騰訊視頻：定制化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　目前，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，視頻類用戶3.01億，滲透率達(dá)到90%。視頻網(wǎng)站的核心消費(fèi)群大致年齡在15歲到40歲，同時(shí)，他們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一天24小時(shí)，用戶不斷接觸各種各樣的媒體，媒介接觸過(guò)程呈現(xiàn)出顯著的碎片化特征，從2007年到2011年，消費(fèi)者對(duì)媒介的使用時(shí)間，除了互聯(lián)網(wǎng)仍保持每年增長(zhǎng)，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體都在逐年下降。

　　為了抓住核心消費(fèi)群，在媒介消費(fèi)行為發(fā)生變化的情況下，互聯(lián)網(wǎng)和電視的融合在不斷加深。網(wǎng)絡(luò)視頻更趨于電視媒體形態(tài)。電視的受眾人群70%年齡在35到65歲，而網(wǎng)絡(luò)視頻在15到35歲的人群中使用率則超過(guò)了70%。

　　近期，繼文化體制改革政策出臺(tái)后，我國(guó)相繼推出了“限娛令”、“限廣令”和加強(qiáng)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等各項(xiàng)措施。從國(guó)家政策的角度看，三網(wǎng)融合的步伐正在加快，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”已經(jīng)成為主流模式。

　　臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)+優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

　　最近，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)與管理學(xué)院和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視對(duì)比研究》報(bào)告指出：網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的收視有著明顯的時(shí)段差異，多數(shù)用戶在白天工作時(shí)無(wú)法接觸到電視，因此網(wǎng)絡(luò)視頻占優(yōu);在電視“黃金時(shí)間”之后的晚8點(diǎn)直至凌晨，用戶再次傾向于網(wǎng)絡(luò)視頻，且優(yōu)勢(shì)顯著。

　　研究表明，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)比電視媒體有五大優(yōu)勢(shì)：用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)長(zhǎng)比使用電視更長(zhǎng);網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋黃金時(shí)間更長(zhǎng)，范圍更廣;自由掌控時(shí)間是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)視頻看節(jié)目最重要的原因;網(wǎng)絡(luò)視頻廣告性價(jià)比更高;網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更易于為消費(fèi)者獲知，記憶度更高。

　　與電視相比，網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容方面日趨差異化和多元化，版權(quán)采購(gòu)、UGC、自制劇等成為網(wǎng)絡(luò)視頻的核心內(nèi)容。

　　內(nèi)容采買(mǎi)+自制出品

　　日前，全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)—Comscore發(fā)布2011年10月全球視頻網(wǎng)站排行，其中騰訊視頻在全球在線視頻網(wǎng)站中名列第六，在中國(guó)市場(chǎng)僅次于優(yōu)酷，位居第二，成為增長(zhǎng)速度最快的視頻公司。榜單中YouTube位居第一，美國(guó)音樂(lè)服務(wù)網(wǎng)站VEVO、社交服務(wù)網(wǎng)站Facebook、日本視頻網(wǎng)站Dwango分別位居第三、第四、第五。

　　騰訊視頻在2011年3月底才整合網(wǎng)頁(yè)版與客戶端上線，僅用了8個(gè)月的時(shí)間，就進(jìn)入國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)第一陣營(yíng)。從Comscore發(fā)布的數(shù)據(jù)上看，騰訊視頻已經(jīng)領(lǐng)先于土豆網(wǎng)和搜狐視頻。騰訊視頻之所以能夠后來(lái)居上，核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于它對(duì)用戶體驗(yàn)的深刻洞察以及全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)下對(duì)視頻消費(fèi)全接觸點(diǎn)的有效覆蓋。此外，騰訊視頻也積極在內(nèi)容采買(mǎi)和自制劇出品方面構(gòu)建自己的內(nèi)容差異化能力。

　　騰訊視頻在獨(dú)家采買(mǎi)《宮鎖珠簾》后，仍堅(jiān)持“海量正版、精品原創(chuàng)”原則，目標(biāo)是覆蓋95%以上的院線大片和100%的熱播劇，在內(nèi)容上將擁有3000部電影、30000集電視劇、100多檔綜藝節(jié)目和業(yè)內(nèi)最全的超過(guò)6000部音樂(lè)MV，以及奧運(yùn)、NBA、英超、意甲、西甲等體育賽事節(jié)目。

　　此外，騰訊視頻早在上線之初就從原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計(jì)劃四個(gè)維度制定了“自制出品”戰(zhàn)略，目前擁有20多檔自制節(jié)目，涵蓋了財(cái)經(jīng)、體育、社會(huì)等多個(gè)領(lǐng)域，彰顯了騰訊視頻的原創(chuàng)實(shí)力和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成長(zhǎng)為能夠與傳統(tǒng)電視媒體在品牌到達(dá)率和展示頻次、人群覆蓋、地域到達(dá)以及傳播周期等層面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播平臺(tái)，通過(guò)合理組合，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)效果達(dá)到最優(yōu)。

　　從實(shí)際效果看，騰訊視頻借助iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)理念，目前已經(jīng)擁有12部熱播劇播放量超過(guò)1億，龐大的覆蓋用戶數(shù)量和流量能夠?yàn)橐曨l廣告帶來(lái)更多的曝光次數(shù)。易觀數(shù)據(jù)表明，騰訊視頻的用戶比QQ用戶在年齡上更成熟，20-24歲用戶比例占到34%，25~29歲用戶比例占到28%，30-34歲用戶比例占到17%，成熟用戶占據(jù)絕對(duì)主流，為騰訊視頻的廣告效果提供了保障。

　視頻廣告效果日益得到廣告主認(rèn)可，也成為視頻網(wǎng)站最為重要的收入來(lái)源。2011年第三季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷總體收入中95%是廣告收入。騰訊視頻廣告收入較上一季度增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)翻倍，總有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)躍居行業(yè)第三位，半年來(lái)日均覆蓋增長(zhǎng)率達(dá)到行業(yè)最快的182%，快速步入業(yè)內(nèi)第一陣營(yíng)。

　　騰訊在線視頻總經(jīng)理劉春寧認(rèn)為，未來(lái)“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的內(nèi)容會(huì)更加寬泛，或許不局限于熱播電視劇，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)在內(nèi)容合作方面的聯(lián)系會(huì)更加緊密，在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。相比電視廣告的巨額費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的性價(jià)比更高，CPM每千人成本更低，而且視頻網(wǎng)站對(duì)于目標(biāo)用戶的把控更加精準(zhǔn)。未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)全新的視頻營(yíng)銷(xiāo)模式，比如在視頻自制節(jié)目中植入產(chǎn)品信息，或者視頻廣告影視化，這些趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。

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