都市報(bào)：到新媒體力不能及的地方去

都市報(bào)遭遇困境，根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)報(bào)紙廣告較去年下降7.5%，成為唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的媒體。如此大的下降幅度在改革開(kāi)放初始報(bào)紙廣告恢復(fù)以來(lái)的30多年里從未出現(xiàn)過(guò)。這其中，為如此大降幅做出最大“貢獻(xiàn)”的就是都市報(bào)，有些地區(qū)的都市報(bào)廣告下降幅度達(dá)到了20-30%。

都市報(bào)的變革勢(shì)在必行。上世紀(jì)90年代中期，都市報(bào)強(qiáng)調(diào)社會(huì)新聞、策劃新聞、“掃樓洗街”、廣告代理……從原來(lái)的黨報(bào)通過(guò)“范式革命”而來(lái)，經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在都市報(bào)面臨生存危機(jī)，則需要另一場(chǎng)“范式革命”，才能夠擺脫被動(dòng)的局面，贏得生機(jī)。 這幾年，都市報(bào)都在積極的創(chuàng)新、變革，其中一些舉措已經(jīng)具有“范式革命”的潛質(zhì)，都市報(bào)極有可能從這些創(chuàng)新之舉中找到突破的路徑，獲得進(jìn)一步發(fā)展的空間。

向區(qū)縣拓展 ——“區(qū)域組合城市報(bào)”的新發(fā)展

十幾年前，席文舉創(chuàng)辦《華西都市報(bào)》時(shí)提出了“區(qū)域組合城市報(bào)”的營(yíng)銷(xiāo)理念。認(rèn)為：綿陽(yáng)、德陽(yáng)等核心市區(qū)人口已超百萬(wàn)，與成都距離在一小時(shí)車(chē)程內(nèi)，樂(lè)山、宜賓、自貢等城區(qū)人口在50萬(wàn)至100萬(wàn)之間，與成都車(chē)程也在兩小時(shí)左右。這些二三線城市的GDP總量不低于中心城市，與成都一起構(gòu)成了以成都為中心的四川區(qū)域組合城市。因此，《華西都市報(bào)》就形成了以中心城市成都為中心，以周邊城市為輻射帶，建立區(qū)域組合城市的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，全方位、強(qiáng)密度、大規(guī)模覆蓋成渝經(jīng)濟(jì)圈。構(gòu)建“區(qū)域組合城市”的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。在區(qū)域定位上，《華西都市報(bào)》就不光定位于成都，還定位于綿陽(yáng)、德陽(yáng)這些二三線城市；當(dāng)時(shí)的一個(gè)重要側(cè)重點(diǎn)就是重慶，在重慶沒(méi)有成為直轄市之前。

也有很多都市報(bào)也都秉持著這一理念?！逗{都市報(bào)》把福州、泉州城市群作為市場(chǎng)重點(diǎn)；《南方都市報(bào)》定位在珠江三角洲城市群；《三湘都市報(bào)》則把以長(zhǎng)沙、株洲、湘潭三城市為中心組成的城市群作為發(fā)行的主戰(zhàn)場(chǎng)，等等。遼寧中部以沈陽(yáng)為中心，通過(guò)密集的鐵路和高速公路，把鞍山、遼陽(yáng)、撫順、本溪、鐵嶺，甚至大連、營(yíng)口等城市連接起來(lái)，組成了一個(gè)人口眾多、經(jīng)濟(jì)繁榮、交通發(fā)達(dá)的城市群?！哆|沈晚報(bào)》也以“區(qū)域組合城市報(bào)”作為定位方向。

這一布局在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，甚至為人所詬病；認(rèn)為廣告要求集中效應(yīng)，“區(qū)域組合城市報(bào)”的理念是《華西都市報(bào)》在成都的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中落后很多年的重要原因。

