跨界營銷助品牌聚人氣提銷量

　　如何在互聯(lián)網(wǎng)化時代與時俱進(jìn)，獲得生存發(fā)展新動能，是近幾年傳統(tǒng)消費品牌一直在思考并不斷探索的議題。除了加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，用品質(zhì)說話；不斷提升服務(wù)體驗，讓消費者賓至如歸；針對新消費群體和消費習(xí)慣進(jìn)行營銷推廣，讓消費者全方位、多角度與產(chǎn)品進(jìn)行接觸也是消費品牌“吸粉”越來越重視的環(huán)節(jié)。

　　近日，金觸點·2016全球商業(yè)創(chuàng)新峰會在京舉行，作為聚焦于技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)意、品牌營銷三大商業(yè)發(fā)展核心引擎，并深入探討三者關(guān)系的高品質(zhì)交流平臺，峰會匯集了眾多消費品牌領(lǐng)軍者，如蒙牛、七度空間、恒信鉆石、方太廚電等。眾多消費品牌均認(rèn)為，在新消費時代，品牌方一方面要深刻地認(rèn)識和洞察用戶，通過創(chuàng)意、內(nèi)容挖掘用戶潛在需求，吸引消費者；另一方面，傳統(tǒng)品牌也需要跟上時代的腳步，引入更多跨界營銷形式，如視頻直播、整合IP、社群活動等，提升品牌曝光度?！白悦膳Ｐ吗B(yǎng)道推出后，這款針對乳糖不耐受人群推出的“適合所有人的牛奶”，從包裝改進(jìn)到IP聯(lián)合，開啟了牛奶營銷的新篇章。”蒙牛新養(yǎng)道&煥輕品牌總監(jiān)白洪羽談及新養(yǎng)道在2016年線上線下的強曝光十分自豪，“在新消費時代，快消品的包裝即廣告、陳列即媒體。但深化產(chǎn)品功能切入熱點IP的布局更讓新養(yǎng)道受益頗豐。2016年，新養(yǎng)道和樂視美食欄目《你看起來很好吃》合作，參與了電影魔獸的推廣；而通過在年度網(wǎng)絡(luò)劇王《老九門》中插播廣告，新養(yǎng)道快速實現(xiàn)了提高品牌知名度的既定營銷目標(biāo)，在乳飲品營銷的淡季取得了不菲的銷售成績?！?/br>

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年6月電影魔獸上線階段，新養(yǎng)道與魔獸合作推出了“決戰(zhàn)乳糖不耐受”營銷活動。隨著魔獸票房突破14億元人民幣，蒙牛新養(yǎng)道的銷量增長達(dá)117%，較去年同期增長52%，以魔獸主題包裝的新養(yǎng)道牛奶在天貓銷量達(dá)到800萬箱，新養(yǎng)道總體曝光達(dá)到9000萬次。白洪羽認(rèn)為，在與魔獸合作的過程中，新養(yǎng)道最大的心得是：借勢再超級的IP都必須以品牌、產(chǎn)品及創(chuàng)意為基礎(chǔ)，保持好營銷節(jié)奏，實現(xiàn)品牌價值的最大化。

　　與蒙牛借力強勢IP不同，衛(wèi)生巾品牌七度空間希望通過創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造IP，吸引年輕消費者。福建恒安集團衛(wèi)生巾事業(yè)部傳媒及電商事務(wù)負(fù)責(zé)人楊金龍表示，隨著快消品銷售呈現(xiàn)線下市場增長停滯，主要靠線上驅(qū)動的趨勢，七度空間啟動線上攻勢?！跋M品牌的線上消費者分為四種：新增消費者、原有消費者、新增網(wǎng)購消費者和渠道競爭轉(zhuǎn)化消費者，其中渠道競爭轉(zhuǎn)化會對線下購買產(chǎn)生沖擊。平衡線上和線下的關(guān)系不能只是做渠道區(qū)隔，而應(yīng)通過研究網(wǎng)購人群關(guān)注的品牌特點，并結(jié)合消費行為數(shù)據(jù)改進(jìn)或研發(fā)新品。因此，七度空間開發(fā)了小汪小喵系列衛(wèi)生巾，并基于這兩個形象開發(fā)了獨特的網(wǎng)絡(luò)款包裝和產(chǎn)品線。在‘雙十一’期間，七度空間還專門為小汪小喵系列策劃了‘貓狗合體’事件營銷，曝光量超過1580萬?！?/br>

　　針對消費者更依賴社交媒體和自媒體獲取信息的特性，恒信鉆石也改變了線下營銷為主的策略。其與陳奕迅等亞洲頂尖音樂人的合作，定制了同名歌曲《IDo》，并在陳奕迅2016世界巡回演唱會北京收官站上首唱，引發(fā)了16萬粉絲大合唱。對于該營銷計劃，恒信鉆石機構(gòu)娛樂營銷高級經(jīng)理韋達(dá)表示，媒體形式越發(fā)個性化和碎片化，助長了國人價值觀的差異和矛盾的激化?！霸谶@樣的背景下，IDo希望呼吁大家找到自己的愛情，從價值觀的高度呵護(hù)人們對忠貞愛情的向往。與一般的廣告主題歌不一樣，這首主題歌并不是品牌的附庸，而是以一個完整的IP形式來打造。IDo的品牌宣傳在歌曲的創(chuàng)作過程中并沒有過多地插入，但這種去品牌化的發(fā)聲不僅沒有掩蓋IDo的品牌聲量，反而讓人們對品牌產(chǎn)生了情感上的認(rèn)同?！?/br>

　　同樣，在品牌營銷中選擇提煉通情主題、去單一品牌宣貫也是方太廚電的選擇。方太集團公關(guān)傳播總監(jiān)余小芳表示：“互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)品牌反復(fù)做硬廣，一本正經(jīng)地做品牌形象，都不再能吸引消費者。方太為了對抗行業(yè)低關(guān)注度這一公敵，提煉出了源于品牌文化、產(chǎn)品及消費者真實生活的獨特方太儒家文化，并就此產(chǎn)出方太故事，以儒家文化滲透到方太的產(chǎn)品和營銷中，這成為方太最核心的品牌文化差異化所在。”（李子晨）

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