落腳“內容+技術” 2017年營銷就這么做

　　內容營銷引爆了2016年的熱點話題，從火爆的熱門大劇到IP新玩法，內容仍以最受關注的程度穩(wěn)坐營銷熱點話題TOP1。相關研究機構預測，今年中國互聯網廣告份將第一次超過廣告市場總量的50%。這對廣告主、營銷人來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。2017年伊始，我們希望通過了解一些具有代表性企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，對本年度營銷趨勢進行大膽預測。

　　以內容為核心的直播戰(zhàn)爭

　　2016年是直播井噴的一年，如今在國內有200多個直播App，直播、短視頻類自媒體賬號的數量達數萬計，直播+營銷模式的異軍突起。杜蕾斯在年初正是握住了直播元年的流量紅利，在4月份策劃了一場自家產品的直播秀，略帶性暗示的噱頭加上直播這一新鮮形式，讓杜蕾斯在內容和渠道上占盡了先機，盡管直播本身讓很多人看不懂，但邊吐槽“這是啥”又一邊告訴其他人，傳播效果自不必說。

　　此后，大到卡西歐、肯德基、百威啤酒等國際大牌，小到網紅和她們的服裝品牌，紛紛進駐直播平臺，通過這一流量入口，試水內容營銷。

　　不難看出，直播平臺在營銷上的討巧之處在于：直播提供了內容輸出的平臺，傳播渠道有著流量大和速度快的天然優(yōu)勢，而在內容上有著較大的自由發(fā)揮余地，空間和時間上相對較靈活，受眾并不僅局限于個別群體，且年輕人居多。

　　各家其實都在進行直播業(yè)務。除了新興崛起的直播平臺，一些互聯網門戶也在試圖通過發(fā)展直播業(yè)務來搶占市場。鳳凰網2016年推出了直播品牌——風直播，背靠鳳凰衛(wèi)視，整合鳳凰資訊、鳳凰財經、鳳凰科技、鳳凰時尚、鳳凰娛樂、鳳凰體育、鳳凰旅游、鳳凰健康八大頻道，風直播用最優(yōu)秀的人才驅動直播內容。因其突出的媒體屬性，風直播在成立之初就聚集了大量活躍用戶，通過優(yōu)質的直播內容不僅吸引了用戶，還結合營銷幫助品牌客戶實現了品牌傳播需求。在此背景下，包括鳳凰網、樂視、網易等互聯網企業(yè)的直播平臺也將陸續(xù)在2017年推出全新整合營銷的新玩法。從虛擬禮物的動態(tài)植入，到廣告貼片定制化普及，再到品牌客戶的深度合作，2017年以直播平臺既具備內容輸出又有渠道分發(fā)的營銷將成為重要爭奪的“高地”。通過提供品牌定制打包服務，從而最大限度的減少溝通成本，達到品牌溢價最大化，也將是各類型直播品牌、平臺2017年在營銷方面的一大亮點。

　　技術升級戰(zhàn)你追我趕

　　今天的大數據和算法，為以內容為主導的營銷帶來了技術變革，同時也讓內容的傳播更趨向智能化。從發(fā)現用戶到內容優(yōu)化，媒體平臺正是通過背后的大數據加工、管理，使平臺具備了數據管理、數據安保的同時進行用戶畫像分析、人群行為管理及相似人群擴展，進而進行跨屏跨媒體投放控制。

　　愛奇藝建立了基于搜索和視頻數據理解人類行為的視頻大腦——愛奇藝大腦，用大數據指導內容的制作、生產、運營、消費。而在2017年，鳳凰網則推出了“大內容”+“大技術”雙輪驅動戰(zhàn)略，左手內容，右手技術：左手“大主意”，右手“大數據”，它能給大眾帶來一個通過技術驅動高度數據化的同時又具備價值的閱讀體驗。其中，大技術由“鳳眼”和“鳳羽”兩大系統(tǒng)組成。通過“鳳羽系統(tǒng)”鳳凰網可以從超過20萬的底層標簽中挖掘出2000個以上具有營銷價值的用戶標簽。而“鳳眼系統(tǒng)”帶來的深層用戶情緒指數又會對此進行二次校準，以保證全數據下的用戶標簽精準度。當找到契合點時，這些標簽就會和品牌理念合流，產出優(yōu)秀的營銷項目。另外，樂視視頻全新升級的“就視不一樣”理念也在主打內容的同時，重點突出其在吸引年輕人的產品和技術上，以技術實現更多樣化的品牌主張。

　　內容+技術：做贏2017年營銷的關鍵

　　縱觀來看，直播平臺也好、自媒體部落也罷、門戶也好、垂直型網站也罷，做營銷都跳脫不開“內容”和“技術”。尤其是風頭正勁的直播與自媒體平臺，內容已經成為其是否實現營銷、增值價值的最根本指標。前幾日馬化騰也在相關采訪中間接表示微信公眾號付費將逐步推行，再次印證移動互聯網時代越來越趨于珍惜的優(yōu)質內容的價值。

　　因此，我們可以大膽預測：2017年的營銷就是以內容和技術為主導的營銷，這兩部分缺一不可，互相扶持，共同作用以達到更優(yōu)水平。

　　我們也看到，像類似鳳凰網、樂視、愛奇藝等企業(yè)已在這條路上試水前行，鳳凰網更是以“內容”+“技術”的雙輪驅動搶占了先機。個性化時代，用戶的需求不盡相同，精妙的策劃和傳播渠道的優(yōu)化，是未來各企業(yè)營銷在策略制定上要加以考量的重要環(huán)節(jié)，這一切也都離不開技術和內容的支持。以“內容”+“技術”同時作用的營銷將成為未來一段時間的營銷主流。

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