“好客山東”品牌營(yíng)銷(xiāo)海外扎根

　　近年來(lái)，山東在海外營(yíng)銷(xiāo)體系與制度建設(shè)方面不斷創(chuàng)新理念和舉措，取得了明顯進(jìn)展。今年又推出“山東旅游專(zhuān)家”制度，優(yōu)選海外營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，讓“好客山東”旅游營(yíng)銷(xiāo)在海外開(kāi)始扎根。今年一季度，山東入境游增長(zhǎng)4%，實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門(mén)紅”。

　　培養(yǎng)海外“旅游專(zhuān)家”

　　在今年2月召開(kāi)的山東全省旅游工作會(huì)議上，山東省旅游局局長(zhǎng)于鳳貴指出，海外市場(chǎng)以親民活潑的方式強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播和溝通效果，喚起客源地目標(biāo)人群的興趣和關(guān)注。

　　為了提高海外業(yè)者對(duì)山東旅游的熟悉度，提升旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)能力，山東推出了“山東旅游專(zhuān)家”制度。這是山東海外營(yíng)銷(xiāo)本土化的一項(xiàng)創(chuàng)新舉措，主要針對(duì)山東主要客源國(guó)和地區(qū)的旅行社領(lǐng)隊(duì)、導(dǎo)游及一線產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售人員，組織線上課程學(xué)習(xí)和測(cè)試，通過(guò)測(cè)試者，將獲得山東省旅游局頒發(fā)的“山東旅游專(zhuān)家”證書(shū)。

　　山東省旅游局市場(chǎng)處處長(zhǎng)閆向軍說(shuō)，以前，營(yíng)銷(xiāo)主要放在媒體上，其實(shí)旅游從業(yè)者是很大的力量，“這項(xiàng)措施先在韓國(guó)等地試行，目前看來(lái)，業(yè)界反響很好。”

　　“‘旅游專(zhuān)家’是旅行社能否成為山東優(yōu)選渠道的決定性因素?！遍Z向軍介紹，“旅游專(zhuān)家”可以定期到山東踩點(diǎn)，開(kāi)發(fā)山東產(chǎn)品。鼓勵(lì)旅行社門(mén)店的一線銷(xiāo)售人員成為“山東旅游專(zhuān)家”，“每年根據(jù)其表現(xiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)到山東踩線?！?/br>

　　目前，山東正在開(kāi)發(fā)“山東旅游專(zhuān)家”管理系統(tǒng)，由學(xué)習(xí)測(cè)試應(yīng)用和管理平臺(tái)組成，有韓文、繁體中文（臺(tái)灣、香港）、英文，中外文雙語(yǔ)對(duì)照。該系統(tǒng)還預(yù)留接口，以便接入Facebook、微信等社交媒體，數(shù)據(jù)導(dǎo)入CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)。

　　除了“旅游專(zhuān)家”，山東還在韓國(guó)委托當(dāng)?shù)毓敬頎I(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)系旅游專(zhuān)家與渠道，協(xié)助山東在韓國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)活動(dòng)。

　　統(tǒng)一目的地渠道標(biāo)準(zhǔn)

　　截至2015年，山東已在美國(guó)、日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等主要境外客源地設(shè)立了6家旅游營(yíng)銷(xiāo)中心，并與境外30余家大旅行商開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

　　今年年初，山東省旅游局正式招募有意向的旅游渠道商廣泛參與入境游。招募適用于韓國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)港臺(tái)地區(qū)所有營(yíng)銷(xiāo)山東旅游產(chǎn)品的旅游渠道商，主要包括具備所在地合法法人資質(zhì)的旅行社、旅游電商（OTA）、協(xié)會(huì)等企業(yè)或組織。按照年度計(jì)劃，今年，山東省在臺(tái)灣地區(qū)以水滸旅游和會(huì)獎(jiǎng)旅游為主；在香港市場(chǎng)主要以美食旅游、游學(xué)旅游為主；面向韓國(guó)市場(chǎng)，主要以修學(xué)游、生活體育游為主，包括登山、自行車(chē)、馬拉松、垂釣等。