但到了近幾年，“區(qū)域組合城市報(bào)”的理念的價(jià)值正在凸顯?！度A西都市報(bào)》近年來(lái)創(chuàng)辦了以自貢、瀘州、宜賓、內(nèi)江城市群為目標(biāo)市場(chǎng)的“川南新聞”，2012年，“川南新聞”7個(gè)月的廣告營(yíng)收就達(dá)千萬(wàn)?！度A西都市報(bào)》常務(wù)副總編輯方野表示，這樣一份相當(dāng)于“子報(bào)”的新聞紙?jiān)诋?dāng)?shù)厮型韴?bào)的環(huán)伺中突圍而出，從而“用一份報(bào)紙撬起一片城市群”。

而很多都市報(bào)則采用更徹底的方式挖掘二三線城市報(bào)業(yè)空間。2013年3月3日,大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)半島傳媒股份有限公司與青島報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)有限公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。半島傳媒股份有限公司投入2500萬(wàn)元注冊(cè)資金、1.5億元溢價(jià)，共計(jì)1.75億元，占50%股份入股青報(bào)集團(tuán)，并在9人的董事會(huì)中占據(jù)5席。這是大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)繼濰坊、臨沂、菏澤之后,進(jìn)行地市報(bào)整合的第四次。其未來(lái)的目標(biāo)是在3－5年內(nèi)完成區(qū)域市場(chǎng)的集中化，從而降低成本，“減少不必要的自相殘殺，擴(kuò)大生存空間”。近三年來(lái)，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)積極整合二三線報(bào)紙,在地市報(bào)整合上走在了全國(guó)最前面,形成了 “股權(quán)連接,利益聯(lián)合,文化融合”的報(bào)業(yè)資源重組模式:共同經(jīng)營(yíng)《濰坊晚報(bào)》、《沂蒙晚報(bào)》,控股經(jīng)營(yíng)《魯南商報(bào)》,統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)《牡丹晚報(bào)》,合作方報(bào)紙質(zhì)量明顯提升,經(jīng)濟(jì)效益大幅提升,利潤(rùn)均達(dá)到整合前的三至四倍。

向社區(qū)深挖 ——內(nèi)容延伸的“掃樓洗街”

中國(guó)第一份正式的“社區(qū)報(bào)”叫《巷報(bào)》，街頭巷議的“巷”， 2004年2月8日吉林長(zhǎng)春，但由于辦報(bào)理念的問(wèn)題，《巷報(bào)》并不是一份真正意義的社區(qū)報(bào)，而僅僅是份取了個(gè)新名字的都市報(bào)，缺少“范式”的創(chuàng)新，跟長(zhǎng)春的《新文化報(bào)》《城市晚報(bào)》等都市報(bào)正面競(jìng)爭(zhēng)，一年后，2005年4月15日，《巷報(bào)》黯然停刊。

此后，深圳、廣州、上海等地相繼創(chuàng)辦了社區(qū)報(bào)，其中運(yùn)行得比較成功的是《新聞晨報(bào)》。2009年8月，《新聞晨報(bào)》社區(qū)報(bào)正式推出，這是一份真正意義的社區(qū)報(bào)。2011年，正式命名為《社區(qū)晨報(bào)》，截止到目前，共與50多個(gè)街道合作創(chuàng)辦了各個(gè)街道的社區(qū)報(bào)。在上海浦東新區(qū)就有《花木社區(qū)報(bào)》《陸家嘴社區(qū)報(bào)》《濰坊社區(qū)報(bào)》，在靜安區(qū)基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，有《南京西路社區(qū)報(bào)》《曹家渡社區(qū)報(bào)》《江寧路社區(qū)報(bào)》《石門(mén)二路社區(qū)報(bào)》《靜安寺社區(qū)報(bào)》等。這些社區(qū)報(bào)針對(duì)各個(gè)小區(qū)，刊登一些細(xì)得不能再細(xì)，但本社區(qū)人都關(guān)注的新聞，誰(shuí)家的孩子要結(jié)婚了，25號(hào)的老中醫(yī)為鄰居開(kāi)藥方，9號(hào)樓三個(gè)老太太打麻將三缺一……每月一期，或每周一期。據(jù)2011年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每份社區(qū)報(bào)單期發(fā)行量約為2-5萬(wàn)份，發(fā)行量超過(guò)了100萬(wàn)份，覆蓋了上海市3000多個(gè)小區(qū)。

