百威啤酒：用電子音樂打開市場

　　盡管百威啤酒現(xiàn)在仍在美國最受歡迎的啤酒品牌中名列前三，但手工精釀啤酒正為其地位帶來不小的沖擊。中國市場對(duì)于百威啤酒來說意味著無限可能性，如何在這里開拓市場？

　　1995年百威啤酒就已經(jīng)進(jìn)入了中國市場，但在2013年之前，名氣并不大。他們嘗試贊助了一些足球比賽，但都沒有達(dá)到理想的效果。百威啤酒雖然在美國是一個(gè)相當(dāng)老的品牌，但對(duì)于中國消費(fèi)者來說，卻是以一個(gè)嶄新的形象出現(xiàn)。在中國，年長人群更傾向國產(chǎn)品牌，對(duì)于百威啤酒來說不是合適的切口。于是它將目光投向年輕人的市場，這類對(duì)于啤酒品牌的概念和忠誠度還沒有完全成型，愿意接受新的事物。要通過什么樣的方式打入年輕人市場？百威啤酒選擇的是音樂。

　　用最潮流的音樂提升品牌形象

　　百威啤酒的品牌定位是領(lǐng)先的高端國際啤酒品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群是喜歡國際化的產(chǎn)品和體驗(yàn)的年輕人，音樂成為了百威啤酒長期以來一以貫之與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的方式。對(duì)于啤酒來說，沒有體育大賽的年度，就是舉辦音樂盛典的季節(jié)，眾多啤酒品牌與搖滾音樂節(jié)的合作日趨成熟。而百威啤酒從2014年開始舉辦了中國百威風(fēng)暴EDM電音節(jié)，到2016年已經(jīng)舉辦了第三年，除了形式越發(fā)成熟以外，版圖也在強(qiáng)勢擴(kuò)張，由原來的滬深雙城記擴(kuò)展到成都、廈門、廣州、北京、上海、深圳六座城市，時(shí)間跨度也從7月一直延續(xù)到12月。

　　百威啤酒品牌總監(jiān)馬明毅在2016金投賞國際創(chuàng)意節(jié)表示，百威在中國市場做音樂平臺(tái)的活動(dòng)已經(jīng)有很多年了，十年前開始就贊助選秀節(jié)目和流行歌手的演唱會(huì)，但是和消費(fèi)者主要用耳朵去感受的流行音樂不同，電子樂是可以跳舞的音樂，更適合啤酒的消費(fèi)場景，“我們從三年前才開始做電子音樂的，當(dāng)時(shí)也是下了非常大的決心，原因很簡單：年輕人的變化速度更快，品牌要適應(yīng)消費(fèi)者的變化?！卑偻【谱隽瞬簧俟φn來了解中國的音樂市場，以及不同音樂所針對(duì)的不同受眾人群，最后用“時(shí)尚”、“潮流、“娛樂”等年輕人的標(biāo)簽跟百威啤酒對(duì)接。而電子音樂節(jié)在酒水上的需求會(huì)高于搖滾音樂節(jié)，更符合有酒精助興的氣氛。

　　現(xiàn)在，百威風(fēng)暴EDM電音節(jié)已經(jīng)成為百威每年最盛大的線下活動(dòng)。在電音節(jié)上投入這么多，到底值不值？百威啤酒品牌總監(jiān)馬明毅認(rèn)為非常值得，作為一個(gè)啤酒品牌，市場營銷無外乎兩件事情，一件事情就是贏得消費(fèi)者的心，另一件就是贏得他們的胃——讓他們喝更多的酒。“我們希望在中國市場成為一個(gè)高端的、引領(lǐng)時(shí)尚和潮流的品牌，如果一直做流行音樂，只能變成一個(gè)大眾化的品牌。所以從三年前開始尋找音樂領(lǐng)域里的下一個(gè)潮流在哪里，我們在歐美看到，西方年輕人最喜愛的音樂種類不是搖滾，而是電子樂，同時(shí)現(xiàn)在電子樂的氛圍在中國已經(jīng)逐漸形成。”

　　現(xiàn)在，百威風(fēng)暴EDM電音節(jié)已經(jīng)成為中國電子樂的一個(gè)重要活動(dòng)，去過音樂節(jié)的人開始潛移默化地認(rèn)為：百威啤酒是中國最大電子音樂節(jié)的支撐者。馬明毅透露，三年前第一次在上海做百威風(fēng)暴電音節(jié)的時(shí)候，很發(fā)愁怎么把票賣出去，而今年的成都場剛開始售票就被一搶而光，百威官方并沒有請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行直播，但是活動(dòng)現(xiàn)場有很多人都在拿著自拍桿在直播，這里面不乏時(shí)尚KOL和各種網(wǎng)紅。“省了很多預(yù)算的同時(shí)，也證明音樂節(jié)的影響越來越大。百威啤酒會(huì)堅(jiān)定不移地走在EDM電音節(jié)的道路上，希望在未來影響越來越多的年輕人，讓他們變成EDM的粉絲。收獲這些粉絲對(duì)品牌的熱愛，是我們通過EDM要實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)目標(biāo)?！?/br>