　　值得注意的是，與海外旅行社的合作方式正在發(fā)生變化。不同于以前一對(duì)一但考核標(biāo)準(zhǔn)各不相同的大旅行社合作，如今，山東省旅游局已著手制定統(tǒng)一的目的地渠道標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)與效果、旅游專(zhuān)家人數(shù)、給山東送團(tuán)數(shù)量等進(jìn)行綜合考核，進(jìn)行優(yōu)選，對(duì)入選的旅行社給予30%至50%的營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，這一措施將在東南亞地區(qū)，韓國(guó)、美國(guó)、日本及中國(guó)港臺(tái)地區(qū)逐步實(shí)施。

　　“要對(duì)渠道目的地營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行可量化考核，改變單純按人頭算的標(biāo)準(zhǔn)，避免低價(jià)團(tuán)。”閆向軍說(shuō)。

　　除了海外線下旅行社，山東還加強(qiáng)與海外旅游網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作。于鳳貴介紹，山東近年來(lái)開(kāi)拓新平臺(tái)，加大海外營(yíng)銷(xiāo)力度，先后與谷歌、Facebook、TripAdviser等世界知名網(wǎng)絡(luò)媒體深度合作。第三方公司考核發(fā)現(xiàn)，通過(guò)Facebook的合作在澳大利亞執(zhí)行完一年后，山東旅游的知名度提高了5%。在韓國(guó)，山東選擇當(dāng)?shù)厮阉饕鍺AVOR進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，更加貼近韓國(guó)網(wǎng)民。目前，在韓國(guó)、港澳臺(tái)等入境游客源市場(chǎng)，山東注重本土化與社交化，更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　建立海外營(yíng)銷(xiāo)體系

　　山東省旅游局副局長(zhǎng)孫樹(shù)娥指出，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容（包括營(yíng)銷(xiāo)信息和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品）通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道傳遞給受眾的過(guò)程。2016年，山東省旅游局要建立完善目的地信息及旅游產(chǎn)品的傳播內(nèi)容管理與共享機(jī)制，全面開(kāi)拓豐富旅游傳播渠道和產(chǎn)品渠道，實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)新突破。

　　境外的DMO（目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)）經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成穩(wěn)定的體系，包括營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、客戶(hù)關(guān)系管理等。在閆向軍看來(lái)，這一點(diǎn)值得借鑒?！安徽撌蔷硟?nèi)營(yíng)銷(xiāo)，還是海外營(yíng)銷(xiāo)，都需要建立體系，制定規(guī)劃。這是核心問(wèn)題，目的地營(yíng)銷(xiāo)需要穩(wěn)定的體制體系和緊密結(jié)合的環(huán)節(jié)鏈條?！?/br>

　　不少海外旅行社與媒體反映，需要有版權(quán)方授權(quán)的圖片、文字、視頻，卻因?yàn)槿狈蚕砥脚_(tái)弄不到。為解決這一問(wèn)題，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上，山東省旅游局開(kāi)始建立版權(quán)共享的圖片庫(kù)，征集有明確版權(quán)授權(quán)的圖片，讓海外旅行社與媒體可以放心使用，而不會(huì)發(fā)生版權(quán)糾紛。

　　據(jù)了解，山東正在開(kāi)發(fā)“山東旅游客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)”，記錄所有客戶(hù)基本信息以及山東省、市、縣級(jí)旅游部門(mén)與客戶(hù)間往來(lái)關(guān)系信息，以實(shí)現(xiàn)對(duì)山東各級(jí)旅游部門(mén)現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的統(tǒng)一管理?？蛻?hù)主要包括目的地旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品渠道商、媒體、旅游專(zhuān)家等客戶(hù)，以及自由撰稿人、漫畫(huà)創(chuàng)作者、攝影家、博主、網(wǎng)絡(luò)大V等營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制作人。

　　據(jù)悉，這一系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)對(duì)歐美、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等重點(diǎn)客源市場(chǎng)各種媒體發(fā)布的關(guān)于山東旅游的文字、圖片、視頻等內(nèi)容進(jìn)行收集、整理，并進(jìn)行相應(yīng)的渠道分析、內(nèi)容分析，實(shí)時(shí)掌握山東旅游海外營(yíng)銷(xiāo)情況，以此監(jiān)測(cè)山東省、市、縣旅游部門(mén)在海外營(yíng)銷(xiāo)資金使用實(shí)際效益。監(jiān)測(cè)內(nèi)容主要包括涉及山東旅游的文字、圖片、視頻、漫畫(huà)、博文等各種形式的宣傳內(nèi)容。（郭旗）

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