百年品牌青島啤酒為老字號“減齡”

　　就在眾多企業(yè)為了營造品牌的經(jīng)典感而不斷增厚品牌“履歷”的時候，青島啤酒這個百年品牌卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點。這家擁有114年歷史的啤酒品牌一直不太提及自己是“中華老字號”，中華老字號的標(biāo)志——金石篆刻手法將“字”“號”融合的印章造型也從沒有出現(xiàn)在青島啤酒任何產(chǎn)品的包裝上。“為了年輕”是青島啤酒給出的答案。

（資料圖片 來源于網(wǎng)絡(luò)）

　　2016年9月底，“中華老字號振興計劃”系列活動在京啟動，青島啤酒董事長孫明波被聘為中華老字號振興計劃專家委員會委員。孫明波在談到老字號時曾表示：“老字號品牌擁有世代傳承的獨特產(chǎn)品、精湛技藝和服務(wù)理念，承載著中華民族的工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。力推老字號品牌走出去，是提升中國品牌和文化全球影響力的重要途徑。”

 

　　守正出新，是青島啤酒打造“擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的競爭法則。

 

 

　　青島市市北區(qū)登州路可以稱作“青島啤酒一條街”，這條街兩側(cè)有多家招展著各式各樣“青啤原漿”霓虹燈箱、“青島啤酒”廣告招牌的飯店酒吧，它們或許都因為毗鄰至今已有114年歷史的青島啤酒廠而生意興隆。

 

　　2003年是青啤建廠百年的節(jié)點，青島啤酒廠廠區(qū)建成了展出面積達(dá)6000余平方米的青島啤酒博物館。博物館既保留著百年前紅磚壘墻的德式建筑，也展出了1903年建廠時使用的原裝進(jìn)口西門子發(fā)電機(jī)，同時24罐高16米的巨大啤酒罐以青島啤酒經(jīng)典包裝矗立在生產(chǎn)廠房樓頂，它們正是百年前儲存剛產(chǎn)出的青島啤酒的裝置。“2016年青島啤酒博物館吸引了70萬人次參觀。旺季時，品酒區(qū)一天就能接待7000人嘗鮮青啤原漿。”青啤博物館的講解員對國際商報記者介紹道。正如記者眼中的青島啤酒是一家深諳品牌力量的企業(yè)，國家AAAA級景區(qū)青島啤酒博物館的建立，可以說讓青島啤酒在消費者眼中的形象更加立體。何為百年傳承，何為青啤品質(zhì)，何為啤酒文化，觀者在1個小時的參觀過程中會產(chǎn)生很直觀的感受。

 

　　當(dāng)然，這只是青島啤酒品牌塑造的一個縮影，其更大的舉動出現(xiàn)在2003年。在百年慶典上，青島啤酒提出要“百年歸零”，也提出要改變“我爸爸的啤酒”的印象，讓品牌更年輕化，成為“年輕人的啤酒”。

 

　　“大多數(shù)年輕人不會單純?yōu)槔献痔柖I單，甚至認(rèn)為老字號不夠新鮮和有朝氣。為了迎合主流消費者更追逐時尚和潮流的特性，青島啤酒作出了變革。”青島啤酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，青啤的年輕化首先是以“快時尚”品牌的速度出新品。從上世紀(jì)80年代的3個品種，到目前形成多達(dá)20多個口味、1500多個品種規(guī)格的產(chǎn)品矩陣，近年來，奧古特、鴻運當(dāng)頭、IPA、炫奇果味、經(jīng)典1903、全麥白啤、皮爾森等新品每款切入一個細(xì)分市場，緊扣年輕人多元化、個性化的需求，青啤與年輕人站到了一起。

 

