如何讓品牌成為常青樹

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認為：沒有改變就沒有未來

近來，有關(guān)柯達公司即將申請破產(chǎn)保護的消息在社會上產(chǎn)生了很大的震動，再度引起了人們對眾多老品牌發(fā)展現(xiàn)狀的關(guān)注。實際上，最近兩三年來，有關(guān)老品牌出現(xiàn)經(jīng)營維艱、相關(guān)業(yè)務(wù)被后起之秀整合等信息不時見諸報端，比如通訊業(yè)巨頭諾基亞在iPhone、HTC 等沖擊下正掙扎于市場。為什么原來曾叱吒市場的老品牌，如今都接二連三地出現(xiàn)了這樣或那樣的問題，并面臨著市場的嚴(yán)峻考驗？如何讓品牌永葆青春？著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗日前就這一熱點話題接受記者采訪時說，世間萬物不斷在改變，競爭對手也是層出不窮，對于一個企業(yè)來說，沒有改變就沒有未來，實施品牌轉(zhuǎn)型和新的市場運作，是老品牌煥發(fā)活力并在新經(jīng)濟下尋找出路的關(guān)鍵所在。

李光斗說，其實產(chǎn)品和人一樣是有壽命的，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。品牌不會有“ 倚老賣老”的故事。世間的一切，變是永恒的，不變是相對的，時代在進步，消費者的思想觀念、價值取向一代一代都在更新，產(chǎn)品品牌怎么可能不變呢？讓品牌與時俱進，是每一個成功品牌的必修課，除非你想心甘情愿地按照生命周期的安排而衰敗消亡。

為什么蘋果公司能成功？它總是將別人做爛的東西再給人們絕對顛覆的體驗和驚喜，所以說企業(yè)的發(fā)展不是貴在堅持，而是貴在總結(jié)和創(chuàng)新。他還以服裝業(yè)知名品牌Esprit 為例，Esprit 最早由一對美國夫妻在舊金山創(chuàng)立，之后被其亞洲經(jīng)銷商邢李原收購。Esprit 在時裝界一直以朝氣篷勃、活潑開朗的形象獨樹一幟，并深受追求健康、活躍人生人士的喜愛，以至于在全球很多個城市都建有專賣店。在歐洲，Esprit 是最為消費者熟悉的3 大時裝品牌之一。但隨著ZARA、H&M 這樣一批快速時尚服裝品牌的成長，Esprit 這個服裝界老品牌也出現(xiàn)了銷售疲軟、消費者審美疲勞等問題。究其原因，在于它忽略了對品牌的維護、管理和革新。也就是說，Esprit 沒有隨著消費環(huán)境的改變，在變化上下工夫，從而造成了品牌老化。

那么如何解決品牌老化問題？李光斗給出的答案是，企業(yè)應(yīng)首先找到品牌老化的病根，然后有針對性地制定策略。他仍以美國最大的服裝公司GAP 舉例說，這家創(chuàng)辦于1969 年的公司，旗下?lián)碛卸鄠€品牌，包括GAP、老海軍Old Navy 等。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2003 年。以ZARA 和H&M為代表的快速時尚服裝品牌的迅速崛起，對走傳統(tǒng)路線的GAP 帶來全新挑戰(zhàn)。如在新品上市時間上，H&M是21 天，ZARA是12 天，而GAP 要90 天。而龐大的身軀也讓GAP 這個服裝界的巨人步履維艱。種種窘境之下，海外市場和網(wǎng)絡(luò)銷售成為GAP 的“救命稻草”。這家服裝零售巨頭宣布，將對市場策略進行調(diào)整改變。公司稱，日后將GAP 和Banana Republic 品牌的工作重心轉(zhuǎn)移到海外事業(yè)拓展上。除此之外，GAP 還將致力于網(wǎng)絡(luò)方面的運營，這也正是GAP 的專營店遍布國內(nèi)各大城市的原因。之后，GAP 還創(chuàng)建了首個在線零售品牌Piperlime。這些舉措使GAP公司進入一個全新的發(fā)展階段，其在線業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)出強勁的增長潛力。盡管美國經(jīng)濟和消費市場持續(xù)低迷導(dǎo)致了GAP 門店銷售的下滑，但是其在線銷售業(yè)務(wù)還是逆勢增長了許多。GAP 這次轉(zhuǎn)型，不但保住了收益，而且還鞏固了其服裝界巨頭的地位。

李光斗說，近些年來，許多老品牌為了迎合市場和消費者需求的變化，積極書寫著變化。最讓人驚訝的是世界最大的快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞，讓快餐店“ 慢”了下來：全店暖秋色調(diào)的抽象圖案、免費Wi-Fi 無線網(wǎng)、柔軟的沙發(fā)椅、多個私密的分隔區(qū)間、免費的WIFI 網(wǎng)絡(luò)，而且還將全球統(tǒng)一的紅色門頭變成了酷酷的黑色，老練而時尚。很多人都對麥當(dāng)勞此舉表示質(zhì)疑，不知道改變后的麥當(dāng)勞是否會毀了它以往在人們心中根深蒂固的印象。但事實是，麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)型后的營業(yè)額不但不斷地提高，而且消費者也非常感謝麥當(dāng)勞用“賣漢堡的錢”讓他們得到更美好的享受。另外，宏達電子從原來的OEM 轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在打造的自主品牌HTC 手機，而且熱銷全球；還有國產(chǎn)品牌一汽解放車改變了以往大卡車的形象，完美地轉(zhuǎn)身進入轎車市場?；诖?，李光斗強調(diào)指出，改變也許是個風(fēng)險，但是保守不變只能有一個下場，那就是滅亡。孟子有一句話，智者常于夢里。當(dāng)有一天醒過來，發(fā)現(xiàn)這么多年所做的努力和投入，已經(jīng)跟不上時代了。高處不勝寒，所以所有企業(yè)都應(yīng)該有GAP 這種敢于創(chuàng)新、敢于改變的精神才能得以發(fā)展、壯大。

來源：中國質(zhì)量報

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