從《參考消息》看傳統(tǒng)媒體的市場空間

　　新媒體時代來臨，紙媒體人人自危，無一例外都在尋找出路，或堅守紙媒主業(yè)，或報網(wǎng)結(jié)合，或關(guān)閉紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體。轉(zhuǎn)型和變革是擺在傳統(tǒng)媒體面前不能回避的挑戰(zhàn)。人們擔(dān)心，會不會像上世紀九十年代新聞出版業(yè)“告別鉛與火，迎接光與電”一樣，出現(xiàn)整體工種性淘汰？會不會陷入“不變活不下去，早變早死，晚變等死”的尷尬境地？紙媒體的出路何在？

　　◎ 新媒體時代，傳統(tǒng)媒體依然有市場空間

　　對于“新媒體時代”的界定，可謂眾說紛紜，至今沒有定論。一些傳播學(xué)期刊上設(shè)有“新媒體”專欄，所刊載文章的研究對象有數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。那么，到底什么是新媒體？按照維基百科的解釋，新媒體泛指利用電腦（計算及資訊處理）及網(wǎng)絡(luò)（傳播及交換）等新科技，對傳統(tǒng)媒體之形式、內(nèi)容及類型所產(chǎn)生的質(zhì)變。所謂的“舊媒體”所包涵的產(chǎn)業(yè)范圍，指的是印刷的報紙及雜志，電子的廣播與電視。從本質(zhì)上講，新媒體是數(shù)字技術(shù)在信息傳播媒體中的應(yīng)用所產(chǎn)生的新的傳播模式或形態(tài)。

　　新媒體和傳統(tǒng)媒體無疑是當(dāng)前傳播領(lǐng)域正在發(fā)生相互作用的一對矛盾體，它們都是傳播信息的載體，是信息傳播過程中從傳播者到接收者之間傳遞信息的物質(zhì)工具。兩者都具有三種功能：宣傳、教育和娛樂。傳播媒體性質(zhì)和功能的同一性，使二者具有了同居共處的可能性?；诩垙埢螂娮拥膫鹘y(tǒng)媒體與基于數(shù)字技術(shù)的新媒體，同時作用于人類交流與傳播信息的需要。

　　由于人類的傳播行為是由個人自身傳播、人際傳播向團體傳播、組織傳播、大眾傳播發(fā)展和綜合，因而各種類型的傳播行為之間不能互相取代，而是互相滲透，互相補充，在數(shù)量、質(zhì)量、速度、范圍和效果上，形成一個縱橫交錯、龐雜無比的傳播網(wǎng)絡(luò)。

　　上溯歷史，每一次技術(shù)革命都對舊有的技術(shù)產(chǎn)生過巨大的沖擊，然而在傳播規(guī)律的作用下，媒體又各自找到自身的定位，在新的層面實現(xiàn)了過渡和平衡。與以往不同的是，新媒體由于在時間空間上的全面深度覆蓋，對傳統(tǒng)媒體形成的沖擊肯定更猛烈更強勁，甚至是顛覆性的。整個傳播界的變革、轉(zhuǎn)型、融合是可以預(yù)期的：產(chǎn)業(yè)依然存在，大量傳統(tǒng)媒體消失，一些適應(yīng)市場需求的傳統(tǒng)文化行業(yè)仍將保持活力。

　　◎“特色”是傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的根本

　　新媒體的最大特點是打破了媒介間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間、地域之間、行政之間、甚至傳播者與接收者之間的邊界，與傳統(tǒng)媒體相比具有個性化突出、受眾選擇性增多，表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實時等優(yōu)勢。而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于擁有采編權(quán)限資源。在我國，傳統(tǒng)媒體在這一點上的優(yōu)勢更是決定性的，擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)力，擁有公信力和品牌影響力。新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，并不是簡單的高級替代低級的技術(shù)革命，二者在人類交流與傳播需求多樣性這個條件下可以共存，相互聯(lián)系，相互轉(zhuǎn)化。

　　同時，新媒體時代必然有一大批傳統(tǒng)紙媒消失。那些特色鮮明、權(quán)威、公信力高、信息整合力強、可以滿足特殊人群特殊需求的紙媒，將從“大舞臺”轉(zhuǎn)到“小劇場”。關(guān)鍵看你是否富有特色，能否留住受眾，讓他們跟著你“轉(zhuǎn)臺”。

　　◎ 文化定位將成為紙媒“PK”新媒體的殺手锏

　　新媒體與傳統(tǒng)媒體都是信息交流與傳播的方式，具有不同的傳播特點。傳統(tǒng)媒體的局限性決定其主流地位將讓渡到新媒體，這是大勢所趨；新媒體無限深度和廣度的延展性，使其完全有可能很快地覆蓋傳統(tǒng)媒體的傳播空間。

　　但紙媒不會死，因為讀書看報作為一種文化現(xiàn)象，其特有的閱讀感受滿足了人們更高層次的心理需求。傳統(tǒng)紙媒不會像鉛字印刷遭遇光電照排一樣，迅速從歷史舞臺消失。即使在功用性上被新媒體取代，但作為一種文化現(xiàn)象，能夠帶來獨有的閱讀體驗和愉悅感受，這種文化價值決定了其未來的市場價值。