　　同時，在營銷層面，青啤也更富年輕人的“激情”，通過對2008年北京奧運會和美國NBA的贊助，獲得較高的曝光率，積累了經(jīng)驗，再通過與足球、電影、游戲、音樂、明星等領(lǐng)域的結(jié)合創(chuàng)新“粉絲營銷”、“場景消費”和“體驗營銷”，如2016年青啤借勢《魔獸》電影中國上映推出的魔獸紀(jì)念罐啤酒及“做自己的英雄”的新媒體品牌傳播，牢牢地吸引了年輕人的目光。

 

 

　　青島啤酒不僅要在國內(nèi)市場鎖定了消費中堅力量，在國際市場它的野心更大——除抓住年輕消費者外，更要搶占高端市場，這也讓青島啤酒在走出去的中國品牌方陣中別具一格。

 

　　德國當(dāng)?shù)氐钠【剖蹆r在0.8～1歐元/瓶，青島啤酒的售價僅為3歐元/瓶左右；在英國，青島啤酒比當(dāng)?shù)仄【频氖蹆r高出40%；在美國，半打青島啤酒售價為9.49美元，而同規(guī)格的當(dāng)?shù)仄【剖蹆r多為6.99美元。一反被貼有物美價廉標(biāo)簽的中國產(chǎn)品在海外的低價表現(xiàn)，青島啤酒做到了堅持高品質(zhì)、高定價、高可見度的出海戰(zhàn)略，在國際市場的售價均高于其本土品牌。

 

　　這個底氣還是來源于青島啤酒對自己產(chǎn)品品質(zhì)的自信。傳承著114年前英德商人帶來的精良技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)，釀酒用米必須是脫殼3天之內(nèi)的新鮮米；一支酒瓶要洗30分鐘才算合格；輸酒管道用水洗凈后還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留水分；生產(chǎn)現(xiàn)場的釀造水必須每隔兩小時就品嘗一次；生產(chǎn)所用的壓縮空氣必須進(jìn)行細(xì)菌檢測；堅持使用“最長低溫發(fā)酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則……目前，每一滴青島啤酒在出廠前一共要經(jīng)歷1800道關(guān)鍵質(zhì)量控制點的“千錘百煉”。

 

　　“我們有最好的原料、優(yōu)質(zhì)的釀造工藝，為什么要以低端形象出口海外市場？”青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。資料顯示，上世紀(jì)50年代青島啤酒開始大規(guī)模連續(xù)出口，被譽(yù)為“國貨精品”。60年間，青島啤酒的出海定價策略一直如此，其主要目的就是服務(wù)于高端品牌的塑造。“因為我們國際化的出發(fā)點和落腳點是要打造全球知名的品牌。”青島啤酒董事長孫明波在接受采訪時曾說，“品牌要高端，產(chǎn)品必須高端，體現(xiàn)在價格上，就是與國際知名品牌相比，要么相同，要么高于它。”

 

　　這樣的高端路線并沒有影響青島啤酒受國際消費者歡迎的程度。目前，青啤銷售到全球90多個國家。2016年9～10月，青島啤酒又拓展了厄瓜多爾和斯里蘭卡市場，預(yù)計2017年其海外市場將會突破100個。同時，在近兩年全球啤酒市場增長整體放緩的態(tài)勢下，青島啤酒逆勢而上，在北美、西歐、北歐、亞太、拉美等地的銷量均有大幅增長。2016年青島啤酒海外銷量同比增長12%，其中，西歐市場增長8%，拉美市場增長14%，亞太市場更是爆發(fā)式地增長了45%。

 

　　《中國國家形象全球調(diào)查報告2014》顯示，在海外受訪者對中國品牌的熟悉程度調(diào)查中，包括聯(lián)想、華為、海爾、中興等30個中國品牌中，青島啤酒是唯一發(fā)達(dá)國家比發(fā)展中國家更被熟悉的中國品牌。據(jù)《中國國家形象全球調(diào)查報告2015》顯示，在“受訪者最熟悉的30大中國品牌榜”中，青島啤酒是海外消費者最熟悉的中國味道。可見，青島啤酒在海外市場的表現(xiàn)為中國品牌出海提供了新思路和新榜樣。