中外商標(biāo)紛爭(zhēng)：品牌意識(shí)不足是根源

　　蘋(píng)果“iPad”商標(biāo)之爭(zhēng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，做球鞋的“喬丹”又遭到了球星喬丹的控訴。眼下，“愛(ài)瑪仕”這3個(gè)字，指的也不一定就是奢侈品牌“Hermes”——后者時(shí)隔多年再申請(qǐng)中文商標(biāo)，在近日被商評(píng)委駁回……一時(shí)間，商業(yè)場(chǎng)上的中外商標(biāo)紛爭(zhēng)風(fēng)起云涌。

　　應(yīng)該說(shuō)，IPAD商標(biāo)不是蘋(píng)果在華遭遇的第一場(chǎng)商標(biāo)糾紛，此前因?yàn)椤癷-phone”商標(biāo)蘋(píng)果已經(jīng)出過(guò)一次血。早在2002年，蘋(píng)果公司就向中國(guó)商標(biāo)局提交了“IPHONE”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，但讓人無(wú)法理解的是，商標(biāo)的類別居然只包括計(jì)算機(jī)軟件和計(jì)算機(jī)硬件而未涵蓋電話和移動(dòng)電話類。結(jié)果到2004年，漢王針對(duì)電話機(jī)、手提電話、可視電話等商品申請(qǐng)了“i-phone”商標(biāo)，并獲得注冊(cè)通過(guò)。

　　由于這個(gè)讓人十分不解且低級(jí)的失誤，導(dǎo)致蘋(píng)果的iphone手機(jī)在2007年發(fā)布后遲遲無(wú)法進(jìn)入中國(guó)。直到2009年7月18日，蘋(píng)果與漢王達(dá)成協(xié)議，向漢王支付了365萬(wàn)美元，折合人民幣2490.46萬(wàn)元，才最終拿回了這個(gè)寶貝商標(biāo)。

　　當(dāng)然，曾經(jīng)遭到商標(biāo)困擾的公司不僅僅是蘋(píng)果一家，聯(lián)想公司就是其中有代表性的一例。當(dāng)年聯(lián)想在香港成立公司選用“Legend”傳奇作為商標(biāo)時(shí)，由于業(yè)務(wù)所限，完全沒(méi)有考慮過(guò)以后進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的問(wèn)題。所以在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間也沒(méi)有去其他國(guó)家注冊(cè)收購(gòu)相關(guān)商標(biāo)，結(jié)果等到公司打算開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有上百家企業(yè)在各行各業(yè)注冊(cè)了“Legend”。由于逐一購(gòu)回的難度實(shí)在太大，公司最后不得不放棄了號(hào)稱價(jià)值200億元的原英文商標(biāo)“Legend”，改用“l(fā)enovo”作為英文品牌，并為此投入巨額廣告和推廣費(fèi)用。

　　以做電視起家的海信集團(tuán)當(dāng)年也曾遭遇商標(biāo)糾紛，但是與當(dāng)年的聯(lián)想和如今的蘋(píng)果不同，海信遇到的可以算真正的“惡意”搶注。1999年1月5日，海信集團(tuán)1993年便注冊(cè)使用的“HiSense”和“海信”商標(biāo)被中國(guó)國(guó)家工商總局商標(biāo)局正式認(rèn)定為馳名商標(biāo)。而就在6年之后的1999年1月11日，德國(guó)西門(mén)子與博世的合資公司博世-西門(mén)子在德國(guó)申請(qǐng)“HiSense”為指定商品注冊(cè)商標(biāo)。當(dāng)年該公司又申請(qǐng)了馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)和歐共體商標(biāo)注冊(cè)，并且要求了優(yōu)先權(quán)，這意味著海信將無(wú)法在歐洲地區(qū)使用自己已經(jīng)使用了5年多時(shí)間的商標(biāo)“HiSense”。

　　雖然海信在2000年左右就知道商標(biāo)在歐洲被搶注，但因?yàn)橛X(jué)得對(duì)歐出口不大，居然就沒(méi)有理會(huì)。等到業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)再去找西門(mén)子溝通時(shí)，西門(mén)子方面開(kāi)出了4000萬(wàn)歐元的天價(jià)。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的討價(jià)還價(jià)，直到2005 年3月6日，雙方終于達(dá)成轉(zhuǎn)讓協(xié)議，在付出了6位數(shù)歐元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)后，海信拿回了自己的商標(biāo)。

　　先來(lái)后到

　　通常商標(biāo)的取得有先注冊(cè)先得的“注冊(cè)在先”和先用先得的“使用在先”原則目前關(guān)于商標(biāo)，世界上主要有先注冊(cè)先得的“注冊(cè)在先”和先用先得“使用在先”原則。其中除阿聯(lián)酋、巴基斯坦、菲律賓、新加坡、印度、英國(guó)、美國(guó)、尼日利亞等少數(shù)國(guó)家之外，大多數(shù)國(guó)家都采用“注冊(cè)在先”的注冊(cè)原則?！白?cè)在先”的原則具體來(lái)說(shuō)，就是當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的申請(qǐng)人在同一或者類似的商品上以相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，提交申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳暾?qǐng)人將獲得商標(biāo)專用權(quán)。中國(guó)采取“注冊(cè)在先”的原則，并規(guī)定假如連續(xù)3年沒(méi)有使用該商標(biāo)，別人就有權(quán)去申請(qǐng)使用。

　　過(guò)于大眾的商標(biāo)通常早被使用，聯(lián)想的英文商標(biāo)“Legend”傳奇即是如此由于商標(biāo)具有排他性和識(shí)別性，很多大眾的商標(biāo)很早就會(huì)被人注冊(cè)，不考慮這種情況就去注冊(cè)商標(biāo)顯然是不明智的，聯(lián)想就是這種例子的代表。聯(lián)想的英文商標(biāo)“Legend”翻譯過(guò)來(lái)是“傳奇”的意思，這樣的商標(biāo)顯然早已經(jīng)被國(guó)外諸多企業(yè)注冊(cè)使用，其中不乏注冊(cè)時(shí)間早于聯(lián)想公司的企業(yè)，然而聯(lián)想命名時(shí)卻沒(méi)有做這方面考慮，這也導(dǎo)致了此后的更名風(fēng)波。

　　競(jìng)爭(zhēng)策略

　　西門(mén)子搶注海信商標(biāo)，是為了給對(duì)方進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)造成麻煩，保護(hù)自己的利益海信事件當(dāng)時(shí)曾受到廣泛的關(guān)注，原因之一是搶注行為的實(shí)施者是西門(mén)子這樣的世界知名企業(yè)，當(dāng)年甚至有人提出要抵制西門(mén)子產(chǎn)品。當(dāng)然，從道德上來(lái)說(shuō)西門(mén)子也許確實(shí)存在瑕疵，但主宰商業(yè)邏輯的是公司利益而非一廂情愿的道德。對(duì)于西門(mén)子公司來(lái)說(shuō)，搶注行為只是一個(gè)經(jīng)過(guò)利弊權(quán)衡之后的公司決定，目的是防止這家中國(guó)公司日后進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，維護(hù)自己公司的利益。道德的邏輯無(wú)法決定商業(yè)行為，商場(chǎng)自然有商場(chǎng)的規(guī)則和邏輯，而適應(yīng)這種邏輯才是一家公司最起碼的市場(chǎng)生存能力。

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