社區(qū)報(bào)：未來城市報(bào)紙的增值之路

就中國目前的報(bào)業(yè)環(huán)境而言，城市主流日報(bào)的新聞50%以上重復(fù)，而居民真正需要的社區(qū)生活新聞，報(bào)紙關(guān)注卻相對較少。但是，社區(qū)報(bào)恰恰是中國報(bào)紙的“長尾”所在。美國社會學(xué)者莫里斯?加諾維茲在其專著《都市社區(qū)報(bào)的圖景》中指出:“社區(qū)報(bào)的標(biāo)志特征就是對某個(gè)特定社區(qū)的服務(wù)性和歸屬感?！币虼?，所謂社區(qū)報(bào)，就是服務(wù)于城市中某個(gè)特定社區(qū)的讀者，并強(qiáng)調(diào)其歸屬感和認(rèn)同感的報(bào)紙。

　　從2001年以來，深圳、長春、上海和天津等地相繼創(chuàng)辦了各種社區(qū)報(bào)。無疑，社區(qū)報(bào)將是未來城市報(bào)紙的一條生路。

　　社區(qū)報(bào)的幾種模式

　　在中國，真正意義上的社區(qū)報(bào)都有以下共同特點(diǎn)：免費(fèi)報(bào)紙，以社區(qū)為服務(wù)核心，內(nèi)容具有貼近性和服務(wù)性，報(bào)紙能精準(zhǔn)投放到目標(biāo)讀者受眾，可以對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精細(xì)化管理。社區(qū)報(bào)的這些特點(diǎn)為精細(xì)化的直效營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因而日益為廣告企業(yè)重視，也因此成為報(bào)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)形態(tài)。

　　模式 1　社會經(jīng)營廣告發(fā)行　報(bào)社輸出內(nèi)容

　　新民晚報(bào)社2005年開辦社區(qū)新聞專版，2006年改為《新民晚報(bào)社區(qū)版》，成為國內(nèi)第一家社區(qū)報(bào)。該報(bào)在內(nèi)容選擇上，注重社區(qū)新聞、實(shí)用服務(wù)新聞和民生新聞，新聞采寫盡可能借用主報(bào)資源，生活服務(wù)信息注重與廣告組合，充分體現(xiàn)服務(wù)性。在發(fā)行上，選擇了上海最中心的6個(gè)區(qū)，售價(jià)每平方米兩萬元以上的250個(gè)中高端住宅區(qū)，300幢甲級商務(wù)樓，由于和小區(qū)簽訂了協(xié)議，報(bào)紙真正進(jìn)入了社區(qū)。據(jù)介紹，由于引入了投資者，社區(qū)版在成本上負(fù)擔(dān)小，可以保證有盈余，采編內(nèi)容上自主性強(qiáng)。但一些區(qū)域有無效發(fā)行現(xiàn)象，贏利狀況未達(dá)到預(yù)期，報(bào)社經(jīng)營性人才的缺乏仍是一個(gè)大問題。

　　模式 2　與街道辦事處聯(lián)合辦報(bào)

　　2009年8月底，《新聞晨報(bào)》正式開始在上海部分區(qū)縣內(nèi)的街道試運(yùn)作社區(qū)報(bào)項(xiàng)目，為不同社區(qū)量身定制個(gè)性化報(bào)紙。截至2011年7月，《新聞晨報(bào)》已經(jīng)與上海21家街道和一家物業(yè)公司開展合作，推出22份內(nèi)容各異的社區(qū)報(bào)。其中17份社區(qū)報(bào)為每月一期，5個(gè)街道的社區(qū)報(bào)為雙周刊?？偘l(fā)行覆蓋上海1000多個(gè)小區(qū)。實(shí)行站長管理，內(nèi)容完全獨(dú)立，為社區(qū)居民提供實(shí)用信息。

　　作為《新聞晨報(bào)》與各大街道黨工委聯(lián)合主辦發(fā)行的報(bào)紙，《新聞晨報(bào)》一方面掌握便捷的發(fā)行通路和信息獲取渠道，一方面運(yùn)用該報(bào)成熟的采編、發(fā)行與廣告資源。通過精確制導(dǎo)式定投，造就超精準(zhǔn)經(jīng)營模式。不少社區(qū)報(bào)的商業(yè)價(jià)值為區(qū)域商圈中的大鱷所看好，愿意建立穩(wěn)定的長期合作。但社區(qū)報(bào)的成本控制壓力依然較大。

　　模式 3　與廣告公司聯(lián)辦+自辦

　　《法制晚報(bào)》的社區(qū)報(bào)每月一期，16版全彩。3份均為與廣告公司聯(lián)辦，公司負(fù)責(zé)廣告部分，《法制晚報(bào)》負(fù)責(zé)稿件采編。由于《法制晚報(bào)》的社區(qū)新聞本身就投入了巨大人力，因此社區(qū)報(bào)在新聞獲取上也不成問題，可以為社區(qū)居民提供高度聚焦、生動鮮活的新聞內(nèi)容和豐富實(shí)用的服務(wù)信息。雖然每年都會增加不少管理費(fèi)用，但聯(lián)辦的廣告公司都愿意繼續(xù)續(xù)約，可見其中的市場空間很大。2011年，《法制晚報(bào)》嘗試完全由自己經(jīng)營了一份社區(qū)報(bào)，僅半年時(shí)間已見微利。據(jù)介紹，目前法晚社區(qū)報(bào)對廣告商有影響力的小區(qū)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，部分報(bào)紙進(jìn)入家庭。

　　模式 4　與區(qū)縣級政府合作，自主辦報(bào)

