從俏江南上市看餐飲O2O營銷博弈

　　進(jìn)入2013年度，中國餐飲，特別是中國高端餐飲進(jìn)入到一個(gè)前所未有的戰(zhàn)略迷茫期，高端餐飲的價(jià)格不但下移，高端餐飲團(tuán)購不斷泡沫化，高端餐飲總?cè)萘看蠓任摇⒏叨瞬惋嬌虡I(yè)模式遭遇挑戰(zhàn)。

　　面對(duì)高端餐飲慘淡的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，高端餐飲進(jìn)入了生死時(shí)速時(shí)代，有些高端餐飲品牌被束之高閣，徐圖東山再起，有的高端餐飲品牌選擇變相降價(jià)，爭取適度放量。有些高端餐飲變化營銷手段，逆市沖擊市場;有的高端餐飲密謀渠道變革，試圖改變格局。高端餐飲浮沉與中國餐飲之間息息相關(guān)，高端餐飲價(jià)格帶大幅度下移將壓縮整個(gè)餐飲行業(yè)生存空間;高端餐飲團(tuán)購泡沫化將深度影響中國餐飲未來營銷模式;面對(duì)高端餐飲困局，我們希望對(duì)高端餐飲未來發(fā)展方向研判，給迷茫中的高端餐飲企業(yè)帶來方向性指引。

　　一俏江南上市謎團(tuán)，資本親睞餐飲O2O新模式

　　中國高端餐飲市場爭奪戰(zhàn)將異常激烈，準(zhǔn)確的市場策略與高端餐飲品牌塑造能力決定高端餐飲市場地位，高端餐飲的冠軍位置目前依舊撲朔迷離。俏江南是中國餐飲行業(yè)較早定位高端餐飲企業(yè)，但經(jīng)過多年發(fā)展，俏江南雖然已經(jīng)成為標(biāo)志性、規(guī)模化的高端餐飲品牌，但其高端化的定位及其力求打造中國餐飲業(yè)航母的夢想能夠?qū)崿F(xiàn)，我們只能拭目以待。

　　面對(duì)高端餐飲的經(jīng)營變化，俏江南在高端餐飲布局上可謂煞費(fèi)心思。圍繞俏江南的特色經(jīng)營，我們可以看到，俏江南耳熟能詳?shù)牟耸讲⒉欢?，其依?jù)自身的高端定位而進(jìn)行的改良無疑取得了巨大的成功，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了空間品牌效應(yīng)。自2008年引入鼎暉投資以來，這家中國最具知名度的高端川菜品牌對(duì)資本市場的舞臺(tái)幾度覬覦，在A股申請(qǐng)IPO未果后，今年年初，俏江南在港交所完成上市聆訊程序，但此后便又陷入沉寂。

　　俏江南的商業(yè)模式?jīng)Q定了其必須獲得充足資金鏈的支持，而資本市場對(duì)規(guī)?；瘡?fù)制、快速擴(kuò)張的要求更是加劇了俏江南在資金獲取上的渴求度。俏江南出現(xiàn)如此巨大變化根本性因素是中國高端餐飲市場不能養(yǎng)活如此多的高端餐飲品牌，在優(yōu)勝劣汰環(huán)境下，俏江南需要調(diào)整戰(zhàn)略定位。

　　俏江南與湘鄂情無疑是一對(duì)難兄難弟，其2013年上市公司年報(bào)顯示，其營收與利潤均出現(xiàn)了大幅度下跌，其基于高端餐飲的戰(zhàn)略定位同樣面臨挑戰(zhàn)。高端餐飲面臨洗牌，高端餐飲注定只能是少數(shù)品牌的盛宴，已經(jīng)占據(jù)高端餐飲品牌有利地位的戰(zhàn)略性品牌將血洗高端市場。

　　2013年的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國餐飲業(yè)增幅為13.6%，創(chuàng)下1991年以來除了發(fā)生非典的2003年的最低水平，把曾經(jīng)以2倍于GDP增速高速增長的餐飲業(yè)拉回了現(xiàn)實(shí)。從2013年上半年銷售情況看，高端餐飲市場容量將發(fā)生根本性變化，高端餐飲除少數(shù)品牌之外絕大部分將被迫放棄高端定位，高端餐飲競爭格局將出現(xiàn)更加復(fù)雜的變化。

　　俏江南正處于準(zhǔn)備上市之期，其高端餐飲定位不可動(dòng)搖，這一輪高端萎縮對(duì)于俏江南而言實(shí)際上是重要的戰(zhàn)略性基于。由于品牌經(jīng)營及店內(nèi)裝修等客觀因素影響，部分涉足高端餐飲企業(yè)已經(jīng)開始推出高端市場，俏江南則可以借助高端餐飲洗牌戰(zhàn)略機(jī)遇期擴(kuò)張其在高端餐飲市場占比，通過網(wǎng)上餐廳及手機(jī)點(diǎn)菜APP等概念化運(yùn)作提升其在資本市場的知名度及信賴度，為2014年的上市工作增添籌碼。

　　俏江南可以通過真正意義上完成對(duì)于高端餐飲市場的整合，對(duì)高端餐飲重點(diǎn)市場的密集性營銷投入，進(jìn)一步鞏固高端餐飲市場戰(zhàn)略定位;同時(shí)通過營銷模式改變，加重對(duì)于餐飲O2O市場的投入，使得俏江南市場建設(shè)更加具有可持續(xù)性。

　　二高端餐飲價(jià)格下移 ，個(gè)性化消費(fèi)將占主導(dǎo)

