會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)回歸理性 正確引導(dǎo)規(guī)范監(jiān)管

　　日前，央視315晚會(huì)曝光了山東威海艾維爾生物技術(shù)有限公司、湖北國(guó)創(chuàng)偉業(yè)生物科技公司、江西南昌嘉仁生物科技公司、武漢樂(lè)百齡生物科技公司、安徽潤(rùn)九生物技術(shù)公司等公司，利用會(huì)銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售無(wú)資質(zhì)的保健品，向老年人牟取暴利，在社會(huì)上引起了很大反響。會(huì)銷(xiāo)這幾日成了媒體和業(yè)內(nèi)人士的焦點(diǎn)話(huà)題，頻頻出現(xiàn)在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上。央視焦點(diǎn)訪(fǎng)談欄目認(rèn)為會(huì)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是“騙銷(xiāo)，騙親情、騙同情、騙信任。”

　　會(huì)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)剛剛出現(xiàn)十幾年的時(shí)間，還處在產(chǎn)業(yè)初期形態(tài)，往往會(huì)有一些問(wèn)題出現(xiàn)。不能因?yàn)闀?huì)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的不足之處，就全盤(pán)否定它，這是不科學(xué)的。單單說(shuō)會(huì)銷(xiāo)這種模式好與不好，也是不科學(xué)的。會(huì)銷(xiāo)同傳銷(xiāo)，是不能畫(huà)等號(hào)的。

　　概念會(huì)銷(xiāo)是一種銷(xiāo)售模式

　　會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也叫數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。它是國(guó)外直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支，在國(guó)內(nèi)又稱(chēng)之為活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。它是指通過(guò)尋找特定顧客，利用親情服務(wù)和產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是對(duì)目標(biāo)顧客的鎖定和開(kāi)發(fā)，對(duì)顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識(shí)，以專(zhuān)家顧問(wèn)的身份對(duì)意向顧客進(jìn)行關(guān)懷和隱藏式銷(xiāo)售。它對(duì)商家出售產(chǎn)品、消費(fèi)者了解產(chǎn)品都有很大幫助。

　　會(huì)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物，它具有以下特性：不借助中間渠道，成本低，營(yíng)銷(xiāo)周期短，與傳統(tǒng)的“廣告+終端”模式相比，在宣傳滲透率、資金利用率、服務(wù)有效率上優(yōu)勢(shì)明顯；操作的全程可控性，流程簡(jiǎn)單；掌握大量顧客的健康檔案，對(duì)于進(jìn)一步的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)意義重大。

　　會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)核心在于通過(guò)會(huì)議的方式解決用戶(hù)信任度的問(wèn)題，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入到消費(fèi)者心坎里去，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴(lài)品牌。它的真正意義在于銷(xiāo)售與渠道、銷(xiāo)售與市場(chǎng)、銷(xiāo)售與各方利益關(guān)系的客觀綜合效能的最大化，是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的有效途徑。

　　會(huì)銷(xiāo)緣何屢屢“躺槍”

　　會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的有效途徑，會(huì)銷(xiāo)能夠精確地鎖定目標(biāo)顧客群，通過(guò)提供多種過(guò)的親情化、個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足顧客需求，激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望。會(huì)銷(xiāo)是目前醫(yī)藥保健行業(yè)尤其是中小企業(yè)比較重要的方式之一，但是在汽車(chē)、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)等行業(yè)，也會(huì)看到會(huì)銷(xiāo)的身影。會(huì)銷(xiāo)是直銷(xiāo)的一種衍生，屬于合法的營(yíng)銷(xiāo)方式。相對(duì)其他行業(yè)，保健品行業(yè)與會(huì)銷(xiāo)的關(guān)系更為密切，在會(huì)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題也是最多的。