除了這種全新社區(qū)報(bào)的做法，更多的都市報(bào)采用的是“深耕”社區(qū)的方式深挖社區(qū)報(bào)業(yè)資源。《楚天都市報(bào)》從2008年始開(kāi)展深耕社區(qū)計(jì)劃，記者幾乎全部“入駐”武漢中高檔社區(qū)業(yè)主群，每周至少半天在社區(qū)掛職。在開(kāi)展一系列社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，更注重以“推”的方式點(diǎn)燃社區(qū)居民的熱情。其開(kāi)展的海選“江城十大最美社區(qū)”活動(dòng)總投票人次過(guò)億，受此激勵(lì)，正計(jì)劃開(kāi)展“荊楚最美社區(qū)”新一輪海選?！冻於际袌?bào)》還與中心城區(qū)簽協(xié)議，辦社區(qū)報(bào)，每周一期，每期8版，為此專(zhuān)門(mén)成立社區(qū)部?！度A西都市報(bào)》記者同樣以“助理”的方式在基層掛職。《華西都市報(bào)》廣告牌、LED終端等戶外媒體已經(jīng)覆蓋200多個(gè)社區(qū)。

社區(qū)報(bào)的價(jià)值在于區(qū)域的細(xì)分?，F(xiàn)在這種區(qū)域的細(xì)分趨勢(shì)已經(jīng)越發(fā)明顯?！秾毎踩?qǐng)?bào)》是深圳寶安區(qū)委機(jī)關(guān)報(bào)，本來(lái)就是一份定位于區(qū)縣市場(chǎng)的區(qū)域細(xì)分報(bào)紙，但《寶安日?qǐng)?bào)》在發(fā)展中還在不斷地細(xì)分。2007年8月，寶安區(qū)行政區(qū)劃調(diào)整，劃走兩個(gè)街道約100萬(wàn)人口成立了深圳光明新區(qū)，寶安日?qǐng)?bào)社于2008年4月創(chuàng)辦了《寶安日?qǐng)?bào).光明新聞》，隨《寶安日?qǐng)?bào)》一起發(fā)行投遞，用這樣的辦法保住了原有的辦報(bào)空間和市場(chǎng)份額。2011年12月，深圳市又從寶安區(qū)劃走了4個(gè)街道成立了龍華新區(qū)?！秾毎踩?qǐng)?bào)》成立了龍華新聞中心，創(chuàng)辦了《寶安日?qǐng)?bào).龍華新聞》，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的幾次變化，《寶安日?qǐng)?bào)》這份社區(qū)報(bào)又細(xì)分為三份社區(qū)報(bào)。《寶安日?qǐng)?bào)》的這種社區(qū)報(bào)模式取得了豐碩的成果，2012年，《寶安日?qǐng)?bào)》發(fā)行量達(dá)到8萬(wàn)多份，廣告收入3300萬(wàn)元，總收入超過(guò)6000萬(wàn)元，并持續(xù)保持經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)。

《華西都市報(bào)》將都市報(bào)進(jìn)社區(qū)發(fā)展稱(chēng)為“擴(kuò)域”加“掃盲”，這跟都市報(bào)剛誕生時(shí)的發(fā)行“掃樓洗街”類(lèi)似。當(dāng)年都市報(bào)發(fā)行的“掃樓洗街”模式為都市報(bào)加大覆蓋面，提高都市報(bào)影響力做出了巨大貢獻(xiàn)；如今這種社區(qū)發(fā)展的“掃樓洗街”模式也正在逐漸發(fā)揮其越來(lái)越大的作用。

