都市報(bào)發(fā)行市場解析

近年來，我國都市報(bào)發(fā)行現(xiàn)狀與未來的發(fā)展趨勢受到業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。依據(jù)世紀(jì)華文CCMC2012年全國60多個(gè)城市都市報(bào)持續(xù)監(jiān)測與調(diào)研數(shù)據(jù)，本文對我國都市報(bào)發(fā)行市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析。

　　
　　整體銷量下降 都市報(bào)仍居首位

　　
　　世紀(jì)華文是對全國報(bào)紙進(jìn)行全方位監(jiān)測研究的第三方機(jī)構(gòu)，目前監(jiān)測全國五大區(qū)域60城市都市報(bào)零售發(fā)行和部分報(bào)紙的訂閱發(fā)行，所監(jiān)測的城市既包含北京、上海、廣州、深圳一線城市，也包含省會(huì)城市、各省中心城市，以及一些三、四線城市。

　　
　　縱觀我國都市報(bào)發(fā)行市場，呈現(xiàn)如下幾個(gè)鮮明特征：

　　
　　1.都市報(bào)銷量排名仍居首位

　　
　　都市報(bào)一直是我國報(bào)業(yè)市場的重頭戲。世紀(jì)華文所監(jiān)測的2012年全國60城市各類報(bào)紙銷量指數(shù)排名顯示，都市報(bào)銷售指數(shù)為71.93%，排在首位，遠(yuǎn)高于時(shí)政類、生活服務(wù)類、財(cái)經(jīng)類、IT類報(bào)紙等。

　　
　　2.銷量隨市場而變，2011年回暖 2012年呈下降態(tài)勢

　　
　　從2007年到2012年都市報(bào)零售發(fā)行趨勢來看，都市報(bào)發(fā)行隨市場的變化而起伏不斷，2009年至2010年所受影響較大，降幅較大；2011年始，都市報(bào)發(fā)行市場回暖，呈上升態(tài)勢，增幅高達(dá)10%以上；2012年上半年增幅逐漸放緩，2012年都市報(bào)整體零售發(fā)行市場呈下降態(tài)勢，但不同區(qū)域、不同城市表現(xiàn)不一。

　　
　　3.報(bào)紙競爭格局未發(fā)生大的變化，馬太效應(yīng)凸顯

　　
　　從報(bào)紙媒體具體表現(xiàn)而言，各城市表現(xiàn)出不同的競爭態(tài)勢。一些城市呈現(xiàn)總量下滑，但整體競爭格局未發(fā)生改變，如北京的都市報(bào)、晚報(bào)各自擁有市場空間；有的城市都市報(bào)呈現(xiàn)逆市上揚(yáng)態(tài)勢，強(qiáng)者更強(qiáng)的馬太效應(yīng)明顯，如廣州的都市報(bào)；有的城市都市報(bào)呈一報(bào)獨(dú)大的現(xiàn)象；也有的城市呈現(xiàn)多份報(bào)紙共同分割市場的局面。

　　
　　4.多數(shù)城市覆蓋率不降反增

　　
　　從世紀(jì)華文（CCMC）2012年下半年都市報(bào)銷量指標(biāo)對比來看，在一線、二線、三線城市，我國都市報(bào)的實(shí)銷率、覆蓋率大多保持在80%以上。其中多數(shù)城市的覆蓋率并沒有下滑，加上電子報(bào)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)等多終端渠道，報(bào)紙的覆蓋率反而有所加強(qiáng)。

