在奧運營銷的“燒錢大戰(zhàn)”中,動輒數千萬美元的投入到底能不能帶來回報?又能帶來多少回報?
從北京到倫敦,隨著奧運主場的轉移,頂級贊助商的陣容也隨之改變,尤其是我國贊助商出現了大面積撤退的情況。除了來自中國臺灣地區(qū)的宏進入頂級贊助商之外,僅有水晶石數字科技繼續(xù)依靠奧運這一舞臺來拓展市場空間。
然而,業(yè)內普遍觀點認為,中國企業(yè)的大面積撤退與業(yè)績并無太大關聯(lián),而是中短期的營銷目標及長期的市場戰(zhàn)略所決定的理性選擇。
奧運營銷價格昂貴 我國企業(yè)理性“掘金”
7月28日,記者在北京王府井商圈一家經營奧運會紀念品的商店里看到,2008年北京奧運會的紀念品依然在銷售,而倫敦奧運會的紀念品還未上貨。一位銷售人員告訴記者:“目前還不知道什么時候到貨。”
在素有奧運紀念品大本營之稱的工美大廈一層,倫敦奧運會特許商品只在商場最深處占據一片很小的柜臺,并且該柜臺還同時經營北京奧運會的紀念品。
不僅是消費者對于倫敦奧運會不夠熱情,中國企業(yè)對于贊助倫敦奧運也顯得非常理性。在廣受關注的贊助商隊伍中,除了來自中國臺灣地區(qū)的宏進入頂級贊助商隊伍之外,僅有水晶石數字科技繼續(xù)依靠奧運這一舞臺來拓展市場空間。而2008年北京奧運中國企業(yè)贊助商達十余家,聯(lián)想集團更是憑借東道國企業(yè)優(yōu)勢一舉打進頂級贊助商行列。
“這次倫敦奧運會與2008北京奧運會不可等量齊觀,國內消費者大多只會看看熱鬧,參與感不強,營銷價值有限,所以中國企業(yè)不投資價格高昂的贊助名額有其合理性?!北本┐髮W中國體育產業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示。
對于贊助商來說,高昂的贊助費是無法回避的問題。
4年前,聯(lián)想作為北京奧運會的頂級贊助商,投入約為6500萬美元。這之后,聯(lián)想主動放棄了奧運會頂級贊助商的合約,因為頂級贊助商的門檻逐步提高,今年的“入場資格”已經達到了8000萬美元。實際上,不僅聯(lián)想不堪重負,柯達、強生、宏利保險等曾經的頂級贊助商也選擇了低調退出。
記者從倫敦奧組委官方網站了解,倫敦奧運會的商業(yè)合作伙伴分為四個層次:頂級贊助商是國際奧委會全球合作伙伴,這個級別具有排他性,一個行業(yè)只能有一家企業(yè)入選,此屆共有可口可樂等11家企業(yè),最低門檻也從北京奧運會時的6000萬美元升至8000萬美元以上。第二層次是倫敦奧組委合作伙伴,包括阿迪達斯、寶馬、英國石油、英國航空等7家,其中阿迪達斯的贊助投資已超過1億歐元。第三層次是贊助商,包括安賽樂米塔爾、吉百利、UPS等7家。第四層次是供應商和服務商,包括力拓、假日酒店等共計28家企業(yè)。
要想成為奧運會的頂級贊助商,必須支付8000萬美元以上的贊助款,這對于絕大多數企業(yè)而言,是一個天文數字。
根據復旦大學復奧體育產業(yè)中心博士裘理瑾的研究,即使企業(yè)取得了官方贊助權,這也僅僅是一個開始。體育營銷學中有一個“1∶3”定理,也就是說,在整個贊助期間,企業(yè)還需要花費贊助款3倍的資金來告訴目標消費者自己是賽事的官方贊助商。
“奧運贊助尤其是‘頂級計劃’越來越像一件奢侈品,它的消費群體主要是那些國際頂尖企業(yè),主要可以提升鞏固它們的品牌價值、美譽度和忠誠度。所以并不是對于任何企業(yè)都合適的。”北京體育大學管理學院經濟產業(yè)教研室主任肖淑紅這樣說。
投入1億美元知名度僅提高3% 奧運營銷遭遇性價比難題
中國品牌研究院為奧運贊助商們敲響了警鐘,對于那些奧運營銷效果不理想的企業(yè)而言,其投入的大量營銷費用,很可能會拖累公司業(yè)績。
該研究院發(fā)布的《2008奧運營銷報告》顯示,1996年亞特蘭大奧運會200多家獲得贊助權的企業(yè),大約只有25%有所回報,大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益;2008年奧運會沖刺階段,有超過20家贊助商的營銷投入呈現下降趨勢……正是基于對投入回報率的不樂觀,2000年以來舉辦的三屆奧運會,頂級贊助商換了將近一半。
投入與產出是否成正比也成為眾多品牌企業(yè)考量的要素。雖然奧運會能夠集聚全世界的目光,但調查數據顯示,贊助奧運會,投入1億美元,企業(yè)知名度提高不過3%。
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