　　2013年之前的高端餐飲產(chǎn)業(yè)聚集了極大的市場泡沫，特別是在無節(jié)制消費(fèi)背景下，高端餐飲成為社會(huì)關(guān)注腐敗指數(shù)，以湘鄂情為代表的政經(jīng)消費(fèi)指數(shù)。2013——2014年將是高端餐飲十分重要的一個(gè)分水嶺，這個(gè)分水嶺有可能完全改寫中國高端餐飲的格局。

　　其一、高端餐飲深受政府政策性因素的影響，未來幾年，政府作為高端餐飲主動(dòng)型消費(fèi)者功能將喪失，高端餐飲將從政府主導(dǎo)型轉(zhuǎn)化成為百姓主導(dǎo)型。其二、高端餐飲發(fā)展與商業(yè)活躍度關(guān)系密切，隨著投資為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)增長模式退出，官商活躍度大幅度降低，高端餐飲將從活躍于官商背景走向民間商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域，其高端價(jià)格也將發(fā)生巨大變化。

　　高端餐飲與居民可支配收入存在高度關(guān)聯(lián)，黃金十年，居民高端價(jià)格消費(fèi)指數(shù)受到一定程度遏制，在未來3-5年時(shí)間里，高端餐飲與居民可支配收入聯(lián)系更加緊密。高端餐飲企業(yè)應(yīng)該及時(shí)調(diào)整菜品體系，構(gòu)建新的價(jià)格競爭力。

　　高端餐飲價(jià)格下移是為了概括高端餐飲市場空間，培育更加穩(wěn)健的成長模式。將高端餐飲價(jià)格適當(dāng)下移，能更好地滿足高端餐飲品牌市場空間的拓展。高端餐飲價(jià)格下移動(dòng)在一個(gè)階段有可能會(huì)影響高端餐飲總體規(guī)模，特別是2013——2014年，由于高端餐飲價(jià)格進(jìn)一步下移，高端餐飲企業(yè)營收增速會(huì)放緩，但從長遠(yuǎn)看來，高端餐飲價(jià)格下移并不會(huì)影響高端餐飲規(guī)?；砷L。借助餐飲O2O市場的開拓，俏江南、湘鄂情等高端餐飲能找到一條更健康的市場化道路。

　　隨著政務(wù)消費(fèi)泡沫化，高端餐飲的競爭要素正在發(fā)生深刻變革，影響高端餐飲成長要素更加走向消費(fèi)者。具備成長為高端餐飲品牌的核心企業(yè)應(yīng)該審視自身資源，逆市培育自身在高端餐飲市場戰(zhàn)略地位，從而實(shí)現(xiàn)高端帶領(lǐng)全系列發(fā)展競爭格局。未來高端餐飲營銷將越來越呈現(xiàn)體驗(yàn)性趨勢，在這樣的消費(fèi)情景下，高端餐飲企業(yè)必須走餐飲O2O事件營銷道路，不同菜系、不同消費(fèi)環(huán)境、不同餐飲品牌的定制化營銷將被演繹到極致。高端餐飲傳播形態(tài)將更加個(gè)性化，過去其為了滿足政務(wù)消費(fèi)人群選擇了高端媒體，但隨著政務(wù)消費(fèi)者泡沫化，未來決定高端餐飲品牌競爭力更應(yīng)該重視個(gè)性化媒體和個(gè)性化體驗(yàn)方案，個(gè)性化創(chuàng)意將成為高端餐飲O2O十分重要的市場成長生命性。

　　高端餐飲菜品聚焦將成為高端餐飲企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵要素。隨著高端餐飲消費(fèi)者碎片化，消費(fèi)者對(duì)于高端餐飲菜系呈現(xiàn)出反向特征，即菜系聚焦化，除針對(duì)個(gè)性化消費(fèi)者特殊定制需要之外，絕大部分平時(shí)消費(fèi)更加追求同一菜式，標(biāo)志明顯的餐廳特色菜。消費(fèi)者菜品聚焦習(xí)慣將深刻影響高端餐飲品牌菜系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。湘鄂情菜系線明顯過長，在商業(yè)模式多元化背景下這種多系菜品還能夠維持，一旦湘鄂情商業(yè)模式發(fā)生巨大變化，則必須壓縮其經(jīng)營菜系的長度，真正實(shí)現(xiàn)高端菜品的聚焦。因?yàn)殡S著消費(fèi)者碎片化，類似于三樣菜及海底撈聚焦核心菜系更加容易獲得高端市場規(guī)模化成功。

　　結(jié)語：高端餐飲的O2O戰(zhàn)略變革就是整個(gè)餐飲行業(yè)的一場革命，高端餐飲的系統(tǒng)化變革必將帶動(dòng)整個(gè)中國餐飲消費(fèi)形態(tài)、競爭形態(tài)根本性變革。如果說過去高端餐飲是在政商裹挾下局部市場化，未來高端餐飲將完全在市場化形態(tài)下構(gòu)建。

　　隨著中國確立市場配置資源改革逐步走向深入，高端餐飲企業(yè)必將走向渠道構(gòu)建和商業(yè)模式創(chuàng)新新階段，只有率先按照市場法則構(gòu)建起健康的餐飲O2O營銷模式和商業(yè)模式，才能在這一場高端餐飲大戰(zhàn)中脫穎而出。高端餐飲商業(yè)模式簡約化，實(shí)現(xiàn)融合式高端餐飲商業(yè)模式。實(shí)踐表明，未來高端餐飲商業(yè)模式將與產(chǎn)業(yè)鏈、資本層面戰(zhàn)略性合作緊密關(guān)聯(lián)。高端餐飲商業(yè)模式將逐步建立在市場資源配置的基礎(chǔ)上，并以消費(fèi)者為紐帶，形成更加緊密的商業(yè)關(guān)系。（劉碩）

來源: 速途專欄

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