手機(jī)報(bào)：不要指望廣告

一般報(bào)紙也就四五十萬(wàn)的發(fā)行量，一年都有上億的廣告收入。手機(jī)報(bào)的發(fā)行量動(dòng)輒上百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)，如此巨大的發(fā)行量，那該有多少?gòu)V告啊!?

　　現(xiàn)在，全國(guó)稍微有點(diǎn)規(guī)模和影響的報(bào)紙都辦了手機(jī)報(bào);而且，手機(jī)報(bào)也是目前報(bào)業(yè)新媒體中最成功，也是能實(shí)現(xiàn)贏利的為數(shù)不多的形態(tài)之一。

　　手機(jī)報(bào)雖然稱之為“報(bào)”，但是沒有報(bào)紙版面的一點(diǎn)影子，其內(nèi)容特點(diǎn)、編排方式、選擇規(guī)律、新聞容量、渠道都與傳統(tǒng)報(bào)紙截然不同;大部分手機(jī)報(bào)的運(yùn)作平臺(tái)是報(bào)紙所辦的網(wǎng)站，也與報(bào)紙隔了一層。

　　手機(jī)報(bào)的成功只能說(shuō)明報(bào)業(yè)要想成功運(yùn)作新媒體，必須脫離開報(bào)紙的束縛，最重要的是擺脫報(bào)辦新媒體與傳統(tǒng)報(bào)紙的形態(tài)關(guān)系，脫離傳統(tǒng)報(bào)紙運(yùn)營(yíng)理念的束縛。比如：廣告贏利模式。

　　手機(jī)報(bào)的廣告很難實(shí)現(xiàn)

　　手機(jī)報(bào)主要通過三種手段實(shí)現(xiàn)贏利。一是對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)，目前收費(fèi)的情況以5元錢居多，區(qū)間從3塊錢到8塊錢不等;二是對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶按時(shí)間計(jì)費(fèi);三是像報(bào)紙一樣，在大量的訂戶基礎(chǔ)上，通過廣告來(lái)贏利。

　　很多報(bào)業(yè)與運(yùn)營(yíng)公司合辦的手機(jī)報(bào)發(fā)行量都比較巨大，動(dòng)輒上百萬(wàn)。2007年，新華網(wǎng)和中移動(dòng)合作推出《十七大手機(jī)報(bào)》，發(fā)行量是2500萬(wàn)份/每期;汶川地震期間，與中移動(dòng)、中聯(lián)通合作推出抗震救災(zāi)快訊、特訊，發(fā)行總量26億多份。一般報(bào)紙也就四五十萬(wàn)的發(fā)行量，一年都有上億的廣告收入。手機(jī)報(bào)卻擁有如此巨大的發(fā)行量，那該有多少?gòu)V告啊!

　　另一方面：現(xiàn)在大部分手機(jī)報(bào)的主要收入來(lái)源是訂閱費(fèi)，報(bào)業(yè)采取的是與運(yùn)營(yíng)商分成的贏利模式，比如，第一家《中國(guó)婦女報(bào)》手機(jī)報(bào)的分成是，中國(guó)移動(dòng)收取流量費(fèi)，占四成收入;報(bào)紙和服務(wù)提供商好易時(shí)空分享剩下的六成收入。在這六成收成中，報(bào)紙與好易時(shí)空按三七開分享訂閱收入，按七三開分享廣告收入，但好易時(shí)空的保底分成收入是3萬(wàn)元。

　　大部分手機(jī)報(bào)也是這種利益分配方式，主要是根據(jù)訂閱量由移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)公司拿大頭，報(bào)業(yè)只是拿很小很小的“頭”;但是在廣告費(fèi)上報(bào)業(yè)與移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)公司卻是七三開;于是，很多報(bào)人都試圖打廣告費(fèi)的主意。

