論報業(yè)多元化跨界風(fēng)險：圍繞核心競爭力跨界

編者按　“跨界”是傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、多元化開發(fā)的關(guān)鍵詞，也是“三網(wǎng)融合”過程中廣電業(yè)面臨的熱議話題。當(dāng)突出重圍、跨入新界成為一種必然的現(xiàn)實時，業(yè)界自然會有一種征服的亢奮與緊張，很容易掩蓋原本對跨界風(fēng)險的警惕與預(yù)判。

　　跨界是雙向乃至多向的。你能往，別人亦能往；你進(jìn)入人家的領(lǐng)地，人家也要滲入你的地盤。因此，由于運(yùn)作體制的慣性與行為模式的迥異，傳統(tǒng)報業(yè)的“跨界”就不單是勢不可擋的進(jìn)軍擴(kuò)張，而是伴生各種風(fēng)險的內(nèi)核更新與全新框架的建構(gòu)?？梢哉f，“跨界”的風(fēng)險，其實存在于媒體運(yùn)營的每一個環(huán)節(jié)中。

　　我們是否充分認(rèn)識到在新的領(lǐng)域擴(kuò)張的本領(lǐng)恐慌，是否把握遭遇陌生對手競爭的勝算，是否擔(dān)心陷入全新的管理誤區(qū)以及對新產(chǎn)業(yè)政策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的誤判。像報業(yè)的跨界，多渠道的內(nèi)容生產(chǎn)取代了原先單一的紙質(zhì)制作，風(fēng)險由此可能存在于內(nèi)容采編架構(gòu)、流程控制、技術(shù)儲備、資源聚合等環(huán)節(jié)上；再有，多元化經(jīng)營取代舊有的發(fā)行、廣告盈利模式，由此帶來產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸、不同產(chǎn)業(yè)介入運(yùn)營、資本市場投融資等風(fēng)險……

　　由此看來，跨界的潛臺詞未必不是風(fēng)險，但只有充分的風(fēng)險意識，才是成功的跨界起點(diǎn)。

　　在當(dāng)前新媒體對傳統(tǒng)媒體沖擊越來越大的情況下，傳統(tǒng)媒體為了改變過度依賴于廣告的單一盈利模式問題，急于實施產(chǎn)業(yè)多元化“跨界”發(fā)展戰(zhàn)略，甚至有老總放言：凡是在報紙上做廣告的行業(yè)，都是報紙可以進(jìn)入的行業(yè)。當(dāng)然，在轉(zhuǎn)型的重大壓力下，傳統(tǒng)媒體自身謀求創(chuàng)新求變無疑是值得高度肯定的，但是由于傳統(tǒng)媒體對其它行業(yè)的不熟悉甚至不懂，非相關(guān)多元化的擴(kuò)張，風(fēng)險巨大，甚至?xí)鋫€“萬劫不復(fù)”的敗局。

　　多元化戰(zhàn)略為何是餡餅，也可能是陷阱

　　多元化發(fā)展戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品的多元化、市場的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。多元化戰(zhàn)略一方面可以幫助企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，規(guī)避風(fēng)險，實現(xiàn)資源共享，以產(chǎn)生1+1＞2的效果；但另一方面也可能會造成人財物等資源的分散，管理和經(jīng)營難度增加，效率下降。從這個意義上講，多元化戰(zhàn)略是餡餅，但也可能是陷阱。

　　多元化戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵，在于傳媒所處的外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營的要求。影響成敗的因素主要有：一是供求矛盾及市場競爭的程度，一般來說，在短缺經(jīng)濟(jì)時代和市場競爭不充分的情況下多元化戰(zhàn)略更容易成功；二是行業(yè)或產(chǎn)品所處生命周期中的位置，傳媒要力爭進(jìn)入到處于投入期或成長期的行業(yè)或產(chǎn)品中去，避免進(jìn)入成熟期或衰退期行業(yè)或產(chǎn)品中；三是新進(jìn)入行業(yè)與主業(yè)的相關(guān)性，如果是相關(guān)多元化，即建立在共同的市場、渠道、生產(chǎn)、技術(shù)、采購、信息、人才等方面的多元化則容易成功，如果是非相關(guān)多元化，即主要建立在管理、品牌、商譽(yù)等方面的共享則成功更難；四是傳媒多元化經(jīng)營的根本依托是核心競爭力，在此基礎(chǔ)上的兼顧多元化更容易成功。

　　有效的多元化需要注意的問題：充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；多元化的前提是將主業(yè)做好，即在具有較強(qiáng)核心競爭力的基礎(chǔ)上多元化。其核心能力如下：

　　首先，以公信力為內(nèi)涵的品牌影響力。一般來說，市場化能力越強(qiáng)、讀者素質(zhì)越高、讀者越多的傳統(tǒng)媒體，其公信力越高，其傳播價值也相應(yīng)越大。由于傳統(tǒng)媒體采取的是“二次銷售模式”，即一次銷售給受眾進(jìn)而獲得傳播功能，二次把傳播功能銷售給廣告主，所以媒體的核心競爭力首先體現(xiàn)在其傳播價值上，公信力強(qiáng)的媒體將能夠獲得超額的價值和回報，而公信力弱的媒體毫無定價和議價能力。

　　其次，媒體運(yùn)作能力。成功的媒體需要三個要素：一是準(zhǔn)確的定位和編輯方針；二是能夠把定位和編輯方針落實到具體版面和內(nèi)容上的能力；三是高素質(zhì)的采編、經(jīng)營和管理人才。在這三個要素中，無疑人才能力又是最主要的，傳統(tǒng)媒體成功運(yùn)作的關(guān)鍵是人才，離開人才能力，一切都只能是空中樓閣。

