蘋果現(xiàn)真身：產(chǎn)品+營銷+喬布斯的保護(hù)色已逝去

有人戲稱，世界上有三個(gè)偉大的蘋果：第一個(gè)是亞當(dāng)夏娃的蘋果;第二個(gè)是砸了牛頓的蘋果;第三個(gè)就是喬布斯的蘋果;以往這第三只蘋果一鳴驚人的保護(hù)色有三：一是靠產(chǎn)品，二是靠營銷，三是靠喬布斯的光環(huán)。如今，保護(hù)色逝去、情結(jié)不再，蘋果似已露出真身。

　　在天使與魔鬼之間，蘋果決定做個(gè)凡人。

　　北京時(shí)間9月13日凌晨1點(diǎn)半，蘋果公司在美國舊金山芳草地藝術(shù)中心發(fā)布了新一代iPhone產(chǎn)品——iPhone 5。與之同時(shí)發(fā)布的還有，最新款的音樂播放器iPod touch 5、iPod nano 7和新款耳機(jī)“earpod”，蘋果公司還隨即宣布了新版iTunes和iOS6的具體上市時(shí)間及功能細(xì)節(jié)。

　　發(fā)布會(huì)之后，多個(gè)微博大號集體表達(dá)出“失望”的心情。iPhone5的外形讓喬布斯為之驕傲的工業(yè)設(shè)計(jì)失去光彩，與iPhone4S相比，iPhone 5的屏幕尺寸擴(kuò)大至4英寸，并比以前更薄、更輕、更長。可用戶并不買賬，所有人都覺得9月13日的蘋果缺了點(diǎn)什么。

　　蘋果的“真身”

　　雖然換了一身黑衣，但蘋果CEO蒂姆·庫克還是沒能像喬布斯那樣震懾全場，這場發(fā)布會(huì)一開場就被定性為“能被隨意挑剔和批評”的普通產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

　　作為蘋果公司最強(qiáng)勢的產(chǎn)品，iPhone5被放在第一個(gè)出場。大屏幕上的圖片顯示：iPhone 5厚度為7.6毫米，與iPhone 4S相比薄了18%，重量也輕了20%，機(jī)身有所加長，仍采用800萬像素?cái)z像頭，擁有黑色和白色兩種機(jī)身顏色。

　　和往常蘋果手機(jī)發(fā)布會(huì)不同，iPhone5的圖片公布出后，現(xiàn)場記者和線上觀看發(fā)布會(huì)視頻的果粉們并沒有發(fā)出解密后的贊嘆聲，大家紛紛翻出之前網(wǎng)上曝光的iPhone5諜照，對比后發(fā)現(xiàn)“幾乎一模一樣?！倍诎l(fā)布會(huì)前兩個(gè)小時(shí)，蘋果網(wǎng)站上已經(jīng)能搜出iPhone5的信息。

　　iPhone5將于9月21日發(fā)售，簽約機(jī)價(jià)格與4S相同。首批發(fā)售國家和地區(qū)中包括香港，定價(jià)5588港元起，折合人民幣4560元。

　　其實(shí)每次iPhone發(fā)布前，科技網(wǎng)站上都會(huì)曝出“準(zhǔn)真品”，而蘋果每次都能在滿足科技網(wǎng)站虛榮心和帶給用戶驚喜之間拿捏得恰到好處。甚至到了iPhone4時(shí)，蘋果的出場會(huì)完全顛覆“流言”。在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，信息完全透明化的時(shí)代，恐怕只有蘋果才能滿足用戶獵奇和獲得驚喜之心，正因如此，喬布斯被喻為“神仙”，蘋果被稱為“神物”。

　　喬布斯最得意的饑餓營銷中，先吊足胃口、再給其驚喜、最終再讓大家想要卻得不到的玩法是最絕的。這也是蘋果屢屢出現(xiàn)信號等腦殘級錯(cuò)誤時(shí)，還能得到人們追捧的核心原因。但庫克與iPhone5讓蘋果結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地跌下“神壇”，很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，庫克這次是故意提前將iPhone5細(xì)節(jié)曝光的，否則外界不可能猜得這么準(zhǔn)。

　　飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛認(rèn)為，喬布斯是個(gè)藝術(shù)家，他的保密最終會(huì)驚艷一現(xiàn)，而庫克是個(gè)商人，他已把消息泄露殆盡，因?yàn)樗罌]有可能再驚艷，所以干脆把一切在發(fā)布前泄露殆盡。

