中國報(bào)刊市場——“天看起來很黑 但就快亮了”

　　報(bào)業(yè)廣告下滑，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)。最近一段時(shí)間，各種唱衰報(bào)業(yè)的聲音也不絕于耳。對此，關(guān)注報(bào)業(yè)多年的央視CTR市場研究資深顧問姚林直言不諱地說，“改革開放30多年來，2012年和2013年的確是報(bào)業(yè)最艱苦的兩年”。

　　然而，在不久前召開的第六屆中國報(bào)刊廣告大會上，來自報(bào)刊業(yè)、企業(yè)界、廣告業(yè)的代表們暢談報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型、廣告投放價(jià)值，新招數(shù)、新探索、新價(jià)值卻讓我們從中嗅出了充滿正能量的味道。

　　報(bào)業(yè)也有自己的艷

　　在中國廣告協(xié)會會長李東生看來，目前各種媒體形態(tài)都在發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒不再是一枝獨(dú)秀，而在萬紫千紅之中，紙媒仍然有著自己的艷，因此千萬不要自暴自棄。

　　廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、廣州日報(bào)社社長、粵傳媒董事長湯應(yīng)武以《廣州日報(bào)》為例指出，在過去一年中，盡管《廣州日報(bào)》面臨各種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是，報(bào)紙通過繼續(xù)立足于深度報(bào)道、有序報(bào)道身邊新聞、建立新媒體集群，為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和改革創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　“我們的基本思路是要以守住報(bào)紙為前提，而絕不是把報(bào)紙丟了，今天我們的報(bào)紙還是主要收入來源，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型是在堅(jiān)守報(bào)業(yè)主業(yè)的前提下進(jìn)行的轉(zhuǎn)型?！睖珣?yīng)武認(rèn)為，報(bào)刊廣告是大有可為的，作為報(bào)紙來說，發(fā)展思路是要把廣告的平臺拓展。在移動互聯(lián)網(wǎng)上，也要順應(yīng)今天移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，要考慮移動互聯(lián)網(wǎng)對報(bào)業(yè)、對傳媒的影響?！拔覀冇芯薮髲V告客戶和讀者，這些數(shù)據(jù)的挖掘可以為廣告客戶提供精準(zhǔn)的投放，通過大數(shù)據(jù)的發(fā)展，這將對我們非常有意義?！碧岬酱髷?shù)據(jù)，湯應(yīng)武顯得更有信心。

　　報(bào)紙的優(yōu)勢，用李東生的話說，最重要的是品牌，而品牌代表著公信力。他認(rèn)為，報(bào)紙做好品牌的同時(shí)，工作中的思路也要靈活一些。比如，過去的報(bào)紙對于廣告商來說只是投放廣告，而不能從其他的角度幫助其進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在，如果報(bào)紙圍繞客戶的品牌，或者是一個(gè)產(chǎn)品的品牌，在擴(kuò)大影響力方面做一些工作，使品牌價(jià)值得到提升，這應(yīng)該對廣告主是更有吸引力的。

　　廣告主依舊信賴報(bào)刊

　　在全國報(bào)刊廣告出現(xiàn)下滑之勢時(shí)，第六屆中國報(bào)刊廣告大會上，修正藥業(yè)、廣藥集團(tuán)、青島啤酒、資生堂等廣告主和廣東省廣告股份有限公司、北京電通等廣告公司負(fù)責(zé)人就2012~2013年全國廣告投放進(jìn)行分析并且對2014年企業(yè)廣告發(fā)展趨勢的研判，無疑從另一個(gè)角度給報(bào)業(yè)打了一針強(qiáng)心劑——廣告主依舊看好報(bào)刊廣告投放價(jià)值。

　　修正藥業(yè)集團(tuán)營銷總公司副總經(jīng)理劉部桂就提到，盡管報(bào)紙的發(fā)行量下降是不爭的事實(shí)，但對廣告主和消費(fèi)者來說，紙媒依舊有不可或缺的價(jià)值。比如，紙媒的權(quán)威性、專業(yè)性是當(dāng)前很多媒體所不能實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者對紙媒的專業(yè)性的認(rèn)識更真切。此外，紙媒的固定閱讀群體，也是很難替代的。

　　在劉部桂看來，報(bào)業(yè)在兩大板塊的潛力非常大，第一是在品牌的維護(hù)和美譽(yù)度提升方面；第二是在活動方面平面媒體機(jī)會非常大?！靶拚帢I(yè)有一個(gè)廣告投放原則，沒有活動我們一般不做廣告?！眲⒉抗鸨硎?，對于廣告主來說，希望平面媒體給出更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)性能夠讓廣告投放進(jìn)一步明確。

　　資生堂（中國）投資有限公司總經(jīng)理助理、涉外部部長中原杏里也表示，希望廠家品牌和媒體廣告應(yīng)該是婚姻的關(guān)系，“大家通過共同努力，找到一個(gè)步入婚姻非常舒適的狀態(tài)，這樣的廣告才是真實(shí)的、美好的，才是老百姓愿意看的，而且也才是能給廠家?guī)砝娴??！敝性永镎f道。