　　可是在廣告費(fèi)方面卻沒有成功的先例。

　　手機(jī)報(bào)的特點(diǎn)是用戶需要撥動(dòng)鍵盤逐幀閱讀，如果有廣告，用戶也必須得看，這一方面讓用戶一看到就很反感;所以手機(jī)報(bào)廣告雖然到達(dá)率很高，但接受率很低;另一方面也削弱了手機(jī)報(bào)其他內(nèi)容的吸引力，使手機(jī)報(bào)的信息接受變得很費(fèi)勁。退訂是很自然的事情。

　　從對(duì)廣告的接受程度上，手機(jī)報(bào)雖然也叫報(bào)，但是跟報(bào)紙真的一點(diǎn)關(guān)系都沒有，完全是兩碼事。大部分報(bào)業(yè)集團(tuán)的手機(jī)報(bào)都是掛在旗下網(wǎng)站的，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容也是從網(wǎng)上或者報(bào)紙上重新編輯整合的產(chǎn)品，也不單純是整合報(bào)紙的內(nèi)容。有些運(yùn)營(yíng)商們辦的手機(jī)報(bào)甚至都要比報(bào)紙辦的手機(jī)報(bào)更受歡迎，如《新聞早晚報(bào)》。

　　在理論上，某種不會(huì)讓用戶厭煩的廣告形式在手機(jī)報(bào)上也是可行的，比如，給企業(yè)冠名，手機(jī)報(bào)將一些欄目，如財(cái)經(jīng)、體育、娛樂等，提供給一些公司冠名。二是實(shí)用消費(fèi)信息，比如商場(chǎng)打折，優(yōu)惠活動(dòng)，這些廣告信息如果是用戶需要的，就不僅不會(huì)讓用戶厭煩，對(duì)用戶還比較實(shí)用。

但是運(yùn)營(yíng)商不希望手機(jī)報(bào)上有廣告，這主要是由于運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)勢(shì)地位的原因。運(yùn)營(yíng)商出于提高手機(jī)報(bào)的吸引力角度考慮，害怕投訴，不希望內(nèi)容提供商把廣告加進(jìn)去。他們對(duì)內(nèi)容提供商提出了嚴(yán)格的限制和要求，并制定了明確的細(xì)則，其中一個(gè)很重要的規(guī)定就是不能隨意發(fā)送廣告信息。并且對(duì)那些用戶超過10萬(wàn)份的手機(jī)報(bào)審核把關(guān)，一旦有廣告信息，立即駁回并采取懲罰措施。而且，手機(jī)報(bào)一直到現(xiàn)在依然沒有做到量身定制，推送了很多用戶不需要的廣告信息，如中國(guó)移動(dòng)的12580每天就是干這種事情，讓人煩不勝煩。

　　從2004年到現(xiàn)在，還有很多的手機(jī)報(bào)都試圖打廣告的主意，但從來(lái)沒有聽說(shuō)成功的，在各種材料上也沒有看到成功的例子。

　　運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)地位還表現(xiàn)在只許“州官放火，不許百姓點(diǎn)燈”。他們不允許報(bào)業(yè)在手機(jī)報(bào)種加入廣告，但又要求在手機(jī)報(bào)中加入對(duì)運(yùn)營(yíng)商的宣傳，比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，運(yùn)營(yíng)商就要求幾家發(fā)行量比較大的手機(jī)報(bào)以軟文的形式贊揚(yáng)宣傳他們。

　　這種局面只要運(yùn)營(yíng)商還占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，報(bào)業(yè)沒有話語(yǔ)權(quán)，就很難改變。

　　所以說(shuō)，從這個(gè)角度考慮問題，手機(jī)報(bào)的利益分配上，廣告費(fèi)收益報(bào)紙和運(yùn)營(yíng)商七三開，這簡(jiǎn)直就是個(gè)虛擬的收益，報(bào)業(yè)又被運(yùn)營(yíng)商給欺負(fù)了。那是個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的收益。

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