭做減法

　　隨著年輕族群消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)門(mén)店銷(xiāo)售的局限性日益凸顯，店鋪很難觸及所有的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)時(shí)間受到了門(mén)店位置、售賣(mài)時(shí)間等限制。為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)銷(xiāo)售鏈條的缺陷，充分利用閑置產(chǎn)能，絕味于4月20日重磅推出了自己的官方服務(wù)號(hào)平臺(tái)，用戶(hù)通過(guò)搜索絕味鴨脖微信服務(wù)號(hào)，關(guān)注后即可搶券啃鴨脖。

　　基于一定的數(shù)據(jù)分析，絕味對(duì)外賣(mài)產(chǎn)品上線(xiàn)做了抽絲剝繭的減法。產(chǎn)品交互簡(jiǎn)單好用，按照辣度清晰分類(lèi)，滿(mǎn)足用戶(hù)用完就走的理想產(chǎn)品模型。至此，通過(guò)打入單品外賣(mài)行業(yè)，絕味鴨脖已將全國(guó)8000多家門(mén)店打通。

　　“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的核心是從洞察觸發(fā)，包括受眾心理的洞察、媒體特性的洞察、傳播場(chǎng)景的洞察，然后圍繞一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行多種形式的延展。將受眾帶入品牌的內(nèi)涵中，通過(guò)互動(dòng)加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的相互了解。”絕味數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人一語(yǔ)中的。

　　扎進(jìn)社群建生態(tài)

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，絕味鴨脖的復(fù)購(gòu)人群中90后年輕用戶(hù)已達(dá)82.3%，這些青年用戶(hù)樂(lè)于分享，喜歡二次創(chuàng)造和傳播，粘性非常高。其實(shí)，絕味食品已逐漸發(fā)現(xiàn)了品牌老化的問(wèn)題。購(gòu)買(mǎi)絕味的人群十分年輕，但人們對(duì)品牌的認(rèn)知仍停留在傳統(tǒng)熟食門(mén)店的階段，構(gòu)建品牌新生態(tài)變成了當(dāng)務(wù)之急。

　　而一整套生態(tài)環(huán)境的打通絕非易事，要明確搞懂“從哪來(lái)到哪去”的問(wèn)題。首先是內(nèi)容創(chuàng)意，如何吸引TA，如何展現(xiàn)品牌的特性及價(jià)值；再者是媒體盤(pán)活，媒體組合投放產(chǎn)生的曝光和流量，對(duì)TA有什么影響力和轉(zhuǎn)化力；最后才是互動(dòng)機(jī)制、閉環(huán)設(shè)計(jì)……環(huán)環(huán)相扣，每一細(xì)節(jié)都要精心地籌劃和準(zhǔn)備，才能形成完整的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)鏈。

　　絕味選擇了從自媒體入手，通過(guò)雙微累計(jì)首批忠實(shí)用戶(hù)，策略就是和他們成為好閨蜜好基友，既要挑逗粉絲的味蕾還要撩撥他們不安分的神經(jīng)，比如在日常的微信推文中各種自黑調(diào)戲，或者直接在交易的最末端變著花兒地派福利……一個(gè)鴨脖界的壕鴨形象呼之欲出。

　　除此之外，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，絕味革新了產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，更加貼合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)流行亞文化：原宿風(fēng)、中二特質(zhì)和b站屬性等。而在被標(biāo)簽化的年輕人眼中，獨(dú)具風(fēng)格的包裝賦予了產(chǎn)品不同場(chǎng)景下更大的附加值。即將推出的絕味新包裝就融入了這些元素，從主視覺(jué)到細(xì)節(jié)展現(xiàn)，都形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。

　　作為一家傳統(tǒng)餐飲快消品牌，絕味鴨脖從長(zhǎng)沙南門(mén)口的一家小門(mén)面以雷電之勢(shì)迅猛擴(kuò)展。載譽(yù)的11年，先后斬獲了“2009年中國(guó)行業(yè)十大質(zhì)量品牌”、“2012年百家示范單位”、“2014中國(guó)優(yōu)秀加盟商獎(jiǎng)”以及“2015年消費(fèi)者最喜愛(ài)的食品品牌”等殊榮，這也寫(xiě)下了絕味在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的赫赫戰(zhàn)績(jī)。但來(lái)到數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，依然要回歸餐飲的本質(zhì)——提供美味的食物和貼心的服務(wù)。

　　絕味不僅這么理解，也是這么做的。此前，絕味就有過(guò)幾次升級(jí)改造的大動(dòng)作。例如耗資6000萬(wàn)元引進(jìn)SAP-ERP系統(tǒng)、聯(lián)合英格索蘭提升安全系統(tǒng)、花數(shù)千萬(wàn)引進(jìn)德國(guó)莫迪維克流水生產(chǎn)線(xiàn)作業(yè)等，這次又繼續(xù)加大力度，花9億資金對(duì)現(xiàn)有的終端信息化、四代店以及生產(chǎn)基地等進(jìn)行了全面升級(jí)。作為一個(gè)敢擔(dān)當(dāng)、有作為的企業(yè)公民，絕味鴨脖有責(zé)任為行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)可供仰望與征服的新高度。

　　結(jié)語(yǔ)：科技瞬息萬(wàn)變，概念分秒變更，AR、VR、AI、Social、原生廣告、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等等,數(shù)不盡的新科技和新概念，讓人應(yīng)接不暇。營(yíng)銷(xiāo)“唯新運(yùn)動(dòng)”的大思潮下，唯有在回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的前提下革新形式，才能從數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的陣痛中涅槃重生。

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