忠于消費者才能提升品牌忠誠度

《中國汽車報》：中國汽車市場為什么會出現(xiàn)“品牌大遷徙”，當(dāng)你看到這份報告，第一感覺是什么？

　　孫學(xué)?。浩放平K于逐漸成為直接影響銷售的關(guān)鍵因素了！過去，當(dāng)市場銷量下滑時，自主品牌企業(yè)雖然意識到危機四伏，也采取了一些營銷措施，但是大多是通過各種渠道和方式把產(chǎn)品賣出去，并沒有創(chuàng)造品牌最核心的價值和魅力。正如報告里提到的，“我們應(yīng)該知道哪些功能因素和情感因素影響到客戶購買決定權(quán)”，現(xiàn)有功能因素可以靠市場調(diào)研，但待挖掘的功能需求，以及如何全方位滿足情感需求很難找到答案。

《中國汽車報》：幾年前，美國《華爾街日報》發(fā)表過一篇名為《隨意的中國消費者》的文章，其中提到：中國消費者是喜歡冒險的購物者，他們不停地嘗試新品牌，很少忠實于某一種牌子。研究發(fā)現(xiàn)，購買某類商品的頻率越高，中國人越容易嘗試更多不同的品牌。如今，面對新的消費群體崛起，很多人在換車時候，不僅僅是從自主品牌到合資品牌的改變，還包括在不同合資品牌車型中的糾結(jié)。一些后進入市場的企業(yè)如何趁此機會快速建立品牌忠誠度？

孫學(xué)琛：企業(yè)應(yīng)該深入研究中國消費者為何會“隨意”選擇品牌。中國消費觀念和習(xí)慣很獨特，有點像被強烈壓制之后的爆發(fā)。其實我們需要研究一下這種膨脹的消費欲望所帶來的商業(yè)社會規(guī)律。但這種獨特的消費習(xí)慣為新品牌提供了縫隙。所以，現(xiàn)在的中國汽車市場不是不能建品牌，而是建品牌的最佳時期。年輕??0后消費者，他們的消費欲望是否還是獨特的膨脹？如何建立年輕用戶的品牌忠誠度，也非常值得深入研究。另外，還有一批中國人是有品牌忠誠度潛力。比如有人一直喜歡IBM品牌，轉(zhuǎn)嫁給聯(lián)想了還是喜歡，蘋果也是個例子。

《中國汽車報》：沒有人生來就對某一個品牌具有忠誠度。但是伴隨著成長，會逐漸出現(xiàn)在某個消費領(lǐng)域忠于某個品牌，如何能夠維護品牌忠誠度？

　　孫學(xué)?。哼@是一個很復(fù)雜的事情，完全不是營銷HOLD住的。簡言之，這是消費者與品牌雙方的一種契合。比如，當(dāng)我第一次看到《PremiereBMWX4》的微電影廣告片時，不由自主地想到一個詞：召喚。伴隨著廣告背景音樂里強烈的鼓點節(jié)奏，幾句非常簡單的英文詞很入心：GO！GOON！GOFirst!GOForth!GOWithTheWaves……它將挑戰(zhàn)未知與攻克未知難題作為主題，恰到好處地張揚了其敢作敢為的產(chǎn)品理念。之前我并不了解該品牌的服務(wù)，也不知道這款車有哪些配置，恰恰是這種鼓勵人們?nèi)ゴ竽懙貒L試、冒險的理念，通過精神契合，捆綁和召喚的與其心靈相通的消費者，自然會有人忠于、關(guān)注它。

　　總而言之，要提升品牌忠誠度有兩點很關(guān)鍵。一是，品牌價值觀如何“落地”。從用戶研究到制定品牌策略、品牌設(shè)計戰(zhàn)略，到實現(xiàn)“品牌召喚”的推廣，都要通過設(shè)計來實現(xiàn)。這就又回到設(shè)計管理領(lǐng)域。首先用設(shè)計思維挖掘人的功能需求，到情感需求，再用設(shè)計管理體系，把這些體驗需求的機會點實施出來。如，通過產(chǎn)品、廣告、發(fā)布會、體驗活動、交互設(shè)計等等，凡是消費者能看到、聽到、體驗到的觸點去傳遞。這才是真正創(chuàng)建品牌的方式。我們現(xiàn)在連創(chuàng)建品牌的方式都還不系統(tǒng)，更談不上維護品牌忠誠度。

　　二是，在品牌核心價值觀保持不變的基礎(chǔ)上，動態(tài)經(jīng)營品牌，跟隨設(shè)計潮流社會趨勢，保持魅力。比如，可口可樂的品牌核心價值觀是：快樂。隨著時代變遷和潮流、環(huán)境的變化，該公司一直保持因時、因地經(jīng)營品牌，如，在中國的可口可樂廣告中出現(xiàn)了吃火鍋的場景。再比如，我們會在奔馳展臺看到祖孫三代，喜歡一款新車。這正是因為其品牌核心從未發(fā)生變化，與此同時，廠家又挖掘出能打動消費者的差異化的附加值。（本報記者　劉袁娜）

來源：中國汽車報

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