青島報業(yè)：首創(chuàng)“七劍”全媒體矩陣傳播模式

“在我們的產(chǎn)品里，最有特色的是掌上青島微信公共賬號，用戶數(shù)量已經(jīng)超過15萬人，而且互動性非常強，3個月就實現(xiàn)了贏利?！闭f這話的時候，青島報業(yè)傳媒集團旗下掌上青島全媒體集群、掌控傳媒有限公司執(zhí)行總經(jīng)理楊家波臉上透著幾分自豪。

　　當很多傳統(tǒng)媒體面對炙手可熱的微信還不知道如何借勢發(fā)展之時，青島報業(yè)傳媒集團卻已經(jīng)在微信上成功掘金，這先行的一步著實讓不少媒體人眼前一亮。其實，在掌控傳媒的全媒體架構中，掌上青島微信還只是其“七劍”矩陣里很小的一部分。那么，這出鞘的“七劍”究竟是如何排兵布陣、玩轉全媒體的呢？

　　全媒體≠單純的線上媒體

　　紙媒、PC、手機、音視頻、平板……在當下這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以往的受眾“被分眾”，傳統(tǒng)媒體為順應發(fā)展而不得不探索轉型，在多個媒體終端上布局發(fā)展，青島報業(yè)傳媒集團也從2009年起開始探索全媒體這一新模式。

　　此前不少新聞門戶網(wǎng)站成功吸金，眾多傳統(tǒng)紙媒于是紛紛奉行“拿來主義”——復制成熟經(jīng)驗和固有模式，將報紙內(nèi)容“搬”到網(wǎng)上。然而，多數(shù)傳統(tǒng)紙媒只是將部分讀者轉移，卻并沒有吸引來新的“粉絲”。傳統(tǒng)媒體究竟該如何有效轉型，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？所謂的全媒體轉型又該如何理解和實施？

　　在楊家波看來，全媒體是傳統(tǒng)媒體、新媒體以及線下媒體整合形成的，而不是單純的線上媒體，“我們要打造的是全媒體3.0平臺，相比之下，1.0是傳統(tǒng)媒體，2.0是整合營銷傳播，3.0則是價值整合”。在這一理念的指導下，掌控傳媒依托《青島日報》《青島晚報》《青島早報》、青島全搜索網(wǎng)、掌上青島手機客戶端、微博、微信等媒體產(chǎn)品，搭建起一個全媒體3.0傳播與營銷平臺——掌上青島全媒體集群，初步形成了“深度權威看報紙、海量互動上網(wǎng)站、隨時貼身用手機”全媒體格局。

　　“新聞+生活”＝受眾新剛需

　　據(jù)《中國新聞出版報》記者了解，在掌控傳媒的發(fā)展過程中，PC端建站是其布局的第一步。他們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友需要一個讓生活變得更簡單、更溫暖的網(wǎng)站——能看新聞、搜消費、吐槽，最好還有點評功能。于是，鑒于這種受眾對生活消費類信息獲取需求的增長，青島全搜索網(wǎng)上線了。依托青島報業(yè)傳媒集團的資源，該網(wǎng)站設立了美食、消費、旅游、親子、婚嫁、房產(chǎn)等12個主力頻道。

　　2012年，掌控傳媒將全媒體布局的第二步鎖定移動互聯(lián)網(wǎng)，并將其定位為媒體轉型的戰(zhàn)略方向。目前，掌上青島APP總下載量已經(jīng)突破20萬次，總點擊量超過2000萬次，每天分享青島新聞和消費資訊；掌上青島微信公眾賬號的活躍“粉絲”量超過15萬人，成為中國城市媒體微信第一號；自主研發(fā)碼上青島二維碼系統(tǒng)，實現(xiàn)了抽獎、移動支付等創(chuàng)新功能。

　　“目前，青島全搜索網(wǎng)已經(jīng)與掌上青島APP、掌上青島微信公眾賬號內(nèi)容打通，成為青島‘70后’‘80后’‘90后’人群吃喝玩樂的第一資訊陣地?！睏罴也ń榻B說，掌上青島微信上的20多位美女播報員，以及通過報紙二維碼掃描轉到微信、然后在現(xiàn)場可以參加打折的活動，都非常受用戶的歡迎。

　　產(chǎn)品“七劍”→服務“七劍”

　　發(fā)展布局讓掌控傳媒的“七劍”矩陣思路日漸清晰。這一在全國尚屬首創(chuàng)的“七劍”全媒體矩陣傳播模式，包括報紙、網(wǎng)站、手機、自媒體、終端、活動、新營銷。

　　具體來講，包括線上四劍和線下三劍。在線上四劍中，集團旗下《青島日報》《青島晚報》《青島早報》作為報業(yè)之劍，是七劍中的領袖“莫問劍”；作為生活消費第一門戶的青島全搜索網(wǎng)，是七劍中最鋒利的“由龍劍”；作為常用的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體，掌上青島APP、青島手機報是七劍中的“青干劍”；最熱門的社交媒體微信、微博、二維碼則是七劍中的“舍神劍”。在線下三劍中，終端媒體、戶外媒體是七劍中的“日月劍”；活動營銷、聯(lián)合營銷是七劍中的“天瀑劍”；創(chuàng)新是最后一劍“競星劍”，一切為了客戶個性化需求，而不拘泥于形式。

　　“七劍產(chǎn)品矩陣，線上線下立體互動?！睏罴也ㄟM一步解釋說，“七劍”組合要實現(xiàn)四化，即產(chǎn)品規(guī)?；?、服務個性化、執(zhí)行流程化和價值最大化。而為了實現(xiàn)服務的個性化，掌控傳媒又將全媒體產(chǎn)品“七劍”延伸為服務項目“七劍”，即基于全媒體的全案營銷、基于新媒體的全網(wǎng)營銷、微信顧問與托管、APP建設、碼上營銷、活動營銷、創(chuàng)新項目。

　　與此同時，掌控傳媒還首創(chuàng)了“全”媒體營銷、“快”營銷、“好”項目營銷三大新贏利模式。2013年，掌控全媒體為偉東樂客城青島好聲音提供一站式全媒體營銷服務，完整體現(xiàn)了“七劍”組合營銷的模式，不僅有現(xiàn)場報名、網(wǎng)絡報名、微信報名、二維碼報名等多種途徑，而且好聲音還可以通過二維碼進行收聽；向浙江湖州報業(yè)集團戰(zhàn)略合作輸出全媒體模式；掌上青島微信實現(xiàn)運營創(chuàng)收，協(xié)助外地媒體建立掌上吉林、掌上丹陽、掌上萊西媒體微信公眾賬號。

　　“總結這兩年在新媒體方面的嘗試，我們在引領模式上更多依托于差異化的藍海戰(zhàn)略。”楊家波介紹說，一是全媒體運營模式，很多客戶希望提供一攬子的方案，全媒體營銷模式就是為客戶提供全方位的服務；二是快速消費模式，比如說微信營銷，怎么把微信上升到經(jīng)營的層次上，或者是企業(yè)營銷的高度上，很多企業(yè)不會玩，要把這種理念和技巧傳遞給他們，通過收費提供專業(yè)的服務；三是好的項目營運模式。

　　如今，隨著中國媒體微信聯(lián)盟、中國媒體微信聯(lián)播網(wǎng)的組建，掌控傳媒正在布局服務全國市場，開拓全新的運營模式，其全媒體矩陣的產(chǎn)品也由此增加到了12個。

來源：中國新聞出版報

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