　　報(bào)業(yè)會很快走出低谷

　　“實(shí)際上，報(bào)刊業(yè)的現(xiàn)狀并不像有的人描述的那樣一團(tuán)漆黑?！敝袊鴱V告協(xié)會報(bào)刊分會主任梁勤儉會后感慨道。

　　從報(bào)業(yè)自身的轉(zhuǎn)型嘗試中，或許我們可以窺見一斑。青島傳媒控股有限公司總經(jīng)理?xiàng)罴也ǖ慕榻B就讓很多人眼前一亮。青島傳媒把全媒體產(chǎn)品總結(jié)為“七劍組合”——報(bào)業(yè)、新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交媒體、戶外媒體、活動媒體以及創(chuàng)新。通過“七劍組合”，青島傳媒以期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)?；⒎?wù)個(gè)性化、執(zhí)行流程化和價(jià)值最大化。

　　對于以報(bào)紙為基礎(chǔ)的傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型和嘗試，姚林持肯定態(tài)度。他認(rèn)為，即使宏觀經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)了也并不會使廣告經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，只能使報(bào)紙下降的幅度收窄、延緩。“但報(bào)紙不代表整個(gè)報(bào)業(yè)。新聞紙發(fā)行量和廣告同時(shí)減少，而以報(bào)紙為基礎(chǔ)的傳媒集團(tuán)或許能在變局中找到新的出路和方向?！?/p>

　　此外，姚林還提到，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的唯一出路就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，“當(dāng)我們真正融入了互聯(lián)網(wǎng)，報(bào)業(yè)的前途將無限光明，如果是徘徊在互聯(lián)網(wǎng)之外，報(bào)業(yè)將被淘汰”。在梁勤儉看來，一個(gè)行業(yè)或一個(gè)企業(yè)有高峰也有低谷，這很正常，報(bào)刊業(yè)同樣如此。因此，在太陽即將到來之前，天空常常會比較黑暗，但黎明到來太陽就會升起來。姚林對此也深有同感地表示，“如果說2011～2013年在報(bào)業(yè)的發(fā)展過程中是黑暗的，那么天就快亮了”。

　 ■聲音

　　青島啤酒山東省區(qū)總經(jīng)理助理崔虹——“三媒一體”與“三位一體”相結(jié)合

　　對于快消品行業(yè)來說，“傳播、體驗(yàn)、銷售”三位一體的營銷模式是市場營銷成功與否的法寶，只有傳播到位、接地氣，體驗(yàn)活動才有人氣，才有可能產(chǎn)生更多銷售的可能。對于今天以集團(tuán)化模式運(yùn)作的報(bào)業(yè)來說，如果能將報(bào)紙、網(wǎng)站、掌媒的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)和媒體資源有效整合，把企業(yè)的訴求與產(chǎn)品的傳播以“可看、可視、可交流、可互動”的方式統(tǒng)一主題擬定專案、專項(xiàng)，協(xié)助企業(yè)更好地量體裁衣擬定傳播訴求和計(jì)劃，將會在未來幾年的發(fā)展和廣告提升空間上有看點(diǎn)。報(bào)業(yè)未來“三媒一體”的多渠道資源開發(fā)與整合，與企業(yè)倡導(dǎo)的“三位一體”營銷模式若能有機(jī)結(jié)合，將是報(bào)業(yè)未來立足本業(yè)、拓展廣告發(fā)展空間的一條新路。

　　資生堂（中國）總經(jīng)理助理中原杏里——廠家品牌和媒體廣告是婚姻關(guān)系

　　希望傳統(tǒng)紙媒能與我們企業(yè)找到很好的切入點(diǎn)，以達(dá)到互惠互利的效果。我希望廠家品牌和媒體廣告是一種婚姻的關(guān)系，大家應(yīng)該共同努力。

　　修正藥業(yè)集團(tuán)營銷總公司副總經(jīng)理劉部桂——紙媒、廠家和機(jī)構(gòu)實(shí)施經(jīng)營整合

　　在服務(wù)上，希望與平面媒體有更多的溝通，其實(shí)，廠商更多的是希望和消費(fèi)者溝通。紙媒、廠家和專業(yè)機(jī)構(gòu)這三者，通過平媒和網(wǎng)絡(luò)化的運(yùn)作，完全可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營整合。比如，一個(gè)腦血栓患者迫切希望得到專家意見，廠家和媒體完全有可能給他創(chuàng)造這樣的平臺和主題實(shí)現(xiàn)這種溝通，并且給他很好的互動。消費(fèi)者圖的是便宜，時(shí)間換空間，最后資源換效益，也希望我們共同努力來實(shí)現(xiàn)整合和精準(zhǔn)，為老百姓的健康作出更大的貢獻(xiàn)。（晉雅芬 趙新樂）

來源：中國新聞出版網(wǎng)

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