品牌關(guān)系發(fā)展三階段

品牌的重要性體現(xiàn)在對于消費(fèi)者購買決策的影響上，在當(dāng)前的以客戶為中心的市場環(huán)境中，品牌經(jīng)營的主線就是建立與維護(hù)與客戶之間的關(guān)系，創(chuàng)建品牌就是要和我們想要發(fā)生關(guān)系的人群發(fā)生我們想要發(fā)生的關(guān)系，品牌培育、發(fā)展、管理的過程，就是和特定消費(fèi)人群建立關(guān)系，鞏固關(guān)系，發(fā)展關(guān)系的過程。由于品牌來源于企業(yè)實(shí)體，最終在客戶頭腦中安家落戶，所以我們可以把品牌視為連接企業(yè)與客戶的關(guān)系紐帶。品牌關(guān)系是一種基于品牌和顧客之間的互動反應(yīng)，包括品牌對顧客的態(tài)度和顧客對品牌的態(tài)度兩個方面，這兩個方面是一對作用力和反作用力，相生相成，相合相隨、相互支持、相互促進(jìn)，不可分割的一個整體，我們要以辯證的態(tài)度，洞察其內(nèi)在的規(guī)律性

品牌關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是品牌能力與消費(fèi)者需求之間的對接，相互吸引認(rèn)知、信任、使用體驗(yàn)、滿意、進(jìn)而忠誠，達(dá)到共鳴共贏的關(guān)系

品牌關(guān)系有三個發(fā)展階段，分別為：吸引認(rèn)知階段、使用體驗(yàn)階段、共鳴共贏階段。

一、吸引認(rèn)知階段

品牌關(guān)系是從相互吸引開始的，吸引的關(guān)鍵要素——獨(dú)特，也就是差異化，與眾不同、無可替代，擁有“第一”的使用權(quán)。例如，全世界第一高的大樓、中國第一個上天的宇航員、最新科技的手機(jī)等。

試想一下：在漫山遍野的白色綿羊當(dāng)中，有一頭黑色的羊，不用說，大家都被“吸引”住了！品牌也是如此，滿滿的品牌中，一定是最具差異化的品牌、最與眾不同的品牌受到注意。

品牌關(guān)系初建的關(guān)鍵要素都是消費(fèi)者開始相信同類產(chǎn)品并不完全相同，而是存在重大差別。初期的品牌差異化是通過設(shè)計不同的標(biāo)志來實(shí)現(xiàn)的。

被譽(yù)為品牌實(shí)戰(zhàn)教父的寶潔公司品牌之路也是從標(biāo)志開始的。

一百七十多年前，位于美國中部辛辛那提的“寶潔”，是一家制作蠟燭和肥皂的小作坊。

當(dāng)時，辛辛那提的碼頭上都有來自各地的商販送來運(yùn)走各種貨物，供應(yīng)商將包裝好的產(chǎn)品凌亂地堆放在貨場，等待客戶的挑選。當(dāng)時的“寶潔”已經(jīng)形成了一定的生產(chǎn)規(guī)模，但總為一個問題所苦惱，那就是產(chǎn)品從質(zhì)量到包裝都是差不多的，如何讓前來采購的客商在上百堆貨物中迅速、準(zhǔn)確地找到自己家的產(chǎn)品呢？

寶潔采用的解決方法很簡單，就是在覆蓋貨物的帆布上畫一個記號。再繁瑣一點(diǎn)，就是在每個包裝盒上印刷一個標(biāo)志，這樣就和其他廠家區(qū)分開來，從而使銷售更為便捷。

隨后，產(chǎn)生了一個很奇怪的現(xiàn)象，印刷了標(biāo)志的貨物通常比別的貨物銷量大！有些客商會不由自主地被吸引到帶標(biāo)志的貨物堆前，然后詢問是哪個廠家生產(chǎn)的，這個過程完全是下意識的行為，這就完成了品牌吸引客戶的一個過程。

當(dāng)然用以區(qū)別品牌的特征不僅是符號，還有名稱、形象代表、包裝、還包括品牌口號。設(shè)計獨(dú)特的品牌特征是吸引客戶的起點(diǎn)，不論“過去、現(xiàn)在、還是未來”。

再回到一百多年前的寶潔時期，后來，為了增加銷量，幾乎所有的生產(chǎn)商都為自己的產(chǎn)品畫上了獨(dú)特的標(biāo)志，貨運(yùn)碼頭又重新陷入了另一種和原來性質(zhì)相同的混亂之中。

如何進(jìn)一步凸顯差異化？如何再一次從同質(zhì)的市場中跳出來，成為企業(yè)界人士共同研究的問題，寶潔也在問自己一個類似的問題：“標(biāo)志促進(jìn)了銷量，其背后真正的‘引力’是什么？”

寶潔從客觀現(xiàn)象中總結(jié)出一條懵懂的品牌經(jīng)營理念：“標(biāo)志會引起人們的注意，并且可以不由自主地激發(fā)外界的關(guān)注。

毫無疑問，標(biāo)志給了客戶一種關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知和聯(lián)想，對于品牌標(biāo)志吸引客戶能力的檢驗(yàn)是，在顧客接觸品牌的名稱、標(biāo)志及其他元素的情況下，對產(chǎn)品的所想、所感，凡是對品牌有所貢獻(xiàn)的品牌元素，都能在一定程度上傳達(dá)或者暗示有價值的品牌聯(lián)想。

有此可知，經(jīng)營品牌的第一步就是要建立一套獨(dú)特的品牌識別體系，美國的品牌資產(chǎn)之父大衛(wèi)·艾克認(rèn)為品牌識別是：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌。品牌管理者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費(fèi)者的某種承諾。

品牌識別系統(tǒng)共有四個層面12項(xiàng)內(nèi)容，分別為：

作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個性、品牌/消費(fèi)者的關(guān)系）、作為符號的品牌（視覺形象/標(biāo)識和品牌歷史）。

品牌識別系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是品牌經(jīng)營的原點(diǎn)，品牌定位、品牌價值等都是從品牌識別系統(tǒng)發(fā)展而來的。一個完整的品牌識別需要6到12個方面的內(nèi)容才能完整地說明品牌的內(nèi)涵。顯然這么多東西顯然是過于冗雜了，因此確定核心識別，即品牌識別中最重要的部分，明確中心任務(wù)將能起到事半功倍的效果。核心識別的每個方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異，能與消費(fèi)者發(fā)生共鳴。當(dāng)品牌沿用到新的產(chǎn)品和市場時，核心識別是最有可能被保持下來，如果人們根據(jù)核心識別來認(rèn)知品牌，有了良好的開始，就等于成功一半了。

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