　　但商人滿地都是。在庫克以商人自居時(shí)，大眾對蘋果的判斷眼光也從藝術(shù)品變?yōu)樯唐?不一樣的是，藝術(shù)品可以有缺陷美，而商品不行。

　　來看一下作為智能終端商品，蘋果的各類參數(shù)：A6處理器，內(nèi)存1G，4英寸Retina屏幕，分辨率1136×640，前后攝像頭像素為120萬和800萬，重量112克，支持8小時(shí)通話和225小時(shí)待機(jī)，支持4GLTE。

　　而蘋果的手下敗將——諾基亞一周前發(fā)布的Luima920擁有雙核CPU1.5GHz，內(nèi)存1G，4.5英寸 屏1280×720像素，PureView技術(shù)800萬像素?cái)z像頭，支持無線充電，并支持LTE。

　　各項(xiàng)參數(shù)對比蘋果都不占優(yōu)，確切地說是落后于人。事實(shí)上，蘋果不是硬件王，每款蘋果手機(jī)發(fā)布時(shí)都不是市場上最好的產(chǎn)品。而一旦淪為商品，蘋果每年一部的推新效率也必須有所改變，否則早晚會(huì)被三星、摩托羅拉的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)所覆蓋。

　　“蘋果是靠著用戶的情結(jié)完成了一個(gè)又一個(gè)不可能完成的任務(wù)。”賽迪顧問分析師劉元說。

　　“蘋果一鳴驚人的保護(hù)色，一是靠產(chǎn)品，二是靠營銷，三是靠喬布斯的光環(huán)?！敝袊苿?dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟顧問趙曉迪對記者說。

　　如今，保護(hù)色逝去、情結(jié)不再，蘋果似已露出真身。

敗因庫克?

　　在喬布斯身體每況愈下時(shí)，他強(qiáng)烈向董事會(huì)推薦他在蘋果公司的親密伙伴——蒂姆·庫克成為自己的接班人。

　　但在喬布斯強(qiáng)大的氣場壓力下，庫克上任后一直在做著一件事：“去喬布斯化”。

　　首先，庫克動(dòng)用蘋果公司超過800億美元現(xiàn)金的一部分以進(jìn)行分紅或回購股票，而這件事情在喬布斯看來是不明智的做法。而投身慈善更非喬布斯本意，喬布斯多次在公開場合表示，自己反對將公司的財(cái)產(chǎn)用于捐助慈善機(jī)構(gòu)。在喬布斯時(shí)代，蘋果的每次發(fā)布會(huì)是不允許現(xiàn)場視頻直播的，而庫克一上臺就把這項(xiàng)傳統(tǒng)變成了歷史。

　　喬布斯生前也表露出對庫克的擔(dān)憂：庫克不是一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，在產(chǎn)品方面缺乏遠(yuǎn)見，他的關(guān)注重點(diǎn)在于蘋果公司的盈虧狀況。

　　iPhone5的發(fā)布和各項(xiàng)指數(shù)已經(jīng)印證此言，不玩神秘、不玩饑餓營銷、不會(huì)為了減少產(chǎn)品1毫米的厚度，將產(chǎn)品推遲一年上市，庫克在乎的是蘋果賬面美元的遞增。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，喬布斯生前就設(shè)計(jì)出iPhone5，但因?yàn)楫a(chǎn)品外觀的一個(gè)小問題遲遲不肯發(fā)布。當(dāng)然，事實(shí)證明喬布斯是對的，iPhone4S除了為蘋果帶來額外收入外，也為蘋果多爭取了一年時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品升級和下一代產(chǎn)品開發(fā)。

　　可庫克并沒有把握好這一年，iPhone5被喻為沒有亮點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)的產(chǎn)品。甚至當(dāng)蘋果五顏六色的iPod touch 5展示時(shí)，大家給予了“惡俗和沒有品味”的評價(jià)。而這兩點(diǎn)，是喬布斯一輩子研究的心血。

