社區(qū)報：報業(yè)下一個利潤增長點

本文由《中國記者》雜志供稿

　　高度地方化的社區(qū)報是一個無競爭的領(lǐng)域，即使網(wǎng)絡(luò)等新媒體也不能構(gòu)成威脅。定位差異造就了極具日常生活接近性的社區(qū)報對當(dāng)?shù)鼐用竦奈Γ瑲w屬與認同感一旦建立，將是報紙最強大的資產(chǎn)，也是都市報應(yīng)對新媒體競爭的利器。

　　2009年，《新聞晨報》正式立項，開始籌備推出社區(qū)報。當(dāng)年8月底，開始在上海三個街道試運作社區(qū)報項目，通過與每個街道談判，設(shè)計科學(xué)的運營流程和獨立的內(nèi)容模式，為不同社區(qū)量身定做個性化報紙。作為主報的延伸產(chǎn)品，社區(qū)報實現(xiàn)了平面媒體在渠道拓展、新聞業(yè)態(tài)上的一次探索。

　　試運行3年多以來，《新聞晨報》的社區(qū)報項目迅速擴張：截至2012年底，《新聞晨報》已經(jīng)與上海35家街道和單位開展合作，推出了35個個性化版本的社區(qū)報，其中30份社區(qū)報為每月一期，周家橋、五角場、花木、南京西路、大寧等街道的五份報紙已成為雙周刊。每份社區(qū)報單期發(fā)行量在2—5萬份，總發(fā)行量超過100萬份，覆蓋上海市3000多個小區(qū)。2011年1月，新聞晨報社區(qū)傳媒有限公司正式組建，通過企業(yè)化方式運作社區(qū)報項目，當(dāng)年已經(jīng)實現(xiàn)贏利，創(chuàng)造了國內(nèi)社區(qū)報成功模式的先例。

　　國家新聞出版主管部門也批準(zhǔn)了《新聞晨報》社區(qū)報的出版刊號，社區(qū)報正式命名為《社區(qū)晨報》，這是批準(zhǔn)的中國第一張真正意義上社區(qū)報的刊號。

　　市場開拓：與街道政府?dāng)y手打通渠道

　　這是一個分眾傳播的時代，任何市場的成熟發(fā)展必然帶來市場細分的深化。在傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈中，尤其是媒體的市場營銷必須要有自己的渠道，才能保證產(chǎn)品有市場?！渡鐓^(qū)晨報》正契合了這種小眾化的時代需求。

　　在市場開拓問題上，《新聞晨報》有著清晰的思考，從社會環(huán)境來看，上海擁有著龐大的城市空間和強大的區(qū)位優(yōu)勢，城市化進程不斷加速。而社區(qū)商圈的日益發(fā)達，使居民出行半徑大幅縮短。在上海，靜安寺、徐家匯、五角場、中山公園等一大批商業(yè)中心的崛起，自然而然將商圈附近的眾多小區(qū)聚集，形成以此為核心的生活圈。

　　而在近四年與社區(qū)的接觸中，居民需要能為生活提供便利的服務(wù)和信息。具有公信力的媒體平臺，可以促成政府與居民就公共生活的合作管理，使公共利益最大化。

　　如何進入社區(qū)，搭建渠道的合作伙伴需要科學(xué)選擇。為此，報社專門研究各個地區(qū)的發(fā)展情況和未來規(guī)劃，同時分析當(dāng)?shù)貥潜P價格情況、掌握居民對媒體的需求程度，制作獨立的合作方案。在累計進行各類談判20多場的基礎(chǔ)上，《新聞晨報》最終決定主要與街道黨工委、辦事處合作，原因在于街道是社區(qū)信息以及發(fā)行通路的主要掌握者，而通過市級媒體與街道政府的合作，也可以實現(xiàn)專業(yè)性與權(quán)威性的有效結(jié)合。

　　促成合作的過程，除了專業(yè)和誠意，必須回應(yīng)和解決街道關(guān)切的問題。首先，辦報理念需要與街道達成共識，讓街道愿意引入專業(yè)媒體為社區(qū)居民提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。改變傳統(tǒng)街道自辦報紙的黨政風(fēng)格，弱化會議新聞、領(lǐng)導(dǎo)新聞。

　　其次，上海200余個街道、鎮(zhèn)，大約九成有自己的社區(qū)報，與《新聞晨報》合作后，究竟是整合兼并原先的報紙?還是兩份報紙錯開定位并存?大量問題需要詳細的計劃和安排。

　　第三，每個街道的定位和發(fā)展重點各不相同，內(nèi)容風(fēng)格設(shè)計也要因地制宜、科學(xué)確立。比如，浦東花木街道的國際化程度很高，閘北大寧社區(qū)商圈發(fā)展迅速，楊浦五角場是社區(qū)、校區(qū)、園區(qū)、商區(qū)、營區(qū)"五區(qū)"共存格局……

　　《新聞晨報》在市場開拓過程中，一般在每個區(qū)縣先選擇一至兩家街道合作。同時，根據(jù)市場需要，選擇個別知名物業(yè)公司、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合作，填補現(xiàn)有社區(qū)報無法覆蓋的優(yōu)質(zhì)樓盤，確保市場占有率更高。

　　運營模式：站長負責(zé)制保證效率

　　作為一種全新的媒體業(yè)態(tài)，新聞晨報社區(qū)傳媒有限公司為社區(qū)報內(nèi)部運營設(shè)計了清晰、高效的模式：采編與報紙制作實行模塊化管理，借助《新聞晨報》成熟的編輯團隊，統(tǒng)一編輯和設(shè)計制作所有版面。每報配備2-3名記者，每張社區(qū)報試行"站長"負責(zé)制，統(tǒng)籌和管理內(nèi)容發(fā)布、發(fā)行與廣告經(jīng)營、市場開拓與公關(guān)工作，實行低成本、扁平化管理。報社內(nèi)容經(jīng)營人員與站長緊密配合，共同對每個站的經(jīng)營負責(zé)。這一模式在實踐中取得了良好效果，團隊成員人數(shù)不多，各司其職，工作效率極高。

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