今年上半年數(shù)字營(yíng)銷呈現(xiàn)五大特點(diǎn)

　　日前，易觀智庫(kù)發(fā)布的《2016年上半年數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)盤(pán)點(diǎn)》報(bào)告顯示，2016年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1187.1億元，同比增長(zhǎng)27.3%。2016年上半年，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)呈現(xiàn)以下五大特征：

　　一、視頻廣告熱度不減，移動(dòng)端增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

　　易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模為157.99億元，同比增長(zhǎng)56.1%。其中，中國(guó)移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)82.6億元，與2015年上半年相比增長(zhǎng)了87.3%。

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)繁榮發(fā)展以及移動(dòng)端強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)，為整體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)積極影響，2016年第1季度雖面臨傳統(tǒng)廣告淡季以及春節(jié)季傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶的搶占，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模仍達(dá)到66.9億元，同比增長(zhǎng)62.8%。

　　易觀分析認(rèn)為，移動(dòng)端已成為網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展主要驅(qū)動(dòng)力量。更多行業(yè)廣告主、品牌廣告主開(kāi)始制定移動(dòng)視頻廣告投放計(jì)劃，預(yù)計(jì)2018年，移動(dòng)視頻廣告規(guī)模將達(dá)到340.0億元，占總體規(guī)模的57.6%，成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)主要收入來(lái)源。

　　二、社交廣告市場(chǎng)潛力巨大。

　　易觀發(fā)布的《中國(guó)社會(huì)化媒體廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第1季度，中國(guó)社會(huì)化媒體廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46.0億元，較2015年第4季度環(huán)比下降16.1%，較2015年第1季度同比增長(zhǎng)47.4%。

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2016年第1季度，騰訊、微博保持了中國(guó)社會(huì)化媒體廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)前兩名的地位。騰訊憑借社會(huì)化媒體產(chǎn)品矩陣以及海量用戶流量的優(yōu)勢(shì)，以56.1%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居領(lǐng)先地位；其次為市場(chǎng)份額占25.4%的微博，兩者占整體市場(chǎng)規(guī)模八成以上。

　　易觀分析認(rèn)為，社交應(yīng)用以互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，承載信息、娛樂(lè)、消費(fèi)等多種服務(wù)功能，具有豐富的廣告價(jià)值。社交媒體自建廣告交易平臺(tái)，并減少對(duì)于第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的依賴，在一定程度上反映了當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于社交廣告流量的旺盛需求，需求方平臺(tái)樂(lè)于參與到社交廣告購(gòu)買和競(jìng)價(jià)交易中。

　　同時(shí)社交廣告平臺(tái)對(duì)于自身廣告的精細(xì)化管理程度也在加深，基于程序化購(gòu)買技術(shù)，對(duì)于廣告流量分配的掌控能力逐漸加強(qiáng)，使得廣告溢價(jià)能力得到提升。同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)營(yíng)銷日趨成為營(yíng)銷主流，必然導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)參與者向垂直領(lǐng)域的服務(wù)能力、市場(chǎng)資源占有、產(chǎn)業(yè)鏈整合以及創(chuàng)新能力等方面發(fā)力。

　　三、搜索引擎營(yíng)銷穩(wěn)步成長(zhǎng)。

　　2016年上半年，中國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為388.2億元，同比增長(zhǎng)12.6%。與2016年第1季度相比，第2季度百度、谷歌中國(guó)、搜狗依然占據(jù)市場(chǎng)前三，百度繼續(xù)處于“壟斷”地位。

　　搜索引擎服務(wù)商，通過(guò)行業(yè)資源整合拓展現(xiàn)有搜索業(yè)務(wù)覆蓋范圍，打通線上的信息與線下服務(wù)，縮短用戶與信息、服務(wù)的距離，搜索引擎與眾多垂直領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步融合。

　　搜索引擎廠商憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)紛紛發(fā)力智能信息服務(wù)，推動(dòng)搜索服務(wù)變革。未來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融入用戶生活，搜索引擎綜合性的全網(wǎng)服務(wù)方式將逐步減弱，而轉(zhuǎn)向通過(guò)融入各類應(yīng)用與場(chǎng)景，將垂直化的服務(wù)與用戶需求相連接。

　　四、移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入爆發(fā)期。

　　根據(jù)易觀數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2015年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到905.0億元，預(yù)計(jì)2016年移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1493.2億元，同比增長(zhǎng)65%。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使LBS場(chǎng)景化營(yíng)銷得以深入到用戶生活的方方面面。根據(jù)用戶的不同興趣點(diǎn)，對(duì)不同場(chǎng)景下的需求點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和標(biāo)簽化管理，判斷用戶的當(dāng)前需求和痛點(diǎn)，結(jié)合時(shí)間、地點(diǎn)、狀態(tài)等因素進(jìn)行精準(zhǔn)定向的營(yíng)銷信息推送，推送更加貼近目標(biāo)用戶的產(chǎn)品和服務(wù)信息，讓商家的營(yíng)銷信息能夠更加精準(zhǔn)和個(gè)性化，可實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同用戶的千人千面的移動(dòng)營(yíng)銷信息展示。2016年，場(chǎng)景化營(yíng)銷手段將成營(yíng)銷廠商布局和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　五、跨媒體聯(lián)合，整合產(chǎn)業(yè)鏈，增加市場(chǎng)資源占有。

　　易觀分析發(fā)現(xiàn)，電商、搜索、視頻、社交、資訊等各方媒體開(kāi)始尋求聯(lián)合，以期增加用戶流量、廣告資源占有，實(shí)現(xiàn)全鏈營(yíng)銷。

　　愛(ài)奇藝推出商城，同步推出熱劇同款商品，加快變現(xiàn)；百度攜手芒果TV、樂(lè)視視頻，使龐大的搜索流量和娛樂(lè)IP相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從搜索到互動(dòng)、娛樂(lè)的全鏈營(yíng)銷；阿里巴巴集團(tuán)則聯(lián)合百度、優(yōu)土、微博、新浪體育等伙伴，建立針對(duì)奧運(yùn)會(huì)期間的跨媒體資源合作，囊括奧運(yùn)會(huì)期間相關(guān)廣告資源，阿里媽媽將組建此次聯(lián)合營(yíng)銷商家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，全方位服務(wù)品牌廣告主。

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