　　現(xiàn)在看來，喬布斯與庫克除了年紀(jì)相仿庫克比喬布斯小5歲外，再?zèng)]有其他相似之處，而未來的蘋果公司也可能會(huì)跟以前完全不同。

　　不過，蘋果的客觀實(shí)力依然不可小視，其現(xiàn)金富可敵國，智能手機(jī)市場占有率僅次于三星、擁有全世界最忠實(shí)的粉絲，即使如今蘋果淪為平庸，市場也不會(huì)過早反映出來，如今，還是蘋果的黃金時(shí)期。

　　iPhone5發(fā)布后，蘋果公司股票在經(jīng)歷微跌之后，開始上漲。

　　“一般情況下，公司發(fā)布新品后的股票大部分都會(huì)下跌，蘋果的實(shí)力不容小視。”劉元說。

　　從7月25日蘋果發(fā)布財(cái)報(bào)至今，蘋果股價(jià)累計(jì)上漲15%，在9月7日盤中更創(chuàng)下每股683.29美元的歷史新高。有分析師認(rèn)為，蘋果股價(jià)持續(xù)上漲主要是因?yàn)橥顿Y者對其新款iPhone的上市懷有較高期待。

　　市場研究公司Asymco分析師霍拉斯·德迪烏Horace Dediu預(yù)測，在未來一年2億部的iPhone出貨量中，iPhone 5可能占到1.7億部。

　　而被喻為與iPhone4幾乎一樣的iPhone4S都獲得了空前的成功，據(jù)悉，iPhone4S為蘋果公司帶來百億美元的收入。這么看來，iPhone 5銷售又是一次蘋果現(xiàn)金積累的過程。

　　“iPhone5和iPhone4S在外觀上有著明顯的不同，滿足了許多消費(fèi)者的虛榮心，憑這一點(diǎn)就能大賣。”劉元說。

　　除此，iPhone5在各項(xiàng)配置和參數(shù)上還沒有達(dá)到頂級，這就給了蘋果很多上升空間。而其他終端廠商卻為了爭奪市場只得毫無保留拼了命地玩高端，把自己架置高空，難上去也不能下。

　　蘋果還可以吃一段時(shí)間老本，不過下一代產(chǎn)品如果還叫iPhone5S的話，蘋果也許就熟到有些過火了。

眾商的野心：“去蘋果化”

　　智能終端廠商已經(jīng)習(xí)慣性地在每次蘋果手機(jī)上市前，自發(fā)地結(jié)成非組織抗戰(zhàn)同盟。長時(shí)間的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)讓他們深知，單打獨(dú)斗很難對付蘋果。

　　這就意味著，在9月13日iPhone5上市前，智能終端廠商都必須有所行動(dòng)。

　　8月29日，三星發(fā)布5.5英寸四核強(qiáng)機(jī)——Galaxy Note II。9月5日晚22點(diǎn)，諾基亞在紐約發(fā)布兩款采用微軟Windows Phone 8操作系統(tǒng)的智能手機(jī)——Lumia 920和Lumia 820。9月6日，摩托羅拉推出三款Droid Razr品牌智能手機(jī)——Droid Razr HD、Droid Razr Maxx HD 和Droid Razr M.。

　　三星是這場圍剿戰(zhàn)役的領(lǐng)軍者兼主力軍，其他終端也更愿意把阻擊蘋果的重任寄托在三星的身上。誰都知道，三星是終端廠商中的“高富帥”，擁有三星集團(tuán)的背景支持，讓其近日因侵犯蘋果公司6項(xiàng)專利，向蘋果支付了10.5億美元賠償金后也沒傷筋動(dòng)骨。而這筆賠款放到任何一個(gè)公司身上，不死則殘。

　　根據(jù)IDC的最新數(shù)據(jù)顯示，三星第二季度智能手機(jī)出貨量達(dá)5000萬部，市場占有率超過32.6%，而蘋果第二季度智能手機(jī)出貨大約2600萬部，市場占有率為16.9%。這也是自去年第三季度三星超越蘋果，成為全球智能手機(jī)第一大廠商以來，連續(xù)四個(gè)季度蟬聯(lián)冠軍。“正是因?yàn)槿堑耐怀霰憩F(xiàn)，才引發(fā)蘋果的專利反攻?！币子^國際分析師郭洋說。

　　三星與蘋果并非真正的死敵，合作式競爭讓這對智能手機(jī)領(lǐng)軍者嘗到了不少甜頭。三星一直是蘋果手機(jī)顯示屏的供應(yīng)商，如此優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，讓本就沒有生產(chǎn)工廠的蘋果省了不少心，而三星也從中得利又得名。不過，專利案很有可能打破這種和諧共融的局面。雙方開戰(zhàn)，三星明面的優(yōu)勢更為明顯，因?yàn)橹袊缬泄耪Z“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。

