白酒企業(yè)品牌成長(zhǎng)模式潛藏危機(jī)

　　縱觀2012年白酒行業(yè)品牌塑造案例，通過(guò)五糧液的高端收藏酒定制、瀘州老窖的定制體驗(yàn)中心招商、蘇酒集團(tuán)的《尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生》大型公益活動(dòng)、汾酒和舍得的“美酒Style”企業(yè)形象宣傳、安徽臨水酒業(yè)的《洞藏酒的那些事兒》微電影營(yíng)銷(xiāo)等，可看出行業(yè)在品牌、形象突破方面的得與失。

　　五糧液在2012年推出的幾款高端定制收藏酒，將大品牌、大師級(jí)、大文化等融為一體。高端定制酒與藝術(shù)、收藏、拍賣(mài)和投資的結(jié)合，就像房地產(chǎn)與景觀、旅游相結(jié)合一樣，附加值一下被提升起來(lái)。白酒的定制收藏化，除了投資功能以外，更多是一種社交休閑，一個(gè)圈層生活的認(rèn)同感。

　　國(guó)窖1573體驗(yàn)定制中心的全國(guó)招商加盟，更像是“品牌圈層營(yíng)銷(xiāo)＋收藏定制＋房地產(chǎn)”的一種結(jié)合，它以高端休閑地產(chǎn)為平臺(tái)，通過(guò)瀘州老窖及國(guó)窖1573核心的高端產(chǎn)品、傳統(tǒng)釀制技藝、品鑒之道和封藏儀式，詮釋極致的白酒品味藝術(shù)，開(kāi)啟高端白酒小眾化、圈層化的私享化消費(fèi)時(shí)代。

　　洋河的《尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生》公益營(yíng)銷(xiāo)，以大型公益活動(dòng)為主線，充分依托央視新聞媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，拓展在微博等社交新媒體上的二次傳播。如果洋河當(dāng)時(shí)植入一些能代表企業(yè)形象的獅羊圖騰或卡通代言人（作為吉祥物或獎(jiǎng)勵(lì)性紀(jì)念品）的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，可在話題性、互動(dòng)性、參與性上大大加分。

　　汾酒和舍得的　《美酒Style》直接模仿“江南Style”，其最大意義在于以時(shí)尚、賣(mài)萌和搞笑的流行方式，打破了白酒企業(yè)端起架子說(shuō)話的常態(tài)，改變了一貫嚴(yán)肅、刻板的行業(yè)形象。“美酒Style”最大的不足在于缺乏原創(chuàng)性，企業(yè)品牌文化導(dǎo)入困難，難以形成持續(xù)有效的品牌吸引力。

　　相對(duì)于行業(yè)大佬宏大品牌敘事的大手筆，安徽臨水酒業(yè)通過(guò)原創(chuàng)的《洞藏酒的那些事兒》微電影營(yíng)銷(xiāo)則可謂“四兩拔千斤”，以輕松、幽默、爆笑的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)精神，將線上分享傳播與線下獎(jiǎng)勵(lì)互動(dòng)結(jié)合起來(lái)，將臨水洞藏酒的起源故事、歷史典故和釀造工藝等生動(dòng)形象地展示出來(lái)，上線3天點(diǎn)擊播放次數(shù)突破300萬(wàn)。較為遺憾的是，這一創(chuàng)新缺乏后續(xù)跟進(jìn)和運(yùn)作，有曇花一現(xiàn)之感。

　　白酒企業(yè)都非常重視各自的品牌傳播與塑造，大家都在壓力中尋找突破的方向。站在新社交時(shí)代的技術(shù)與消費(fèi)背景下，如何通過(guò)品牌互動(dòng)創(chuàng)新去引領(lǐng)行業(yè)形象的重塑，并在引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新過(guò)程中建立品牌自身的話語(yǔ)權(quán)與聚焦力，是值得深思和探索的話題。（北京大地風(fēng)景國(guó)際咨詢(xún)集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)　李關(guān)平）

來(lái)源：華夏酒報(bào)

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