茅臺(tái)重啟“賴(lài)茅”品牌 大眾酒戰(zhàn)略能否奏效？

10月13日，貴州賴(lài)茅酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“賴(lài)茅酒業(yè)”）正式注冊(cè)成立，茅臺(tái)引入中石化易捷銷(xiāo)售有限公司成為賴(lài)茅酒業(yè)三大股東之一。這意味著貴州茅臺(tái)將攜手中石化重新運(yùn)作賴(lài)茅。

白酒專(zhuān)家肖竹青對(duì)新華食品表示，目前醬香酒市場(chǎng)份額很小，茅臺(tái)重新運(yùn)作賴(lài)茅酒意在擴(kuò)充市場(chǎng)容量，由于前期品牌管理混亂，如何提升賴(lài)茅品質(zhì)感成為一項(xiàng)挑戰(zhàn)。而茅臺(tái)中低端系列酒發(fā)展不暢已成為一大頑疾，賴(lài)茅酒能否助力茅臺(tái)大眾酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型亦成業(yè)界疑問(wèn)。

中石化易捷能否助推賴(lài)茅銷(xiāo)售？

新華食品了解到，賴(lài)茅酒業(yè)注冊(cè)資金4000萬(wàn)，股東方除了有貴州茅臺(tái)酒股份有限公司，中石化易捷銷(xiāo)售有限公司也是股東之一。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，茅臺(tái)引入中石化入股旗下公司，一方面釋放了國(guó)有企業(yè)混合所有制改革的信號(hào)，另一方面，茅臺(tái)意圖與中石化在渠道、廠商關(guān)系、銷(xiāo)售模式等層面進(jìn)行跨界資源整合。通過(guò)易捷的渠道以及背后諸多電商通道，茅臺(tái)可對(duì)現(xiàn)有高端白酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改革。

據(jù)悉，中石化已在全國(guó)加油站內(nèi)開(kāi)設(shè)易捷便利店2.3萬(wàn)家，中石化易捷同時(shí)運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)易捷網(wǎng)。2013年易捷網(wǎng)上線(xiàn)伊始，貴州茅臺(tái)酒就授權(quán)中石化通過(guò)易捷網(wǎng)銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)迎賓酒系列。

不過(guò)，也分析人士認(rèn)為，引入中石化易捷能帶給賴(lài)茅多大影響不好說(shuō)。白酒專(zhuān)家鐵犁認(rèn)為，賴(lài)茅酒借助易捷便利店銷(xiāo)售，取決于加油客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，白酒畢竟不是食品、飲料等必需品，消費(fèi)者未必接受在加油站購(gòu)買(mǎi)白酒。

九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐則認(rèn)為，茅臺(tái)對(duì)于賴(lài)茅未來(lái)的發(fā)展并無(wú)多大把握，仍然處在探索階段，中石化入股可以幫助賴(lài)茅打通更多渠道和市場(chǎng)，但短時(shí)期內(nèi)不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)太大影響。

賴(lài)茅能否拯救茅臺(tái)系列酒？

中國(guó)白酒面臨深度轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)高度依賴(lài)公務(wù)消費(fèi)的白酒產(chǎn)品，在政策和市場(chǎng)雙重壓力下紛紛折戟。目前各大酒企都發(fā)力中低端，推出100至400元的中檔酒。五糧液不僅下調(diào)高端酒價(jià)格，還收購(gòu)了永不分梨、五谷春等多個(gè)中低端地產(chǎn)酒，瀘州老窖則推出“瀘小二”、“老窖世家”等產(chǎn)品。

而對(duì)于定位高端不愿輕易降價(jià)的茅臺(tái)品牌，“賴(lài)茅”則成為茅臺(tái)加碼中低端的新利器。

此前，茅臺(tái)也曾推出茅臺(tái)王子酒、迎賓酒等中低端系列酒，但銷(xiāo)售不容樂(lè)觀。2013年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司總營(yíng)收為309億元，茅臺(tái)系列酒僅18.6億元；2014年上半年，茅臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入143.22億元，系列酒銷(xiāo)售僅5.67億元。

在主產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)量?jī)r(jià)齊漲的十年間，茅臺(tái)一直沒(méi)有銷(xiāo)量過(guò)10億元的子品牌，這也成為其業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的掣肘，尤其是在主品牌遭遇尷尬的當(dāng)下。

9月，有媒體報(bào)道，茅臺(tái)斥資10億元在貴州省遵義市鴨溪鎮(zhèn)新建一座酒廠，生產(chǎn)中低端白酒。該廠將于10月中旬正式投產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，茅臺(tái)此次在鴨溪建廠很可能是為重啟“賴(lài)茅”商標(biāo)做準(zhǔn)備，生產(chǎn)中低端白酒。

然而，賴(lài)茅能否成為茅臺(tái)系列酒的“救世主”仍是疑問(wèn)。賴(lài)茅商標(biāo)曾因茅臺(tái)酒廠連續(xù)3年停用而被商標(biāo)局注銷(xiāo)。此后“賴(lài)茅”商標(biāo)處于“無(wú)主”狀態(tài)，近年數(shù)百家酒企打著“賴(lài)茅”旗號(hào)進(jìn)行生產(chǎn)，導(dǎo)致價(jià)格混亂，品質(zhì)參差不齊，品牌美譽(yù)度不高。

直至今年3月，貴州茅臺(tái)才成功收回“賴(lài)茅”商標(biāo)。鐵犁表示，賴(lài)茅酒在中低端市場(chǎng)運(yùn)作方面極不規(guī)范，短期內(nèi)改變有很大的難度。以前茅臺(tái)運(yùn)作仁酒、漢醬、迎賓酒及茅臺(tái)王子酒不是很成功，在運(yùn)作賴(lài)茅上也面臨同樣的問(wèn)題。

白酒專(zhuān)家肖竹青則在接受新華食品采訪(fǎng)時(shí)表示，目前醬香酒市場(chǎng)份額還很小，茅臺(tái)重新運(yùn)作賴(lài)茅酒意在擴(kuò)充市場(chǎng)容量，但賴(lài)茅市場(chǎng)遺留問(wèn)題較多，還須強(qiáng)化賴(lài)茅的品質(zhì)感，提升消費(fèi)者體驗(yàn)?？梢?jiàn)，如何重塑品牌形象，讓消費(fèi)者重新認(rèn)可這一品牌，是擺在茅臺(tái)面前的一道難題。

此外，賴(lài)茅酒的產(chǎn)品定價(jià)、以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅花郎的正面交鋒，同樣引人關(guān)注。有接近賴(lài)茅酒的相關(guān)人士稱(chēng)，“賴(lài)茅”酒將于今年12月上市，前期推出2-3款產(chǎn)品,價(jià)格初步擬定在200-500元之間。

高盛高華證券認(rèn)為，之前市場(chǎng)上90%的賴(lài)茅產(chǎn)品為100元以下，200-500元的價(jià)位將使其短期內(nèi)推廣難度提高。賴(lài)茅的推出短期內(nèi)對(duì)公司盈利影響很小，因此維持目標(biāo)價(jià)格和盈利預(yù)測(cè)不變。（胡可璐）

來(lái)源：新華網(wǎng)

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