白酒企業(yè)：以差異化營(yíng)銷博出彩

　　在英國(guó)，一項(xiàng)針對(duì)愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)族群的調(diào)查結(jié)果顯示：絕大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為耐克是心目中最“酷”的品牌，最能體現(xiàn)個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力等這一族群非常在意的情感價(jià)值，之所以如此是因?yàn)槟涂碎L(zhǎng)期不懈地推廣體育文化，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一套系統(tǒng)的價(jià)值體系，使耐克在某種程度上成為了一種流行文化的象征，也成為了一個(gè)龐大族群的精神領(lǐng)袖。

　　因此，只要有適合企業(yè)自身的營(yíng)銷策略，讓企業(yè)在某一特定的時(shí)期、特定的領(lǐng)域顯得與眾不同，且由于向市場(chǎng)提供了獨(dú)特的利益而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以此提高消費(fèi)者總價(jià)值。這就是被市場(chǎng)奉為經(jīng)典，支撐一個(gè)企業(yè)和品牌是否具有發(fā)展?jié)摿Φ摹町惢癄I(yíng)銷。

　　在受“塑化劑”風(fēng)波、“禁酒令”等多重因素的影響下，倘若白酒企業(yè)能采用差異化營(yíng)銷的方式應(yīng)對(duì)這個(gè)行業(yè)“寒冬”的話，不失為一種好辦法。白酒的差異化營(yíng)銷，是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品差異化是基礎(chǔ)

　　一直以來(lái)，由于行業(yè)和市場(chǎng)的復(fù)雜性，使得白酒市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了不規(guī)則的運(yùn)營(yíng)模式，比如當(dāng)供給大于需求時(shí)，價(jià)格有下降的趨勢(shì)；當(dāng)需求大于供給時(shí)，價(jià)格將上升，這就是它的形成機(jī)制。反過(guò)來(lái)，價(jià)格的變化會(huì)調(diào)整和改變市場(chǎng)的供求關(guān)系，使得價(jià)格不斷圍繞著價(jià)值上下波動(dòng)。所以，無(wú)論是高端白酒市場(chǎng)還是區(qū)域白酒市場(chǎng)，都需要一個(gè)正確的程序規(guī)范來(lái)為營(yíng)銷方向“指點(diǎn)迷津”。

　　一個(gè)白酒產(chǎn)品，必須有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，給消費(fèi)者以明確的信息，說(shuō)明自己是什么，怎樣消費(fèi)。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)人群需求的不同，采取區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品消費(fèi)人群、市場(chǎng)，方能夠?yàn)楫a(chǎn)品找到準(zhǔn)確的定位。

　　品牌的差異是基于產(chǎn)品的差異，倘若沒(méi)有產(chǎn)品的差異，品牌的差異也是無(wú)從談起。尤其是要確定產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群。由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標(biāo)準(zhǔn)化，從白酒消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)分析，消費(fèi)者將會(huì)更加從自身的社交、身份、個(gè)性、情緒等角度來(lái)選擇相應(yīng)的品牌。這一消費(fèi)需求動(dòng)向?qū)⒁l(fā)白酒市場(chǎng)的深入細(xì)分，產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)也更加明顯。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的白酒產(chǎn)品或者品牌都可以成為細(xì)分市場(chǎng)的重要角色。最重要的是，白酒品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場(chǎng)的溝通與理解。同時(shí)在色澤、口感和包裝等也應(yīng)該注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進(jìn)一步的將產(chǎn)品的差異化獨(dú)樹(shù)一幟地體現(xiàn)出來(lái)。

　　在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品并不僅僅是為了購(gòu)買產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品所能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的核心利益和它所能給消費(fèi)者帶來(lái)的期望。在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流過(guò)程中，創(chuàng)造一種時(shí)尚，引領(lǐng)一種潮流。比如，金六?！昂萌兆右冉鹆＞啤薄ⅰ昂冉鹆＞?，運(yùn)氣就是這么好”。它把消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活的期望以及對(duì)現(xiàn)有美好生活的贊美深深地融入酒中。又如，水井坊將傳統(tǒng)的歷史文化資源與現(xiàn)代文化進(jìn)行了有效的揉合，在高端白酒品牌中脫穎而出，并且與商務(wù)消費(fèi)文化非常吻合，所以很快就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些