　　可蘋果現(xiàn)在依然還是智能終端的“精神領(lǐng)袖”，新品發(fā)布前，長達(dá)幾個(gè)月的業(yè)內(nèi)關(guān)注;產(chǎn)品上市后，零售店門前徹夜排隊(duì)的用戶，一年推出一樣單品還能不被市場淘汰的奇觀，這些都是三星最想也是最難逾越的。

　　諾基亞在整個(gè)“反蘋果”聯(lián)盟中更像是一枚“奇兵”，未來市場的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇均有。

　　在發(fā)布Lumia 920和Lumia 820之前，業(yè)內(nèi)早已經(jīng)對此作出定義，“這兩款產(chǎn)品將是諾基亞的翻身之作?！?/p>

　　但事實(shí)上，諾基亞的這次翻身并不漂亮。產(chǎn)品發(fā)布第二天，諾基亞股票卻猛跌15%，與之形成鮮明對比的是蘋果，在iPhone5的媒體邀請函公布當(dāng)天，僅憑9月12日倒映出的一個(gè)陰影“5”，就讓蘋果當(dāng)日的股票隨之大漲。

　　作為諾基亞Lumia家族的新成員，在手機(jī)照相、定位導(dǎo)航、無線充電三大領(lǐng)域都有突破升級。尤其是采用Qi無線充電標(biāo)準(zhǔn)，支持無線感應(yīng)充電功能尚屬業(yè)界首次。

　　曾經(jīng)的手機(jī)終端老大諾基亞近一年時(shí)間都在韜光養(yǎng)晦，除了幾次內(nèi)部裁員外，幾乎鮮有出鏡，但此次新品上市還是不能擺脫原來的市場陰影。從工業(yè)設(shè)計(jì)來看，諾基亞依然無亮點(diǎn)。不過，諾基亞也是最具個(gè)性的，在所有智能手機(jī)都“蘋果化”時(shí)，諾基亞依然保持自己原有的風(fēng)格。老牌終端廠商在此保持了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，這也可能讓諾基亞成為唯一一個(gè)不會(huì)被蘋果因?yàn)槌u告上法庭的公司。“諾基亞手中有許多專利，這也是未來市場競爭的重要武器。”中國移動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟顧問趙曉迪說。

　　諾基亞CEO 曾對外公布，諾基亞將在2016年放棄塞班系統(tǒng)，主攻Windows Phone系統(tǒng)，而微軟與谷歌在移動(dòng)互聯(lián)上必有一戰(zhàn)，安卓陣營已經(jīng)人滿為患，諾基亞壓寶微軟，希望成為其陣營最大的忠實(shí)用戶，以便來日Windows Phone系統(tǒng)稱王稱霸之時(shí)揚(yáng)眉吐氣。

　　摩托羅拉是整個(gè)戰(zhàn)隊(duì)中的軍師。這正是緣于它是能和蘋果系統(tǒng)分庭抗禮谷歌的嫡出之子，它將是安卓系統(tǒng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。眾所周知，智能手機(jī)之戰(zhàn)的關(guān)鍵也在于操作系統(tǒng)。

　　“摩托羅拉將是安卓的最佳代言人。”賽迪顧問分析師劉元說。雖然安卓陣營中實(shí)力最強(qiáng)的是三星，但韓國政府一年前就開始督促三星開發(fā)自有系統(tǒng)，以應(yīng)對市場競爭帶來的貿(mào)易保護(hù)。如今，三星除了安卓的終端外，還有搭載了Windows Phone，和自有操作系統(tǒng)bada的終端。這么看來，安卓系統(tǒng)的任何一次升級或創(chuàng)新都會(huì)由摩托羅拉來挑大梁。

　　不過這位“軍師”最近有點(diǎn)麻煩，先是摩托羅拉移動(dòng)曝出2012年第二季度運(yùn)營虧損，接下來則是高達(dá)4000人的裁員。事實(shí)上，自從谷歌收購摩托羅拉移動(dòng)后，就再也沒有推出諸如V3的撼世之作。相反，由于太依賴安卓系統(tǒng)，讓摩托羅拉的競爭重點(diǎn)過于放在價(jià)格而非功能上。

　　還有來自HTC、LG、RIM的挑戰(zhàn)。有消息稱，HTC將于9月19日發(fā)布三款WP8系統(tǒng)的終端，Zenith、Accord與Rio。時(shí)間巧合地選在蘋果iPhone5發(fā)布一周之后，不管是出于“反蘋果”戰(zhàn)略還是自身發(fā)展的目的，都會(huì)讓蘋果陷入夾心層。

來源： 中國經(jīng)營報(bào)

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