　　因地制宜的廣告策略

　　在廣告宣傳上，百威啤酒邀請(qǐng)了一些音樂人明星拍攝廣告。這一點(diǎn)上它也做得極為巧妙，在美國本土邀請(qǐng)到的代言人是雷哈娜和碧昂斯，對(duì)于百威啤酒的形象標(biāo)簽來說，這二人再適合不過了。而在中國，雖然有風(fēng)暴EDM電音節(jié)這樣當(dāng)紅的電子音樂節(jié)存在，但真正能夠?yàn)榇蟊娝碾娮右魳啡藚s是少之又少，因此，百威啤酒邀請(qǐng)到廣告代言人的則是來自主流的王力宏和張靚穎。

　　百威啤酒的邏輯是，既然中國沒有符合電子樂標(biāo)簽的知名音樂人，那么他們就找來一位流行歌手，再邀請(qǐng)到一位在全世界都享有盛譽(yù)的電子音樂人來共同合作。從而讓電子音樂、主流歌手和百威啤酒形成關(guān)聯(lián)。

　　線下活動(dòng)帶動(dòng)線上線下銷售

　　讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成全新印象只是營銷的第一步，百威啤酒還在努力通過線上宣傳帶動(dòng)銷量。配合電子音樂節(jié)，6月至7月，百威與天貓有一系列的規(guī)劃，讓線上的消費(fèi)體驗(yàn)引導(dǎo)購買行為。百威風(fēng)暴EDM電音節(jié)上海場兩天的天貓直播，已經(jīng)超過了800萬的觀看人數(shù)，同時(shí)帶動(dòng)百威啤酒在天貓超級(jí)品牌日創(chuàng)造了一天500萬元人民幣的銷售業(yè)績。

　　馬明毅認(rèn)為，在品牌形象樹立之后，百威啤酒的第二個(gè)目標(biāo)就是希望消費(fèi)者喝更多的酒。二十年前，百威啤酒進(jìn)入中國的時(shí)候第一瓶酒就是在夜店里賣出的，夜店、KTV里很重要的一個(gè)文化就是喝酒，在中國培養(yǎng)DJ，在中國做音樂節(jié)，是幫助品牌擴(kuò)大銷量的重要步驟，“我們稱自己的品牌為夜店小王子，貼上潮流的音樂標(biāo)簽，能夠持續(xù)在夜店這個(gè)主要的線下渠道里保持競爭優(yōu)勢。”

　　科技推陳出新，根本是解決消費(fèi)者痛點(diǎn)

　　如何能夠從激烈的競爭中推陳出新，越來越多的品牌開始看重技術(shù)發(fā)展，上半年，百威啤酒就在積極與最為熱門的潮流事物——VR技術(shù)靠攏，在今年的西南偏南科技節(jié)上，百威在自己的營銷小屋“BeerGarage”里讓參觀者通過VR眼鏡來參觀酒廠，在中國市場，百威啤酒也在積極開發(fā)應(yīng)用AR技術(shù)與電商平臺(tái)進(jìn)行合作。馬明毅說，“我們做了很多有益的嘗試，也做過一些不太成功的例子。我認(rèn)為，做品牌不能自嗨，現(xiàn)在VR很紅，接下來AR很紅，在緊跟技術(shù)腳步的同時(shí)，還要想清楚消費(fèi)者真正需要什么東西，什么能解決他們的痛點(diǎn)，什么能讓他們開心，這是品牌要做的事情?！?/br>

　　百威英博公司有一個(gè)部門叫做顛覆性增長部門，致力于通過顛覆性的增長來推動(dòng)電子商務(wù)、精釀啤酒以及飲料市場的創(chuàng)新發(fā)展。他們的口號(hào)是“釀造未來”。這個(gè)部門就像一個(gè)神秘組織一樣，公司放了很大的預(yù)算在這個(gè)部門，幫助所有旗下包括百威啤酒、哈爾濱啤酒、科羅納啤酒等子品牌進(jìn)行突破，該部門主要關(guān)注于解決具有挑戰(zhàn)性的消費(fèi)難題，并通過與最新技術(shù)的結(jié)合，為市場帶來開創(chuàng)性的解決方案?！拔覀兿氲牟皇窃趺礃淤u更多的啤酒，而是未來的增長點(diǎn)在哪里，我怎么樣突破創(chuàng)新地為品牌服務(wù)?！?/br>

　　百威啤酒通過電子音樂營銷為自己在中國找到了一個(gè)非常好的入口，在亞洲，電子音樂市場已有約10億美元的價(jià)值，百威啤酒相信，電子音樂營銷在未來會(huì)更加有效。（言西早）

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