中國品牌面臨的八大問題與困境

中國偉大的復(fù)興進程中，涌現(xiàn)出了以華為、聯(lián)想、海爾為代表的諸多著名企業(yè)和著名品牌，但還有許多中國企業(yè)在品牌建設(shè)中依然面臨著諸多問題和重重困境。中國品牌的發(fā)展是個過程，品牌價值小、品牌實力弱、品牌管理亂、品牌發(fā)展慢、品牌存在時間短的狀況切實存在，需要的是仔細探尋原因，并尋求問題解決之道。中國企業(yè)發(fā)展中面臨的主要問題和困境可以歸結(jié)為以下八個方面。

　　一、缺乏品牌建設(shè)能力，從中國制造走向中國品牌困難重重

　　中國有眾多優(yōu)秀的OEMOriginalEquipmentManufacture，指代工生產(chǎn)制造商，它們在多年發(fā)展中積聚了雄厚的生產(chǎn)制造能力，但是也面臨著如何突破低利潤發(fā)展模式，轉(zhuǎn)入創(chuàng)新發(fā)展模式的問題。有效創(chuàng)建自有品牌，提高品牌價值，提升產(chǎn)品利潤空間，拓展產(chǎn)品銷售渠道和市場份額，獲得更大的成長空間，這已成為諸多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。但是，諸多中國企業(yè)依然難以突破OEM制造商的價值定位。由于缺乏科學(xué)的品牌管理策略和方法，許多企業(yè)以廣告宣傳和明星代言為核心思路創(chuàng)建品牌，盡管付出高額廣告費用和代價，創(chuàng)建自有品牌的道路依然艱難。企業(yè)在探索創(chuàng)建自有品牌的有效路徑和創(chuàng)新品牌價值成長模式的路途中，依然面臨諸多困境。

　　二、缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略缺乏有效協(xié)同

　　中國許多品牌缺乏清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌定位與核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌的價值定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒能與企業(yè)核心競爭能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯位，難以發(fā)展不可復(fù)制的品牌價值，難以發(fā)展基于自身核心能力的差異化競爭策略，由此導(dǎo)致企業(yè)的品牌價值成長緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。

　　三、缺乏有效的品牌價值提升方法，走出同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)的誤區(qū)困難重重

　　同質(zhì)化競爭是大多數(shù)行業(yè)發(fā)展過程中必然要經(jīng)歷的一個階段。目前的中國市場，許多相近產(chǎn)品領(lǐng)域的中國企業(yè)產(chǎn)品供過于求的情況相當嚴重，同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象也非常普遍。國家有關(guān)部委近年曾對600種主要消費品進行了調(diào)查，覆蓋了包括消費類電子、服裝、食品、日化、辦公等多個行業(yè)，結(jié)果顯示：供不應(yīng)求的商品幾乎沒有;供求基本平衡的商品有172種，占28.7%;供過于求的商品428種，占71.3%。

　　企業(yè)同質(zhì)化競爭的原因很多，一是企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力不足，產(chǎn)品在技術(shù)層面不能有效拉開檔次;二是企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品在功能和款式層面缺乏顯著的差異性，典型的特點就是產(chǎn)品換個商標就換了主人;三是企業(yè)的質(zhì)量管理能力不足，產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次層面不能與同類產(chǎn)品拉開差距，相較于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品存在較大差距。在供過于求、同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴重的商業(yè)環(huán)境下，中國市場的同質(zhì)化則顯得更為全面，不僅僅是產(chǎn)品同質(zhì)化，就連企業(yè)的競爭策略、營銷模式等多個方面都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點。在這種情況下，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、成本戰(zhàn)就成為很多企業(yè)或是主動或是被動的選擇，從而導(dǎo)致不少企業(yè)陷入微利經(jīng)營的窘境，甚至出現(xiàn)行業(yè)整體性虧損的極端現(xiàn)象。

　　技術(shù)和品質(zhì)的不足，以及競爭策略的同質(zhì)化，導(dǎo)致企業(yè)無法建立有效的品牌價值支撐和品牌認同;行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致市場上的同質(zhì)化產(chǎn)品過剩;在營銷層面，許多企業(yè)也沒有建立有效的品牌價值定位區(qū)隔和品牌形象區(qū)隔。諸多原因?qū)е略S多行業(yè)的企業(yè)仍處于以廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)為主的同質(zhì)化競爭階段，無法形成以差異化為主導(dǎo)的良性市場競爭態(tài)勢，企業(yè)也無法形成有效的持續(xù)發(fā)展模式。

　　四、缺乏品牌經(jīng)營與品牌管理能力，導(dǎo)致品牌經(jīng)營的高成本、低成效

　　目前許多中國企業(yè)的品牌管理能力非常薄弱，有的企業(yè)還處于無品牌管理戰(zhàn)略、無品牌管理組織、無品牌管理制度、無品牌運營管理模式的四無狀態(tài)。在品牌管理層面，有些企業(yè)缺乏有效的品牌管理組織和品牌管理制度，導(dǎo)致品牌管理職能缺失，品牌管理處于無序和盲目狀態(tài)。有的企業(yè)雖然設(shè)置了市場或品牌管理部分部門，但沒能建立系統(tǒng)科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌運營模式。有的大型企業(yè)，內(nèi)部品牌眾多，品牌架構(gòu)體系管理混亂，內(nèi)耗嚴重，難以形成有效的品牌協(xié)同。

　　在品牌經(jīng)營過程中，企業(yè)的品牌形象與品牌價值定位相脫節(jié)，難以形成鮮明有力的品牌個性形象。品牌形象成了一件衣服，隨時可以換，別人也可以模仿，甚至直接拿去穿。企業(yè)的品牌傳播策略時常發(fā)生搖擺，缺乏長期一致的品牌形象，難以向客戶清晰傳遞企業(yè)的品牌價值。

　　缺失的品牌管理能力和盲目的品牌營銷，也造成企業(yè)資源和資金的極大浪費。當前企業(yè)的品牌建設(shè)過于注重廣告宣傳、明星代言、終端促銷。其實，差異化的品牌價值和品牌個性形象建設(shè)，以及與目標客戶群體的互動溝通，會更有利于客戶對企業(yè)品牌的價值認知和認同，更有利于降低品牌營銷成本，更有利于促進企業(yè)的產(chǎn)品獲得品牌溢價和銷量增長。

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