　　錢江晚報(bào)社的《今日下沙》創(chuàng)辦于2012年6月，是《錢江晚報(bào)》與杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)政府合作創(chuàng)辦的覆蓋下沙區(qū)域的社區(qū)讀本。政府投資+自主經(jīng)營，周五刊，8版全彩。一年試運(yùn)行下來已經(jīng)實(shí)現(xiàn)贏利，并在下沙地區(qū)產(chǎn)生影響力。

　　從報(bào)道內(nèi)容上看，《今日下沙》承擔(dān)了傳統(tǒng)意義上縣報(bào)和當(dāng)下社區(qū)報(bào)的雙重功能，對區(qū)域內(nèi)緊要事件的報(bào)道是其重頭戲。所謂緊要事件，除了在時(shí)間上表現(xiàn)較為緊迫，亟待解決外，在事件的價(jià)值意義上表現(xiàn)為關(guān)乎居民生活的急需得到關(guān)注和重視的事件。這不僅有教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、就業(yè)、市政等攸關(guān)國計(jì)民生的事件，也有擺在居民面前當(dāng)務(wù)之急的事件。

　　同時(shí)，關(guān)注社區(qū)中人的故事、人的生活甚至人的命運(yùn)，讓這份報(bào)紙秉承了《錢江晚報(bào)》一貫的人文氣質(zhì)。創(chuàng)辦之初，就以“第一份屬于下沙人自己的報(bào)紙”為理念，一年運(yùn)作中，確實(shí)扮演了知無不報(bào)，報(bào)無不盡的鄰家人角色。

　　社區(qū)報(bào)的贏利優(yōu)勢

　　建筑樓盤的形成，居住的居民形成了親密的互動關(guān)系，擁有正式或非正式的組織，人們對小區(qū)生活擁有高度的自主程度和參與程度。如果說，這些是保證一份社區(qū)報(bào)有充足的新聞資源的話，興旺的社區(qū)憑借足夠的人氣可以為媒體提供充足的廣告資源，而精準(zhǔn)的發(fā)行渠道也打動不少廣告客戶的心――這才是社區(qū)報(bào)這一獨(dú)特渠道所帶來的贏利優(yōu)勢。

　　優(yōu)勢 1　渠道的通暢、精準(zhǔn)

　　分眾時(shí)代，廣告商越來越強(qiáng)調(diào)廣告到達(dá)的精準(zhǔn)。他們往往會通過研究特定目標(biāo)受眾群的消費(fèi)能力和有別于普通大眾的需要，并以此向廣告客戶保證所刊播的廣告，能夠更精確地傳達(dá)到他們所預(yù)期的目標(biāo)受眾群。作為面向特定區(qū)域投放的社區(qū)報(bào)，顯然天然具備這一優(yōu)勢。社區(qū)報(bào)創(chuàng)辦時(shí)就需注重對社區(qū)的選擇。日益發(fā)達(dá)的社區(qū)商圈和可供細(xì)分的讀者、市場是其中應(yīng)有之義。

　　優(yōu)勢 2　發(fā)行的直接有效

　　作為決定社區(qū)報(bào)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，發(fā)行質(zhì)量成為各報(bào)千方百計(jì)需要保障的重點(diǎn)。與街道合作，與小區(qū)簽約為得就是保障發(fā)行渠道的暢通。比如，為了確保有效發(fā)行，《錢江晚報(bào)》的《今日下沙》社區(qū)版依托錢江報(bào)刊發(fā)行公司的專業(yè)投遞團(tuán)隊(duì)進(jìn)行社區(qū)直投，除常規(guī)派送考核外，還由報(bào)社和廣告客戶對投遞情況進(jìn)行聯(lián)檢。最后經(jīng)營團(tuán)隊(duì)通過效果分析優(yōu)化投遞范圍，在現(xiàn)有實(shí)際住戶群中挑選出中高檔品質(zhì)小區(qū)范圍，以及街道文化活動中心、街道商圈等區(qū)域進(jìn)行精確制導(dǎo)式定投。當(dāng)社區(qū)報(bào)搭建起一個(gè)固定受眾群體，有著相似性的發(fā)行渠道時(shí)，這個(gè)渠道本身也就具有了更廣闊的贏利價(jià)值，以整合多種媒介資源、提供附加的多元化服務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利將成為社區(qū)報(bào)的未來方向。

　　優(yōu)勢 3　內(nèi)容的服務(wù)性和不可復(fù)制性

　　對于居民來說，社區(qū)報(bào)的成本只涉及時(shí)間成本，而不涉及費(fèi)用支出，因此，社區(qū)報(bào)更易讓其產(chǎn)生滿足感。然而要讓社區(qū)居民真正喜愛和閱讀，從而使報(bào)紙的有效發(fā)行不僅僅指投遞到戶，更包括有效閱讀，內(nèi)容的提升顯然是立報(bào)之本。與都市報(bào)和晚報(bào)不同的是，社區(qū)報(bào)是一張生活服務(wù)類報(bào)紙，是社區(qū)的信息中心，只有從版面內(nèi)容到版面設(shè)計(jì)都具有生活性、貼近性、實(shí)用性，才能成就其歸屬感和服務(wù)性。它關(guān)注的信息更為實(shí)用，與居民生活息息相關(guān)：家政服務(wù)、商業(yè)訊息、生活配送、家電維修、家庭應(yīng)急、小區(qū)周邊咨詢服務(wù)、資產(chǎn)管理、教育培訓(xùn)、休閑旅游、票務(wù)代理、汽車服務(wù)、家庭理財(cái)咨詢等，既是居民生活所系，也是報(bào)紙的廣告之源。

來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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