　　中國(guó)最早使用會(huì)銷(xiāo)的是珠海天年，上世紀(jì)90年代，摸索出“社區(qū)體驗(yàn)、客戶(hù)聯(lián)誼”的銷(xiāo)售模式。2005年以來(lái)，會(huì)銷(xiāo)企業(yè)增長(zhǎng)進(jìn)入高峰，90%的中小企業(yè)加入會(huì)銷(xiāo)大軍。會(huì)銷(xiāo)以天年、珍奧、中脈、夕陽(yáng)美等為代表，逐步成為以安利為代表的直銷(xiāo)渠道、以巨人為代表的廣告渠道并駕齊驅(qū)于中國(guó)保健行業(yè)的三大主流營(yíng)銷(xiāo)模式之一，成為保健品市場(chǎng)運(yùn)作的代名詞。

　　然而，多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的簡(jiǎn)單復(fù)制、市場(chǎng)銷(xiāo)售的盲目推進(jìn)，直接導(dǎo)致了眾多會(huì)銷(xiāo)企業(yè)積重難返。其主要原因有：第一，營(yíng)銷(xiāo)模式漸顯陳舊。2005年以后，不少會(huì)銷(xiāo)企業(yè)僅僅維持在原先會(huì)銷(xiāo)模式的簡(jiǎn)單套用，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)推廣不到位，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)已不復(fù)往日風(fēng)光。第二，客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)過(guò)度。由于會(huì)銷(xiāo)企業(yè)大幅增加，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，為生產(chǎn)銷(xiāo)售而衍生的會(huì)前預(yù)熱項(xiàng)目越發(fā)增多，成本逐年上升，而這些費(fèi)用最終都轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。第三，產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。從2001年保健內(nèi)衣、2002年睡眠系統(tǒng)、2003年核酸蜂膠、2004年健康水機(jī)……在營(yíng)銷(xiāo)模式已趨同質(zhì)化的前提下，缺乏有效的產(chǎn)品系統(tǒng)規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)品概念單一，產(chǎn)品既沒(méi)有品牌屬性，也沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)，最終帶來(lái)的是銷(xiāo)量持續(xù)下滑。

　　為什么會(huì)銷(xiāo)作為一種銷(xiāo)售手段，現(xiàn)在成為眾矢之的、人人喊打呢？原因在于：第一，某些會(huì)銷(xiāo)企業(yè)的道德淪喪、誠(chéng)信缺失，為追求經(jīng)濟(jì)利益而不擇手段，違法夸大產(chǎn)品的功能、功效，有的甚至連產(chǎn)品都是冒充保健食品的普通食品，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用。第二，職能部門(mén)監(jiān)管缺失，讓不法商人鉆了空子。國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了《直銷(xiāo)法》，但對(duì)會(huì)銷(xiāo)行業(yè)約束力不強(qiáng)，存在定性、取證、處罰困難情形。第三，科普不到位，公眾對(duì)產(chǎn)品尤其是保健食品的科學(xué)認(rèn)知嚴(yán)重不足。會(huì)銷(xiāo)企業(yè)處于市場(chǎng)空間的狹縫中，缺乏廣告和終端展示的公共平臺(tái)，使得消費(fèi)者對(duì)會(huì)銷(xiāo)產(chǎn)品缺乏認(rèn)知度，容易出現(xiàn)人云亦云的現(xiàn)象。