　　
　　都市報(bào)發(fā)行下滑的原因分析

　　
　　都市報(bào)發(fā)行市場是整體經(jīng)營的晴雨表，2012年我國都市報(bào)發(fā)行市場的變化更加促使我們對報(bào)業(yè)整體經(jīng)營與發(fā)展進(jìn)行反思。2012年都市報(bào)零售發(fā)行市場整體銷量出現(xiàn)下滑是不爭的事實(shí)，在五大區(qū)域60城市的調(diào)研過程中，我們試圖解析到更趨于實(shí)際的客觀原因：首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使傳媒環(huán)境發(fā)生變化，讀者生活習(xí)慣在改變，80后、90后年輕人對紙媒的興趣較低；其次，報(bào)紙自身市場競爭、內(nèi)容版面因素、價(jià)格調(diào)整、同質(zhì)化競爭等也是客觀原因；三是城市的改造加速了報(bào)刊亭數(shù)量減少。截至2012年，全國共有郵政報(bào)刊亭30662個(gè)，2008年至2011年年底，全國郵政報(bào)刊亭共被拆除9508個(gè)。南京、成都、重慶、西安、鄭州等城市的零售報(bào)刊亭拆改現(xiàn)象較普遍，對報(bào)紙銷量產(chǎn)生明顯影響。

　　
　　市場環(huán)境的諸多改變，導(dǎo)致了報(bào)紙讀者減少，但同時(shí)在發(fā)行市場上諸多城市報(bào)紙種類并未減少，競爭格局未發(fā)生大的變化。以北京、上海為例，這兩個(gè)城市人口規(guī)模大，讀者數(shù)量眾多，報(bào)刊亭銷售的媒體數(shù)量也多，報(bào)業(yè)競爭激烈，2012年，兩大城市的報(bào)紙總銷量均有不同程度下降，也同時(shí)出現(xiàn)報(bào)刊亭數(shù)量減少現(xiàn)象，但報(bào)紙種類并未減少，相互間競爭秩序未改變，甚至是更加穩(wěn)固，究其原因在于都市報(bào)競爭具有特殊性。其市場化程度較高，不少報(bào)紙繼續(xù)執(zhí)行自辦發(fā)行，零售市場上有較高的市場覆蓋率和實(shí)銷率，讀者群體很難在短期內(nèi)被轉(zhuǎn)移，讀者粘合度和忠誠度相對較高，決定了讀者市場的穩(wěn)定性；而新刊進(jìn)入市場的成本相對較大，現(xiàn)有的競爭主體經(jīng)過長期的市場競爭，形成了相對穩(wěn)定的競爭關(guān)系，市場銷量趨于飽和，固有格局難以打破。
　　

　　聚集正能量 都市報(bào)積極應(yīng)對市場之變

　　
　　從媒體角度而言，發(fā)行市場上我們也同樣看到都市報(bào)媒體在正視現(xiàn)實(shí)的前提下，不斷挖掘自身內(nèi)部原因，聚集正能量，理性應(yīng)對。在打造“精神家園”這一核心競爭力上下工夫、更貼近居民生活，本土新聞成為都市報(bào)吸引讀者的亮點(diǎn)。

　　
　　有的省級(jí)大報(bào)更是加大了與地方報(bào)紙的融合；同時(shí)針對報(bào)刊亭減少這一現(xiàn)象，一些都市報(bào)主流媒體在各自城市增加多元化零售終端，在原有的零售功能下，增加LED、LCD顯示功能，展示內(nèi)容，發(fā)布廣告，意圖深度拓展、吸引更多讀者回歸；此外，各大都市報(bào)媒體也在積極拓展傳統(tǒng)媒體的延伸服務(wù)功能，如通過社區(qū)報(bào)、手機(jī)報(bào)、微博、二維碼技術(shù)、電子版等多種形式，打造全媒體信息平臺(tái)。

　　
　　當(dāng)今，報(bào)紙的發(fā)行方式在改變，報(bào)紙發(fā)行的主體對象并沒有改變，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來的讀者閱讀方式的革命，也是傳統(tǒng)報(bào)刊媒體傳播方式的一種市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)。未來都市報(bào)業(yè)競爭將從傳統(tǒng)零售訂閱領(lǐng)域走向多元多終端競爭，將更多增加信息平臺(tái)的功能，報(bào)紙媒體將發(fā)展成為“報(bào)業(yè)媒體”，我們有理由相信未來我國都市報(bào)將進(jìn)一步挖掘報(bào)紙內(nèi)涵，擴(kuò)大市場影響力，改觀發(fā)行市場現(xiàn)狀，延伸品牌競爭力。（作者是北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢公司總經(jīng)理）

來源：《中國記者》雜志

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