饑餓營(yíng)銷提高產(chǎn)品附加值

　　最好的營(yíng)銷不是如何把產(chǎn)品賣給顧客，而是如何使顧客樂(lè)意主動(dòng)接受你的產(chǎn)品。饑餓營(yíng)銷的目標(biāo)是革新自己的產(chǎn)品，提高自己的服務(wù)質(zhì)量，給顧客提供完美的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客主動(dòng)去追求，從而獲得一種高層次需要的滿足。本期《營(yíng)銷課堂》欄目為您呈現(xiàn)用饑餓營(yíng)銷策略提高產(chǎn)品附加值的相關(guān)內(nèi)容。

　　學(xué)而時(shí)習(xí)

　　饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求假象、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷策略。

　　消費(fèi)者都有一種好奇和逆反心理——越是得不到的東西越想得到，企業(yè)實(shí)施的欲擒故縱策略可以增強(qiáng)消費(fèi)者的好奇心，加劇供不應(yīng)求的搶購(gòu)氣氛。

　　當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的人整天在排隊(duì)搶購(gòu)，在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)的時(shí)候，這種宣傳的感染力是不可估量的。首先，這是消費(fèi)者自發(fā)的傳播。其次，這種傳播無(wú)成本且持久進(jìn)行。于是，消費(fèi)者就會(huì)被周圍的人所感染，進(jìn)而采取和他們一致的行動(dòng)——也關(guān)注起這種商品或品牌。這種效果，正是企業(yè)夢(mèng)寐以求的。

　　一般商品從上市到退市，基本都是價(jià)格越賣越低，而饑餓營(yíng)銷通過(guò)調(diào)控市場(chǎng)供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場(chǎng)，保證市場(chǎng)適度的饑餓狀態(tài)，通過(guò)客戶關(guān)系維護(hù)，將購(gòu)買欲望持續(xù)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品生命周期內(nèi)的購(gòu)買力。這樣就使企業(yè)可以保持商品價(jià)格的穩(wěn)定，牢牢控制商品價(jià)格，維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率。

　　在消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念里，品牌的形象與它代表的商品的價(jià)格、銷量、廣告宣傳等密切相關(guān)。企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是：這種商品不錯(cuò)，不然不會(huì)缺貨，買這種商品可靠，價(jià)格不會(huì)跳水。于是，品牌形象就得到了有效維護(hù)。

　　他山之石

　　★小米手機(jī)——不一樣的饑餓營(yíng)銷

　　2010年4月小米公司正式成立，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，在正式銷售小米手機(jī)之前投入開發(fā)MIUI操作系統(tǒng)和米聊操作系統(tǒng)，短時(shí)間內(nèi)獲得了極高的人氣。小米公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至讓用戶參與到手機(jī)系統(tǒng)的開發(fā)中，并打出“用互聯(lián)網(wǎng)的方式打造一款最符合中國(guó)人使用的手機(jī)”的旗號(hào)。小米手機(jī)是在米聊和MIUI系統(tǒng)成熟后，小米公司順勢(shì)而為推出的產(chǎn)品。

　　2012年8月23日10時(shí)，小米手機(jī)1S首輪開放購(gòu)買正式開始，官方給出的公告顯示，20萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)1S已經(jīng)在29分36秒內(nèi)被全部搶購(gòu)?fù)辏刂?012年10月10日，小米手機(jī)總銷量超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)。而這500多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)從首輪開放購(gòu)買日開始計(jì)算一共花了不到10個(gè)月的時(shí)間，每次開放購(gòu)買都在10分鐘左右售罄。

　　之后的其他系列，小米公司無(wú)一例外地使用了饑餓營(yíng)銷，并屢屢得手?？偟膩?lái)說(shuō)，其傳播路線大致為宣傳造勢(shì)→產(chǎn)品發(fā)布→消費(fèi)等待→銷售搶購(gòu)→全線缺貨→銷售搶購(gòu)→全線缺貨?？梢?jiàn)，整個(gè)產(chǎn)品推出過(guò)程是極其有序的，產(chǎn)品分時(shí)段、限量供給，頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品瞬間搶空的現(xiàn)象，讓消費(fèi)者從渴望了解到渴望擁有到瘋狂追捧，一步步將消費(fèi)者推向品牌忠誠(chéng)。

　　解析

　　目前市場(chǎng)中，完全理性的消費(fèi)者是不存在的，消費(fèi)者都或多或少受一些心理因素的影響，比如求名、求新、好奇等。求名促使消費(fèi)者追逐名牌產(chǎn)品，哪怕預(yù)訂或排隊(duì)等候也心甘情愿；求新導(dǎo)致消費(fèi)者高度關(guān)注新產(chǎn)品，不惜花費(fèi)大量金錢和精力去獲得新產(chǎn)品；好奇讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和擁有欲望越來(lái)越強(qiáng)烈。

　　產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)而且短期內(nèi)無(wú)法被模仿，這是企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷的前提條件。消費(fèi)者再?zèng)_動(dòng)也不會(huì)為了一個(gè)沒(méi)有實(shí)際用處或無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品去等待、去搶購(gòu)。

　　成功應(yīng)用饑餓營(yíng)銷策略的企業(yè)都具有很強(qiáng)的品牌影響力。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)知名品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度高，容易接受企業(yè)制造供不應(yīng)求的搶購(gòu)氣氛，從而加入排隊(duì)搶購(gòu)的隊(duì)伍中。

　　饑餓營(yíng)銷想要成功，產(chǎn)品上市之前就要通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來(lái)。饑餓營(yíng)銷效果好不好，跟宣傳媒體的選擇、時(shí)機(jī)選擇、方式的選擇密切相關(guān)。產(chǎn)品上市后的排隊(duì)搶購(gòu)和缺貨等實(shí)況傳播更是營(yíng)造產(chǎn)品供不應(yīng)求氣氛的關(guān)鍵，需要企業(yè)在銷售過(guò)程中配合媒體宣傳。

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