拼產(chǎn)品、拼渠道、拼生態(tài)：東鵬飲料，飲料賽道上的“拼命三郎”

 隨著飲料巨頭2025年中期成績單陸續(xù)揭曉，飲料行業(yè)已經(jīng)從過去“大家一起漲”的階段，走向了“有人掉隊、有人領(lǐng)跑”的結(jié)構(gòu)性增長：康師傅飲品業(yè)務(wù)整體收入下滑，華潤更是收入與利潤跌超兩成，一些老牌企業(yè)正面臨著增長壓力；而農(nóng)夫山泉靠東方樹葉實現(xiàn)茶飲收入首超包裝水，東鵬飲料半年營收首破百億，營收凈利潤實現(xiàn)高位雙增。日前全球權(quán)威品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布《2025全球軟飲料品牌價值50強》，東鵬飲料以30.8億美元品牌價值首次躋身全球前十，與農(nóng)夫山泉共同成為榜單中僅有的兩席中國面孔，風(fēng)頭一時無兩。

 在健康化、功能化消費趨勢下，創(chuàng)新者與跟隨者的差距正被徹底拉開。作為“領(lǐng)跑者”的東鵬飲料，其制勝法寶到底是什么？

 產(chǎn)品創(chuàng)新：從單品爆款到生態(tài)裂變

 東鵬飲料的崛起始于對功能飲料市場的精準(zhǔn)定位。2003年推出的東鵬特飲，以“3元定價+PET瓶裝”策略切入下沉市場，通過“掃碼贏紅包”“一元樂享”掃碼中獎玩法激活消費黏性。至2024年，東鵬特飲連續(xù)四年穩(wěn)居中國能量飲料市場首位，市占率達47.9%，貢獻總營收超80%。

東鵬特飲線下推廣

 但東鵬并未止步于單一品類，而是以“1+6”多品類戰(zhàn)略構(gòu)建生態(tài)壁壘。2023年推出的電解質(zhì)飲料東鵬“補水啦”，憑借科學(xué)配比的鈉、鉀、鎂等電解質(zhì)成分與多規(guī)格細分，迅速搶占運動與家庭等多元生活場景，2025年上半年營收達14.93億元，近乎追平上年全年業(yè)績，增速高達213.7%。

東鵬補水啦電解質(zhì)飲料

 2025年，東鵬進一步發(fā)力茶飲料“果之茶”與即飲咖啡“東鵬大咖”等飲品，前者以“大包裝+真果汁”的差異化策略精準(zhǔn)切入下沉市場，實現(xiàn)上市次月日銷售峰值達3.5萬箱；后者通過牽手國民歌手韓紅、綁定職場場景，以“生椰拿鐵喝大咖”為核心主張，強化“大咖”的品牌認知。這種“主力品類穩(wěn)基盤、新品類拓增量”的策略，使東鵬飲料非能量飲料收入占比從2021年的5.34%提升至2025年上半年的22.09%，形成“金字塔式”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

東鵬飲料產(chǎn)品家族

 渠道協(xié)同：毛細血管網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化賦能

 東鵬的渠道策略體現(xiàn)了“下沉市場+數(shù)字化”的雙重智慧。東鵬飲料的“陣地”，根植于其深耕行業(yè)三十載所累積的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及據(jù)此組建的一線營銷鐵軍。從一線城市到縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，從大型超市到便利店、自動販賣機，東鵬飲料所織造的是一張廣覆蓋且多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)。截至目前，東鵬飲料在全國的有效活躍終端門店超420萬家，獲得了超3200家穩(wěn)定經(jīng)營的經(jīng)銷商支持，實現(xiàn)了地級市100%的覆蓋，確保產(chǎn)品能夠觸及每一個潛在的消費點。

 這一網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建并非簡單鋪貨，而是通過技術(shù)手段實現(xiàn)效率躍升。東鵬飲料通過動態(tài)貨齡分析系統(tǒng)，實現(xiàn)對產(chǎn)品全生命周期的精細化監(jiān)控，大幅提升產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的品質(zhì)管理能力，高效保持產(chǎn)品新鮮度。同時，“五碼合一”技術(shù)構(gòu)建起覆蓋全鏈路的追蹤體系，精準(zhǔn)識別非合規(guī)流通行為，有效維護渠道秩序與利潤分配的公平性，同時也提升終端管理和激勵的效率，在終端賦能方面，東鵬為商戶打造的一站式數(shù)據(jù)平臺，實時整合區(qū)域消費趨勢、競品動態(tài)及庫存健康度等關(guān)鍵指標(biāo)，幫助終端快速響應(yīng)市場需求，優(yōu)化經(jīng)營策略，從而增強商戶的競爭力和用戶黏性。

 場景綁定：從功能滿足到情感共鳴

 東鵬飲料的差異化競爭，源于對目標(biāo)人群需求的深度挖掘，以“場景-產(chǎn)品-情感”三位一體的策略精準(zhǔn)觸達用戶。

 如東鵬特飲緊扣“累了困了”的功能需求場景，持續(xù)深耕體育與電競兩大高增長場景：冠名HHI世界街舞錦標(biāo)賽、F4方程式中國錦標(biāo)賽等賽事，強化“抗疲勞、提神醒腦”的功能認知；同時與“和平精英”等國民級別職業(yè)聯(lián)賽合作，通過賽事補給站與聯(lián)名周邊，將產(chǎn)品與年輕群體的電競文化深度綁定。

東鵬特飲牽手和平精英PEL職業(yè)聯(lián)賽

 更進一步，品牌通過情感共鳴深化用戶連接，如融合“年輕就要醒著拼”的理念與電競文化共鳴，或以“為國爭光”綁定體育精神，使產(chǎn)品從功能滿足升華為圈層認同的情感符號，成功在目標(biāo)群體中建立起高忠誠度和國民級品牌認知。

 行業(yè)啟示：結(jié)構(gòu)性分化下的生存法則

 東鵬飲料的突圍，揭示了中國飲料行業(yè)的三大趨勢。其一，品類創(chuàng)新需與場景深度綁定。東鵬飲料對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達、農(nóng)夫山泉對健康趨勢的前瞻布局，均建立在對細分人群的深度理解之上。其二，數(shù)字化重構(gòu)渠道價值。東鵬飲料的“五碼合一”，與農(nóng)夫山泉的“水源地建廠”有異曲同工之妙，通過技術(shù)手段實現(xiàn)成本與效率的平衡，證明傳統(tǒng)行業(yè)亦能通過數(shù)字化實現(xiàn)效率革命。其三，長期主義與敏捷迭代的平衡。東鵬飲料在能量飲料領(lǐng)域持續(xù)深耕，同時以“補水啦”等新品捕捉健康趨勢，展現(xiàn)了“守正出奇”的戰(zhàn)略定力。

 東鵬飲料的崛起，本質(zhì)是中國消費產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模紅利”轉(zhuǎn)向“價值深耕”的縮影。當(dāng)行業(yè)進入存量博弈階段，領(lǐng)跑者的共性愈發(fā)清晰：用戶洞察的顆粒度與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈的效率與韌性、生態(tài)化競爭思維。在這場結(jié)構(gòu)性分化中，唯有將產(chǎn)品力、渠道力與用戶心智深度融合的企業(yè)，方能穿越周期，定義下一個十年。

　　轉(zhuǎn)自：恩施新聞網(wǎng)

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