　　第三，宣傳策劃和包裝能力。傳統(tǒng)媒體作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，創(chuàng)新和創(chuàng)意是其應(yīng)有之義，具體體現(xiàn)為宣傳策劃和包裝能力，傳統(tǒng)媒體可以為企業(yè)提供更為個性化、精準(zhǔn)的和有效的宣傳策劃，促進(jìn)企業(yè)形象和營銷能力的提高。

　　媒體產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)跨界征程

　　傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈基本上分為輔助環(huán)節(jié)、采編環(huán)節(jié)、經(jīng)營環(huán)節(jié)和延伸環(huán)節(jié)，對于報紙來說，輔助環(huán)節(jié)包括造紙、印刷，采編環(huán)節(jié)包括報紙的采和編，經(jīng)營環(huán)節(jié)包括發(fā)行經(jīng)營和廣告經(jīng)營，延伸環(huán)節(jié)包括物流配送等。隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，信息業(yè)和傳媒業(yè)快速融合，產(chǎn)業(yè)鏈條呈現(xiàn)進(jìn)一步延伸的態(tài)勢，如蘋果公司成功打造的iphone和ipad等。

　　最近幾年來，在新媒體帶來的壓力越來越大的大背景下，我國傳統(tǒng)媒體的多元化跨界開始快速發(fā)力，主要表現(xiàn)在如下一些方面。

　　首先，傳統(tǒng)媒體業(yè)已經(jīng)在印刷和節(jié)目制造等輔助環(huán)節(jié)方面形成了一定的核心競爭力。由于長期以來我國傳媒業(yè)的相對封閉、相對滯后，報紙印刷和節(jié)目制作缺乏有足夠能力的外部市場供應(yīng)者，所以傳統(tǒng)媒體多自己辦印刷廠和制作節(jié)目，并已經(jīng)取得了一定的優(yōu)勢。隨著商務(wù)印刷業(yè)的快速成長，傳統(tǒng)媒體開始從單純的報紙印刷擴(kuò)張到商務(wù)印刷，如杭州日報旗下的高端印刷業(yè)務(wù)效益不錯。但由于商務(wù)印刷業(yè)務(wù)市場化程度高，傳統(tǒng)媒體不宜進(jìn)入競爭激烈的低端和中端印刷業(yè)務(wù)。

　　其次，當(dāng)前廣告主越來越青睞軟文廣告和公關(guān)廣告，傳統(tǒng)媒體業(yè)也在不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，主要體現(xiàn)在舉辦各種論壇和活動上。如由財經(jīng)雜志社主辦的每年一屆的“中國資本市場論壇”的收入接近2000萬元，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》主辦的“金枕頭”評選活動的收入也近1000萬元。

　　第三，傳統(tǒng)報業(yè)有著龐大的發(fā)行隊伍，雖然很早就開始進(jìn)入物流行業(yè)，但基本上都是附加值低的物流業(yè)的末端業(yè)務(wù)，如在送報的同時送書、送水等。物流業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條一般分為信息管理服務(wù)系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)、前端的物流配送系統(tǒng)和后端的物流配送系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體業(yè)由于缺乏資金、人才、設(shè)備等，只能做最低端的后端物流配送系統(tǒng)。

　　第四，基于版面等核心資源的業(yè)務(wù)創(chuàng)新或延伸。傳統(tǒng)媒體利用自身的公信力以及閑置的資源來開展多元化經(jīng)營，南方都市報、都市快報等紙質(zhì)媒體在這塊也做了很多有益的嘗試。這些多元化探索無疑有利于改善傳統(tǒng)媒體單一的盈利模式問題，但也要認(rèn)真考慮如下兩個問題：一是要謹(jǐn)防虛假宣傳損害媒體的公信力；二是要把版面資源當(dāng)作成本進(jìn)行核算。

　　第五，合作經(jīng)營。傳統(tǒng)媒體把某一部分新興業(yè)務(wù)分拆，并引入戰(zhàn)略投資者進(jìn)行合作。如南方都市報旅游版和外部的合作，都是這種合作的嘗試。

　　第六，品牌延伸。主要利用媒體自身的公信力和品牌影響力，延伸到其他品牌上，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有成熟的做法和經(jīng)驗，我國的傳統(tǒng)媒體剛開始探索，如半島都市報把品牌影響力延伸到礦泉水品牌上。

　　第七，利用傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大影響力，策劃和包裝某些產(chǎn)品，然后實現(xiàn)利潤分成。浙江日報報業(yè)集團(tuán)在這方面開始進(jìn)行了有益的嘗試。

　　第八，非相關(guān)多元化的快速推進(jìn)。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體過于相信自身的能力，開始過度實施非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)。我國傳統(tǒng)媒體的早期的非相關(guān)多元化開始于上個世紀(jì)90年代中期，罔顧自身核心能力而進(jìn)入保健品、水泥等非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，結(jié)果大多鎩羽而歸。而開始于最近幾年的非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，則多集中于房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)和旅游等行業(yè)，目前來看，正是一副大干快上的熱鬧景象，但是也孕育著巨大的風(fēng)險。

　　從傳統(tǒng)媒體業(yè)的跨界征程來看，可以得出兩個結(jié)論：一是相關(guān)多元化更容易成功，而非相關(guān)多元化多呈現(xiàn)失敗，風(fēng)險巨大；二是目前的多元化多是相關(guān)多元化，但是非相關(guān)多元化開始快速發(fā)展，值得警惕。

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