品牌的永恒母題之——個(gè)性

　　沒(méi)有個(gè)性，人類的偉大就不存在了。——讓·保爾

　　有一個(gè)土著部落，集會(huì)活動(dòng)時(shí)，必須赤身裸體地在一起。雖然也遭受了很多白眼和謾罵，但他們卻從沒(méi)有因此改變過(guò)自己的族規(guī)。

　　有一次，他們這個(gè)部落里傳染起瘟疫，許多族眾染病臥床。部落里的醫(yī)生全都束手無(wú)策，最后他們決定到鄰近部落去請(qǐng)一位有名的醫(yī)生，但那位醫(yī)生知道他們那條奇怪的族規(guī)，感覺(jué)到那地方去非常難為情，但又拒絕不了三番五次的邀請(qǐng)，又想到還是救死扶傷為重，便答應(yīng)了。歡迎醫(yī)生到來(lái)的那天，族眾們想，好不容易把醫(yī)生請(qǐng)來(lái)，為尊重他起見(jiàn)，咱們就破一次例吧。所以那天所有的族眾都穿上了西服，打上了領(lǐng)帶，聚集在他們的會(huì)堂里。

　　鐘聲響過(guò)，醫(yī)生走了進(jìn)來(lái)。族眾們一下子都愣住了。只見(jiàn)年邁蒼蒼的醫(yī)生背著重重的醫(yī)療包，身上卻一絲不掛。

　　人是群居的動(dòng)物，也是獨(dú)立的個(gè)體。人因?yàn)閭€(gè)性而區(qū)別于其他個(gè)體，獲得個(gè)人存在的價(jià)值意義。

　　哈雷——滿足所有個(gè)性

　　2008年7月12日，在美國(guó)威斯康星州的密爾沃基，有三棟用黑磚、鍍鋅鋼鐵和玻璃建構(gòu)成的大樓，都市時(shí)尚和峽谷狂野的混搭造型，以及穿著黑T恤、皮褲、皮靴、戴著大墨鏡，不斷穿梭其中的個(gè)性青年，讓這里格外醒目，也格外熱鬧。這里就是集合105年的歷史，花了2年的時(shí)間建成的哈雷戴維森博物館。今天這里迎來(lái)了他的第一批瞻仰者。哈雷戴維森博物館總監(jiān)Stacey Watson在介紹時(shí)說(shuō)，“這個(gè)博物館的存在，是對(duì)公司的歷史、騎手的熱情、以及員工、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的故事的贊頌。這些各不相同而又娓娓動(dòng)人的故事交織出哈雷戴維森的形象，形成哈雷戴維森的傳奇故事，為光明的將來(lái)搭建了新的舞臺(tái)?！?/p>

　　這是怎樣的品牌故事支撐起偌大的博物館，又是怎樣的故事吸引著來(lái)自世界各地的人們?

　　如大家都知道的，哈雷摩托車(chē)并不是一款實(shí)用的代步工具，性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及日本的豐田。但等同與中檔轎車(chē)價(jià)格的哈雷竟能讓眾多年輕一族趨之若鶩。你要是去問(wèn)哈雷一族為什么，你會(huì)得到統(tǒng)一的答案：他們賣(mài)的不是一輛摩托車(chē)，而是一個(gè)寶貝，一個(gè)高級(jí)玩具。吸引他們的不是物質(zhì)的產(chǎn)品，而是品牌故事里傳達(dá)的精神母題：滿足所有的個(gè)性。

　　我們談?wù)撈鸸祝倳?huì)強(qiáng)烈的感覺(jué)到個(gè)性。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到消費(fèi)故事，哈雷的骨子里流淌著“個(gè)性”的血液。

　　從1903年21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森生產(chǎn)出的第一臺(tái)哈雷摩托車(chē)開(kāi)始，哈雷的造型延續(xù)著它原始的粗獷。每一輛都像一個(gè)不羈的壯士，奔放內(nèi)在的野性。在零件的設(shè)計(jì)上，也嚴(yán)格遵循著個(gè)性的理念:能裸露的零件盡量裸露出來(lái)，給車(chē)手的改裝留下廣闊、自由的個(gè)性空間。

