奧運營銷是把“雙刃劍”

　　舉世矚目的里約奧運會拉開帷幕。奧運體育盛會有著極高的曝光率和關注人群，很多品牌通過廣告贊助奧運會，有效地擴大了知名度。但統(tǒng)計數據表明，以往奧運會贊助企業(yè)達到贊助目的和沒有達到預期目標的比例是1比9。從這個角度看，取得贊助資格并不代表就能大獲全勝，是盆滿缽滿還是賠本買賣，考驗的不只是贊助商的策略，還得看機遇。

　　中國企業(yè)也早已參與到奧運廣告大戰(zhàn)當中。值得一提的是，除了一些大牌企業(yè)外，在中國的奧運贊助商行列中，更多出現了本土快消品的身影。對于快消品企業(yè)來說，除了產品美譽度等提升之外，巨額投入后的銷量硬指標才是考核策略成敗的最終標準。

　　另一個值得關注的現象是：相對于頂級品牌和“國字頭”云集的豪華版奧運會贊助商陣營來說，有些中國企業(yè)在國內并不具備太高的知名度。尤其相對于可口可樂、麥當勞這些財大氣粗的奧運TOP贊助商們，他們只是剛剛嶄露頭角的“菜鳥”，令人尷尬的是，其中的一些甚至不為大眾所知。但是，企業(yè)負責人想借奧運“拼”一次，哪怕砸出去的贊助費用是公司一整年的流水。

　　對于這樣的企業(yè)，只能稱贊其“勇氣可嘉”，但是“手段尚淺”。一旦出現失誤，破產倒閉的苦果只能偷偷吞下。其實讓品牌留在人們記憶中，需要的不僅是沾邊奧運以小搏大，還需要制定切合自身發(fā)展的、完整嚴密的營銷推廣策略以及企業(yè)升級的戰(zhàn)略規(guī)劃。廣告預算和風險評估兩個環(huán)節(jié)，一些數字會是有效的借鑒。

　　業(yè)內人士對這些企業(yè)提出建議：在開展奧運營銷時，不應把目光局限在16天的比賽上，而應該結合奧運前、奧運中和奧運會后，進行廣告、公關、線下活動、產品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳，做到即便在賽場之外，依舊能夠借勢奧運，且風險更低，回報也相對保險。

　　目前，快消行業(yè)面臨原材料漲價、人力成本上升的壓力，產品向高端走、產業(yè)實現轉型是必然之路。因此，有效地借助奧運杠桿實現這一目標將是重大挑戰(zhàn)。（豐佳佳 王丹萍）

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