　　專(zhuān)家會(huì)銷(xiāo)要規(guī)范不應(yīng)禁止

　　中國(guó)保健協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)賈亞光認(rèn)為會(huì)銷(xiāo)就是一種賣(mài)產(chǎn)品的方式，實(shí)踐證明這樣的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特別適合營(yíng)養(yǎng)保健食品的流通渠道。因此，會(huì)銷(xiāo)不應(yīng)該被禁止，而是要進(jìn)行規(guī)范，而規(guī)范的前提是給予法律的認(rèn)可?！妒称钒踩▽?shí)施條例（征求意見(jiàn)稿）》中提到：“以電話(huà)、會(huì)議、講座等形式銷(xiāo)售食品的，應(yīng)當(dāng)依法取得食品經(jīng)營(yíng)許可”，在法規(guī)層面肯定了會(huì)銷(xiāo)，同時(shí)切中會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中違法行為的痛點(diǎn)。一旦會(huì)銷(xiāo)取得食品經(jīng)營(yíng)許可，就會(huì)進(jìn)入執(zhí)法部門(mén)監(jiān)管的范圍，每一個(gè)從事會(huì)銷(xiāo)的企業(yè)就成為一個(gè)被依法監(jiān)管的對(duì)象。那么在會(huì)銷(xiāo)中存在的一些不正當(dāng)宣傳、銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品、欺騙消費(fèi)者的違法行為就會(huì)被監(jiān)管者處罰，而從事正當(dāng)會(huì)銷(xiāo)的企業(yè)也有了順暢的法規(guī)通道，在法規(guī)的保障下進(jìn)行會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　中國(guó)保健協(xié)會(huì)科普教育分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)周紅認(rèn)為“會(huì)銷(xiāo)”其實(shí)只不過(guò)是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)手段，這種營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)普及科普知識(shí)，開(kāi)展科普教育，提高消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力很有幫助，很適用。它是讓消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品，讓企業(yè)和產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的橋梁，同時(shí)也讓消費(fèi)者省去了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的中間商，降低消費(fèi)成本。會(huì)銷(xiāo)在健康行業(yè)里的優(yōu)點(diǎn)就是讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)到健康知識(shí)，明白如何使用健康產(chǎn)品，享受親情化的深度服務(wù)。而缺點(diǎn)就是商家為了利益最大化，夸大宣傳，強(qiáng)打強(qiáng)賣(mài)，或者是以次充好，魚(yú)目混珠，導(dǎo)致消費(fèi)者受騙上當(dāng)。她認(rèn)為“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)不等于違法，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)不止適用保健品。”

　　未來(lái)會(huì)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展

　　業(yè)內(nèi)人士指出，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)因其互動(dòng)是溝通方式，在一定程度上可以說(shuō)它是代表著營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。盡管現(xiàn)在出現(xiàn)一些這樣那樣的不盡人心之處，但不會(huì)對(duì)會(huì)笑的發(fā)展前景產(chǎn)生影響，消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)正確引導(dǎo)、規(guī)范操作，不斷升級(jí)，確保會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)向良性、健康的方向發(fā)展。會(huì)銷(xiāo)行業(yè)將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。

　　首先，政府職能部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督監(jiān)管手段，盡快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范會(huì)銷(xiāo)市場(chǎng)。如建立對(duì)會(huì)銷(xiāo)活動(dòng)的事前審查制度，進(jìn)行備案審查，對(duì)于虛假宣傳、夸大療效，特別是不合格的商品依法處置。

　　其次，加強(qiáng)行業(yè)自律，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，規(guī)范發(fā)展；加強(qiáng)產(chǎn)品自身價(jià)值，豐富會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的理念與技巧，及時(shí)總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的新經(jīng)驗(yàn)、新方法、新技術(shù)。不斷拓展新的發(fā)展空間，要跳出銷(xiāo)售單一產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)只銷(xiāo)售一種產(chǎn)品的圈子。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不僅提供一個(gè)高效率的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，提供的是專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。

　　會(huì)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)實(shí)行品牌升級(jí)戰(zhàn)略，以產(chǎn)品品牌樹(shù)立使用價(jià)值和形象價(jià)值，以服務(wù)品牌打造服務(wù)價(jià)值，注重同客戶(hù)之間的溝通，圍繞目標(biāo)客戶(hù)的需求，規(guī)劃產(chǎn)品的品牌、定位。保健行業(yè)會(huì)銷(xiāo)普遍存在“強(qiáng)迫推銷(xiāo)”現(xiàn)象，保健品企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，傳播健康信息，提供個(gè)性化的健康指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者樹(shù)立與產(chǎn)品對(duì)接的健康消費(fèi)觀念。

　　再次，會(huì)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，多做一些公益性活動(dòng)，改變消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的不良印象，樹(shù)立健康、正面的行業(yè)形象。（本報(bào)記者高娜）
 

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