新媒體力不能及的地方

現(xiàn)在，大型城市的報(bào)業(yè)空間已經(jīng)發(fā)掘到極致，更由于新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)，都市報(bào)空間越發(fā)緊縮。而在二三線城市，報(bào)業(yè)發(fā)展仍有一定空間。而同時(shí)新媒體的觸角雖已延伸到非?；鶎?，但競(jìng)爭(zhēng)力還未延伸到二三線城市。新媒體是并不是合適的區(qū)域性媒體，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都是沒(méi)有區(qū)域“疆域”的開(kāi)放平臺(tái)，即使它現(xiàn)在還有一定的限制；在這樣的開(kāi)放的無(wú)空間限制的平臺(tái)上，很難體現(xiàn)出區(qū)域性特征。因此，二三線城市的市場(chǎng)空間，大的新媒體公司并無(wú)暇顧及也不適合顧及。而這，就成為了都市報(bào)不同于新媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從新聞內(nèi)容上看，新浪新聞的首頁(yè)上就絕對(duì)不可能有上海江寧路社區(qū)一戶人家被盜竊的的信息，但《新聞晨報(bào)》的《江寧路社區(qū)報(bào)》上就會(huì)刊登，而且江寧路社區(qū)的居民們還很關(guān)注，因?yàn)閾?dān)心也被偷。跟都市報(bào)相比，社區(qū)報(bào)是絕對(duì)不需要上網(wǎng)變成數(shù)字報(bào)免費(fèi)給大家看的，因?yàn)槿绻鐓^(qū)報(bào)自己不上傳到網(wǎng)上，市民們就必須買(mǎi)報(bào)紙來(lái)看，別無(wú)他法。而都市報(bào)的內(nèi)容，如果你不上傳，就會(huì)有別的都市報(bào)上傳。從這個(gè)角度上說(shuō)，社區(qū)報(bào)的區(qū)域特性保證了社區(qū)報(bào)內(nèi)容的瑣碎與貼近，而社區(qū)報(bào)瑣碎的內(nèi)容保證了社區(qū)報(bào)的獨(dú)一無(wú)二性，這是社區(qū)報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！秾毎踩?qǐng)?bào)》把本地社區(qū)新聞作為主推板塊，雖然寶安區(qū)是多家省市級(jí)報(bào)紙的必爭(zhēng)之地，如《深圳特區(qū)報(bào)》、《南方都市報(bào)》《南方日?qǐng)?bào)》等，很多報(bào)紙也都開(kāi)辦了“寶安新聞”版，但保安日?qǐng)?bào)堅(jiān)持把社區(qū)新聞做深、做透、做細(xì)，小區(qū)趣聞、家長(zhǎng)里短、紅白喜事等社區(qū)新鮮事全都躍然紙上。辦了“一份無(wú)法替代的社區(qū)報(bào)”。

從廣告上看，社區(qū)報(bào)的廣告價(jià)格要比發(fā)行量動(dòng)輒幾十萬(wàn)的都市報(bào)要低很多；而同時(shí)，在社區(qū)報(bào)投放的廣告又更為精準(zhǔn)，以社區(qū)為特征的民眾特征比較容易把握，他們除了有共同的地理位置和生活環(huán)境外，一般還能根據(jù)樓盤(pán)的售價(jià)判斷出其基本收入情況，以及從開(kāi)發(fā)商倡導(dǎo)的文化品位等推測(cè)出居民的教育水平和消費(fèi)特征。這種明確的讀者范圍也就無(wú)形中位廣告客戶提供了特色鮮明的受眾群，從而確保廣告效果，針對(duì)性極強(qiáng)。

社區(qū)、縣市，是新媒體不想來(lái)，也來(lái)不了的地方，這有望成為都市報(bào)今后幾年拓展的重點(diǎn)?；蛟S，都市報(bào)的“范式革命”就在于這種區(qū)域的極致細(xì)分。（觀察者是清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士生、《中國(guó)記者》雜志值班主編）（原文發(fā)表于《中國(guó)報(bào)業(yè)》2013年第3期。）

來(lái)源：《中國(guó)報(bào)業(yè)》雜志

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