　　1905年7月4日，是美國(guó)最特別的節(jié)日——獨(dú)立日，也是哈雷最特別的節(jié)日，這一天它向世界發(fā)表了一篇“個(gè)性解放宣言”。芝加哥舉行的摩托車(chē)錦標(biāo)賽上，哈雷將發(fā)動(dòng)機(jī)在原有技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新改裝，以驚人的速度一舉奪冠。這個(gè)極具創(chuàng)新潛力的品牌，由此廣為人知。

　　哈雷開(kāi)始更加旗幟鮮明地致力于個(gè)性化的品牌形象塑造。他將傳統(tǒng)的購(gòu)車(chē)行為，變成個(gè)性定制的模式，讓消費(fèi)者來(lái)制造產(chǎn)品：哈雷在提供原廠車(chē)銷售的同時(shí)，還提供零部件的銷售。車(chē)手們?cè)谫?gòu)買(mǎi)原廠車(chē)的同時(shí)，可以根據(jù)自己的喜好和創(chuàng)意，購(gòu)置自己喜歡的零部件，當(dāng)場(chǎng)改裝，推出店面的哈雷將是獨(dú)一無(wú)二的。當(dāng)然你還可以要求哈雷廠商為你量身定做，據(jù)說(shuō)包括異型車(chē)架,非常規(guī)引擎,傳動(dòng)裝置,變速裝備,純皮座墊,皮鞍袋,車(chē)輪,油漆圖案,甚至是一顆顆電鍍帶裝飾的螺絲, 螺母都可以由車(chē)手自由選擇。

　　每年全國(guó)各地的摩托車(chē)?yán)?，都?huì)聚集大批的哈雷車(chē)迷，他們騎著自己改裝的愛(ài)車(chē)，或加長(zhǎng)車(chē)把，或鍍鉻，或涂上火焰般的顏色，然后聚集在這里，尋找創(chuàng)意的靈感和個(gè)性奔放的快感。

　　粗獷的造型、轟鳴的馬達(dá)、足以掙脫一切的速度，加上夢(mèng)工廠諸如《Lovelees》、《Street Of Fire》、《Wild Riders》、《Easy Rider》等一系列影片，哈雷的產(chǎn)品被塑造成一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)者的形象。因?yàn)閿[脫一切，追求個(gè)性自由的性格，哈雷迅速網(wǎng)羅了一大批忠實(shí)的教徒，有渴望反抗工作壓力的白領(lǐng)，也有標(biāo)新立異的時(shí)尚青年，有億萬(wàn)富翁福布斯，也有政治領(lǐng)袖約旦原國(guó)王侯賽因。走在美國(guó)大街上，你會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到哈雷用馬達(dá)痛快地叫囂。會(huì)經(jīng)常看到經(jīng)典的哈雷裝扮：黑T恤、黑皮褲、黑皮靴、黑墨鏡和凌亂的長(zhǎng)頭發(fā)。還會(huì)經(jīng)?？吹焦椎娘w鷹標(biāo)志，但不是在廣告牌上，而是在哈雷迷的手臂上，天再冷，他們也會(huì)不失時(shí)機(jī)地露出手臂，用血肉之軀以示對(duì)品牌的忠誠(chéng)，對(duì)個(gè)性的忠誠(chéng)。

　　如今歷經(jīng)百余年的哈雷，已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)56%的摩托車(chē)市場(chǎng)，同時(shí)在200多個(gè)國(guó)家銷售。當(dāng)日本國(guó)內(nèi)的摩托市場(chǎng)以每10年需求遞減一半的速度萎縮，欲振乏力時(shí)，哈雷的銷售額如他的車(chē)速一樣，正在快速向前邁進(jìn)。2008年7月中旬，哈雷公布了2008年第二季度的業(yè)績(jī)。該季度的營(yíng)收為16.2億美元，較上年同期的13.8億美元增長(zhǎng)了17.7%，該季度凈盈余為2.905億美元，較上年同期的2.434億美元增長(zhǎng)了19.3%。更有數(shù)據(jù)顯示，在最近十多年里，通用電氣公司的股票價(jià)值增長(zhǎng)了10倍，英特爾公司的股票價(jià)值增長(zhǎng)了70倍，而哈雷的股票卻增值了150倍!（作者：李光斗）

來(lái)源：品牌中國(guó)網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