瑞年回應“聯(lián)”字是國際品牌創(chuàng)新之道

現(xiàn)在的市場生態(tài)越來越嚴峻，越來越具有挑戰(zhàn)性：同類品牌數(shù)量劇增，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，生命周期大大縮短，市場極度細分，廣告成本急劇上升但效果越來越差，終端銷售費用越來越高，新品推介越來越復雜，消費者越來越難以打動……毫無疑問，競爭加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將眾多企業(yè)推向了“微利時代”。那么，陷于新的營銷困境和買方市場的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展？很多企業(yè)都在摸索、嘗試“微利時代”的生存、創(chuàng)新、領先之道。

無錫瑞年實業(yè)有限公司在十多年的發(fā)展壯大中，摸索出一套適合自己的經(jīng)營思路和營銷方法，它最大的特點就是一個字——聯(lián)。瑞年在“聯(lián)”的思想指引下，找準自身定位，不斷挖掘產(chǎn)品賣點，創(chuàng)新營銷策略，市場做得風生水起，成為中國口服氨基酸第一品牌（氨基酸類產(chǎn)品全國市場占有率達到42.3%——歐睿國際報告），中國健康產(chǎn)業(yè)領軍企業(yè)。2010年2月19日，瑞年憑借優(yōu)越的表現(xiàn)，在香港聯(lián)交所主板成功上市，翻開了中國醫(yī)藥健康品企業(yè)的嶄新的一頁。下面就以瑞年公司的“聯(lián)”為案例，談品牌創(chuàng)新之道。

聯(lián)的意思是“聯(lián)合、聯(lián)結”，如果用在瑞年的企業(yè)管理和市場營銷上，“聯(lián)”還會有其它的涵義，比如聯(lián)系、聯(lián)盟、配套、捆綁、對接、容納，甚至可以升華為“橫向思維”或“橫向營銷”。

與旺銷品類聯(lián)結——水平營銷

水平營銷的概念最先由科特勒提出，他認為，水平營銷就是“橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點”?，F(xiàn)在，最典型的案例就是“Iphone4”，它集合了手機、電影、游戲、視頻、網(wǎng)絡等各產(chǎn)品的優(yōu)勢于一身，滿足盡可能多的需求。其實，在科特勒提出“水平營銷”理念之前，就有很多企業(yè)在這樣做了。比如，日本的伊倉產(chǎn)業(yè)公司和中國的娃哈哈、瑞年。早在上世紀70年代，日本伊倉產(chǎn)業(yè)公司原是一家從中國進口中藥的貿(mào)易公司，然而在西藥稱霸的時代里，中藥的銷路并不好。后來，該公司將中藥和日本人習慣的茶飲聯(lián)系起來，決定在東京中央?yún)^(qū)開辦一家把中藥與茶結合起來的新行業(yè)，結果這個稱為“漢方吃茶店”的生意之好，令人羨慕。中藥和茶并無本質(zhì)上的關聯(lián)，但跳出中藥的行銷領域，伊倉產(chǎn)業(yè)公司創(chuàng)造了新的市場。

瑞年公司怎么會想到運用“水平”的營銷方法？關鍵是市場競爭的日趨同質(zhì)化、白熱化逼著企業(yè)必須差異化，必須創(chuàng)新。但是該朝著什么方向差異化創(chuàng)新呢？如果繼續(xù)沿著“市場細分”的思路做下去，產(chǎn)品差異化是有了，但是市場空間也小了，最終會步入死胡同。因為只有大市場才能孕育大企業(yè)，如果自己在戰(zhàn)略上選擇了非常狹窄的細分市場，要想把企業(yè)做大會相當難。在戰(zhàn)略選擇的問題上，瑞年高層領導達成共識：立足于健康產(chǎn)業(yè)領域，先把氨基酸（蛋白質(zhì)）產(chǎn)業(yè)做大、做精、做深，采取“橫向策略”，打造中國健康產(chǎn)業(yè)領軍企業(yè)，強壯民族體質(zhì)，服務人類健康。

橫向策略，其實就是“水平營銷”的理念，將大眾還比較陌生的新產(chǎn)品與當下成熟的旺銷行業(yè)（概念）進行橫向聯(lián)系、嫁接，兩者結合起來而形成一種新產(chǎn)品或一種新的營銷模式。比如在瑞年剛剛生產(chǎn)氨基酸產(chǎn)品的時候，劑型還是口服液，普通大眾對氨基酸并不了解，一說氨基酸，可能馬上就聯(lián)想到“藥”，但實際上瑞年氨基酸片是增強免疫的保健食品，絕大多數(shù)人都可以食用。那么，在產(chǎn)品設計上要怎樣改進才能讓消費者更好地理解和接受呢？

正好當時很多廠家都在力推“鈣產(chǎn)品”，比如巨能鈣、蓋中蓋、葡萄糖酸鈣等，他們大力度的廣告宣傳和終端促銷，讓消費者越來越意識到補鈣的重要性。就在這時，瑞年也改進生產(chǎn)工藝和技術，把氨基酸產(chǎn)品制成了具有“腸溶、緩釋、螯合”先進科技含量的氨基酸片，既大大提高了氨基酸營養(yǎng)的穩(wěn)定性和吸收率，又在新產(chǎn)品里加進了“鈣”成分，在銷售上也可以借“補鈣”的勢，使得產(chǎn)品優(yōu)勢大大凸現(xiàn)，銷量突飛猛進。