　　可以說，紙媒從誕生之日起，就是文化的象征，讀書看報就是文化人的標志性符號。只要紙媒占據(jù)“文化”這塊高地，高舉文化大旗，引領(lǐng)文化人來消費文化，就會“報在紙存”。

　　◎《參考消息》是新媒體時代紙媒的標志性代表

　　《參考消息》是受黨中央、國務(wù)院委托，由新華社主管主辦的國際時政類日報，創(chuàng)刊于1931年，和當(dāng)時稱為紅中社的新華社同時誕生，至今已走過81年風(fēng)雨歷程。

　　在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)革命斗爭的艱苦年代里，它為黨中央搜集敵占區(qū)報刊信息發(fā)揮了耳目作用；新中國成立后，它按照中央要求刊載外電外報，為社會主義建設(shè)發(fā)揮“種牛痘和見世面”的作用；改革開放以來，它從內(nèi)部發(fā)行轉(zhuǎn)為國內(nèi)公開發(fā)行，幾經(jīng)擴版不斷增加報道容量，不僅成為中國人了解世界的重要窗口，更成為中國崛起過程中“向外看、聽聲音”的平臺。

　　直到今天，《參考消息》仍然是中央領(lǐng)導(dǎo)同志每天必看和首選的報紙，在國內(nèi)擁有300多萬份的日發(fā)行量，上千萬讀者，是世界發(fā)行量第五、中國發(fā)行量最大的報紙?！秴⒖枷ⅰ愤@棵中國報業(yè)常青樹，以其權(quán)威性和獨特性扎根沃土，枝繁葉茂，在廣大讀者中建立了公信力和影響力。這種公信力和影響力就是《參考消息》應(yīng)對危機和挑戰(zhàn)的法寶。

　　同時，《參考消息》還具備一些獨有的優(yōu)勢：

　　1．獨一無二?！秴⒖枷ⅰ肥侵袊ㄒ灰环菀钥d外電外報外刊外網(wǎng)為內(nèi)容的時政文摘類媒體，具有權(quán)限資源的壟斷性，而且?guī)资贽k文摘報，選報、編輯、翻譯的專業(yè)隊伍實力一流。在信息化時代，信息的加工和整合本身就是一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，對此，《參考消息》具有得天獨厚的優(yōu)勢。

　　2．原汁原味?！秴⒖枷ⅰ钒凑拯h中央、國務(wù)院的要求和自身媒體定位，對報道的內(nèi)容做到忠于原貌，形成了理性、客觀、大氣、平和的媒體風(fēng)格。風(fēng)格就是個性，就是特色，有特色就會有市場。

　　3．讀者群特殊?！秴⒖枷ⅰ返淖x者不僅數(shù)量大，分布廣，而且讀者素質(zhì)高，絕大多數(shù)居于主流階層，短期來看，與新媒體的特點和優(yōu)勢有所彌合和錯位，受新媒體沖擊相對有限。

　　4．需求剛性。《參考消息》是一份工作性質(zhì)的報紙，是一份深受部分人群喜愛的報紙。個體需求的滿足無疑是新媒體的長處，社會中的剛性需求在未來能否繼續(xù)得到滿足，將是決定《參考消息》何去何從的命脈所在。

　　5．背靠中央、依托新華社。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，報社并沒有充分利用本身的資源優(yōu)勢，但這個資源蘊藏的發(fā)展?jié)摿κ秋@而易見的。

　　◎ 動態(tài)變革是紙媒發(fā)展的必然路徑

　　信息化時代已經(jīng)到來，世界正在改變，社會生產(chǎn)方式以及人們的生活方式、交往方式、閱讀方式都發(fā)生了劇變，任何理論意義上的可能性都不代表實踐意義上的現(xiàn)實性。市場更迭是大勢所趨，新媒體時代沒有權(quán)威，只有認可；沒有壟斷，只有市場。僅僅依靠揚長避短是不能解決生存問題的，必須依靠變革和競爭才能活下去。與新媒體的融合是動態(tài)的過程，不會一蹴而就，必須在工作中始終保持憂患意識，密切關(guān)注外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)市場的動向，及時更新思路。

　　紙媒體與新媒體的融合是互為依托、交互作用的過程，不僅在實體組成上報網(wǎng)結(jié)合，刊載內(nèi)容上也不可能割裂絕緣，報上的一些內(nèi)容上網(wǎng)，網(wǎng)上的一些內(nèi)容登報將是常態(tài)，目的就是鎖定目標市場，提高競爭力。身處激蕩變革、傳媒行業(yè)重新洗牌的時代環(huán)境，必須依靠整合資源強化品牌的力量。

　　2002年參考消息報社創(chuàng)辦了《國際先驅(qū)導(dǎo)報》，2012年初，參考消息網(wǎng)站正式上線，這是參考消息報社為了適應(yīng)時代要求作出的戰(zhàn)略布局。兩報一網(wǎng)構(gòu)建了參考消息在國際新聞與涉華新聞報道領(lǐng)域完整的業(yè)務(wù)鏈條，鞏固了其在國際新聞報道領(lǐng)域的權(quán)威地位，強化了其在國際新聞傳媒市場的優(yōu)質(zhì)品牌。只要中國人民的國際觀不減退，國際新聞傳媒現(xiàn)象就不會消失，《參考消息》依然大有可為。（作者單位：參考消息報社）

　　原載于2013年9月《中國報業(yè)》雜志

來源：《中國報業(yè)》雜志

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