　　白酒企業(yè)應(yīng)該把品牌塑造成核心武器，同時(shí)練好下盤(pán)功夫，扎扎實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)，營(yíng)銷沒(méi)有捷徑可走。企業(yè)只有把基本功練好，以更強(qiáng)的內(nèi)功和管理能力，在細(xì)節(jié)上力求完美，才能真正成為“王中王”。

　　當(dāng)模式的光環(huán)和效用逐漸淡化之后，白酒營(yíng)銷關(guān)注消費(fèi)需求的變化和企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)是始終不會(huì)偏離幾個(gè)要素：一是品牌以及品牌背后的故事演繹要讓消費(fèi)者認(rèn)同；二是品牌的差異化要具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠滿足核心消費(fèi)群體的真實(shí)需求和不同的需求；三是要找到消費(fèi)者的需求以及他們的隱性需求在哪里，我們的企業(yè)能夠用何種不同的營(yíng)銷手段去滿足他們。這時(shí)，就要考慮需要對(duì)舊有的模式進(jìn)行改造、創(chuàng)新甚至是顛覆了。

　　很顯然，白酒營(yíng)銷的眼光就不能再僅僅盯著魚(yú)缸，盯著魚(yú)缸里的魚(yú)，而是應(yīng)該放眼大海，想著大海里的空間。它必須站在產(chǎn)業(yè)的高度，以對(duì)行業(yè)所處階段、趨勢(shì)及本企業(yè)的發(fā)展定位有準(zhǔn)確的判斷為核心，依據(jù)不同市場(chǎng)下的關(guān)鍵成功要素與核心增長(zhǎng)引擎，重新配置企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略藍(lán)圖，并圍繞這個(gè)基本戰(zhàn)略構(gòu)建運(yùn)營(yíng)操作系統(tǒng)。

　　深層次的文化差異

　　如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷適應(yīng)了當(dāng)初企業(yè)以快速把握機(jī)會(huì)、優(yōu)化內(nèi)部要素效率的成功要素，那么，當(dāng)白酒市場(chǎng)進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜階段，它已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)要求，無(wú)法展開(kāi)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，無(wú)法突破快速做大做強(qiáng)的瓶頸。只有差異化營(yíng)銷才是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。

　　比如，從普遍意義來(lái)講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，故此高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，要讓市場(chǎng)順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來(lái)的精神層面上的愉悅感受。

　　此外，高端白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也必然聚焦在文化的差異層面。其實(shí)，白酒企業(yè)在文化營(yíng)銷方面也有很多可圈可點(diǎn)之處，但是大部分企業(yè)只是流于表面形式。究其根本，是因?yàn)闆](méi)有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。通過(guò)文化營(yíng)銷，企業(yè)可以有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?？梢?jiàn)，其發(fā)展運(yùn)用的難點(diǎn)就在于，模式關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)發(fā)展到了圈層的品牌價(jià)值觀、品牌理念、品牌道德相融合的驅(qū)動(dòng)。

　　所以，中國(guó)白酒要想走出惡性競(jìng)爭(zhēng)格局，突出白酒的品質(zhì)，差異化營(yíng)銷是必然的途徑。隨著白酒市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)上產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)更多依賴于品牌定位與品牌個(gè)性。只有如此才能打造出真正有個(gè)性的白酒品牌，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的白酒市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者日益增加的個(gè)性化需求，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　不難發(fā)現(xiàn)，差異化營(yíng)銷使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹(shù)立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。它更是一種推動(dòng)力，體現(xiàn)了品牌的價(jià)值內(nèi)涵，也就決定了品牌擁有的不同消費(fèi)群。

　　白酒營(yíng)銷的眼光不能再僅僅盯著魚(yú)缸，盯著魚(yú)缸里的魚(yú)，而是應(yīng)該放眼大海，想著大海里的空間。

來(lái)源：華夏酒報(bào)

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