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“腸溶”是英國先進的制劑技術，原理就是讓片劑不在酸性環(huán)境（比如胃液）只在堿性環(huán)境（比如腸液）中溶解，這樣可以保證氨基酸片不在胃中溶解、消化，避免了胃酸對氨基酸營養(yǎng)的破壞、稀釋，使產(chǎn)品直接進入小腸溶解，極大的提高了氨基酸營養(yǎng)的吸收率和利用率。

“緩釋”是德國高科技生化技術，利用獨特有效的物質(zhì)控制營養(yǎng)物質(zhì)的釋放速度，緩釋技術讓瑞年氨基酸片和靈兒氨基酸片在到達小腸后緩緩溶解，緩緩、持續(xù)地釋放氨基酸營養(yǎng)，避免了瞬間釋放造成的浪費，保證了作用效果。

“螯合”是美國高科技分子技術，通過高分子生物技術，使氨基酸分子形成螃蟹鉗狀的分子鍵，從而將其他粒子（如鈣離子等）穩(wěn)穩(wěn)鉗住，直接將該粒子“送達”需要的部位。瑞年氨基酸片和靈兒氨基酸片采用了鈣螯合技術，直接將鈣離子“送達”需要補鈣的部位，這樣就使得在補充氨基酸營養(yǎng)的同時，又補充了其它營養(yǎng)（鈣）。

現(xiàn)在，有很多功能性飲料、食品得到大眾喜愛，成為新一代時尚潮流，比如咖啡、蜂蜜、VC飲料等，這些都將成為瑞年產(chǎn)品創(chuàng)新的切入點，成為瑞年把氨基酸推向大眾化的重要支點。

與火熱概念聯(lián)系——主打送禮

“中國年，送瑞年”、“健康年，送瑞年”，著名影星陳寶國已連續(xù)5年擔任瑞年品牌形象代言人，在各大電視臺頻頻亮相。從這句經(jīng)典的廣告語可以洞察瑞年瞄準的市場，那就是“春節(jié)送禮”。

“送禮”概念是腦白金最先提出來的，也為保健食品行業(yè)探索出一條豁然開朗的出路。瑞年敏銳地看到這一市場的巨大空間，隨即將“送禮”聯(lián)系起來，幾乎一夜間，在電視廣告和終端上都宣傳“過年（過節(jié)）了，就送我瑞年吧”，當年銷量迅速飆升，突破億元大關。至20006年底，又請陳寶國代言，與當紅明星強強聯(lián)手，再一次將“送禮”推向高潮，市場上捷報頻傳，銷量再一次突飛猛進。可見，瑞年快速地主打“送禮”市場是明智的選擇。為什么在諸多產(chǎn)品都進軍“送禮”市場時，瑞年仍然保持相對領先的地位呢？

這主要是基于中國的“送禮”文化和江浙滬地區(qū)的特點。中國人注重“送禮”人人皆知，過年過節(jié)都要給長輩、領導、親戚、朋友送送禮。談到送禮，要數(shù)江浙滬地區(qū)最盛！

瑞年的根據(jù)地是江浙滬一帶，這一帶物產(chǎn)豐富，生活在這里的人們心地寬容、淳樸，很注重親情友情。隨著生活水平的提高，人們的保健意識日漸增強，已形成中秋、春節(jié)送禮送保健的習慣。這些“文化土壤”給諸多保健品提供了良好的市場基礎和條件。除了瑞年，還有腦白金、椰島鹿龜酒等，都在這一帶遍地轟炸、掘地三尺，70％以上的銷售業(yè)績都是在這些地區(qū)產(chǎn)生的，而且大部分都是打著“送禮”的旗號四處征戰(zhàn)。

面對這種同質(zhì)化競爭的局面，如何打造自己的差異化競爭優(yōu)勢？好禮送完、人情走完之后，還是要回歸到保健品的真實作用——對人體的功效上。沒有哪一個保健品是能夠脫離功效而存在的。所以不管是對收禮的人還是送禮的人，都要通過宣傳功效訴求，讓他們知道這個產(chǎn)品是做什么用的，對身體有什么好處，這樣才會讓收禮的人敢放心地服用收到的禮品。因此，瑞年適時調(diào)整宣傳訴求，把旺季“中國年，送瑞年”的送禮訴求和淡季“精力足得像鐵人，免疫強得像盾牌，睡眠好得像小豬”的功效訴求分開：在淡季，由送禮訴求轉向功效訴求；在旺季，則由功效過渡到送禮。既交叉?zhèn)鞑ィ窒嗷ソY合，相得益彰。通過這種傳播細分和消費引導，加深了品牌在消費者心目中的印象。時間一長，加上其他營銷策略的配合，很多消費者就成為了瑞年的忠誠顧客。事實證明，瑞年這種策略使淡季和旺季銷量保持了相對穩(wěn)定的比例。

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