報(bào)業(yè)辦網(wǎng)的觀察和現(xiàn)實(shí)策略

報(bào)業(yè)“試錯(cuò)”之后，不必悔不當(dāng)初。迷途中更需冷靜，尤其目前報(bào)業(yè)受到空前嚴(yán)重沖擊的時(shí)刻，不管是樂(lè)觀派還是悲觀派，不管是產(chǎn)業(yè)退守還是產(chǎn)業(yè)進(jìn)攻，都需要認(rèn)清關(guān)鍵點(diǎn)，基于自身資源，采取針對(duì)性策略。

在討論這個(gè)問(wèn)題之前，請(qǐng)先分享一組數(shù)據(jù)。莘莊網(wǎng)今年7月份的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：我國(guó)大陸的報(bào)業(yè)網(wǎng)站，超過(guò)7成網(wǎng)站關(guān)鍵詞（KeyWords）設(shè)置不合理，其中甚至還有不設(shè)置關(guān)鍵詞的；超過(guò)3成的網(wǎng)站未啟用Gzip壓縮；4成的網(wǎng)站描述（Description）設(shè)置含糊，也有不設(shè)置描述的；超過(guò)5成的網(wǎng)站代碼有錯(cuò)誤，某大型報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站首頁(yè)代碼錯(cuò)誤有8處之多；7成網(wǎng)站未應(yīng)用富媒體內(nèi)容表現(xiàn)；絕大多數(shù)報(bào)業(yè)獨(dú)立網(wǎng)站（不含類似東方網(wǎng)和浙江在線等這樣政府直接控制的大型地方門戶）沒(méi)有針對(duì)搜索引擎優(yōu)化；從商業(yè)價(jià)值考量，PV流量超過(guò)100萬(wàn)的已屬鳳毛麟角。

以上錯(cuò)誤，若對(duì)于成熟的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，均屬無(wú)法原諒的低級(jí)錯(cuò)誤。數(shù)據(jù)是枯燥的，解讀是簡(jiǎn)單的：我們的報(bào)業(yè)網(wǎng)站在發(fā)展近十年后，整體上依然處于非常原始的階段。拋開(kāi)其發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)方向不談，單以上技術(shù)問(wèn)題（先擱置內(nèi)容問(wèn)題），就可以直接看出，報(bào)業(yè)辦網(wǎng)“試錯(cuò)”十年，絕大多數(shù)都未達(dá)到及格分?jǐn)?shù)線。

報(bào)業(yè)“試錯(cuò)”到底付出了多少代價(jià)

首先是時(shí)間代價(jià)。報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體，從早期的電子版模式、數(shù)字報(bào)模式、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式到全媒體模式，大多數(shù)報(bào)業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展期都在10年左右，探索期最長(zhǎng)的個(gè)案有15年之久，其起步與新浪等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基本同步。十年間，新浪等四大商業(yè)門戶不僅掠去了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放收入，還占據(jù)了主要的互聯(lián)網(wǎng)用戶入口。而報(bào)業(yè)從早期的猶豫、彷徨、抗衡到正面迎戰(zhàn)，從整體來(lái)說(shuō)，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)此輪發(fā)展的時(shí)間窗口，喪失了報(bào)業(yè)作為內(nèi)容供應(yīng)商最有可能突破的商業(yè)機(jī)遇。如今，即使是領(lǐng)導(dǎo)支持、政策開(kāi)放、體制理順，大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)也很難再走在線內(nèi)容供應(yīng)商的路線。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“試錯(cuò)”代價(jià)非常慘重。

其次是人才流失。商業(yè)門戶不僅掠走了用戶和收入，還對(duì)報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源——人才，進(jìn)行全面爭(zhēng)奪，現(xiàn)在四大商業(yè)門戶的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，主要依靠來(lái)自報(bào)業(yè)集團(tuán)的人才。而對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，要想向新媒體轉(zhuǎn)型，重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要有既熟悉內(nèi)容運(yùn)作又善于學(xué)習(xí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的高級(jí)復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)，而不幸的是，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)也對(duì)這些人才最感興趣，且薪酬條件和工作環(huán)境更有競(jìng)爭(zhēng)力。

從責(zé)任歸屬來(lái)說(shuō)，體制是主要外因，但并非全部因素。我們也看到，有些報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站，其內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)、流量都具備了較高的商業(yè)價(jià)值。只要具備這種主觀能動(dòng)性，如果用了10年的時(shí)間，還折騰不出來(lái)，那任何理由都是不成立的。

最后是資產(chǎn)代價(jià)。近3年來(lái)，一線城市運(yùn)作一個(gè)都市報(bào)網(wǎng)站，每年的成本投入不少于1000萬(wàn)元（除小打小鬧維持型之外），低于這個(gè)數(shù)字別說(shuō)發(fā)展，運(yùn)轉(zhuǎn)都困難。二三線城市耗資少一些，但發(fā)展前景更是悲觀。以某報(bào)網(wǎng)站為例，2006年起步，至今投入已達(dá)1.2億元，收入雖然上來(lái)了，但要填補(bǔ)前面的投入虧空，至少還需要5年。對(duì)于收入來(lái)源嚴(yán)重依靠廣告的報(bào)業(yè)集團(tuán)，利潤(rùn)本不豐厚，輸血辦網(wǎng)，其中滋味，想必自知。用不久前一次會(huì)議上某報(bào)業(yè)集團(tuán)老總的話來(lái)說(shuō)：“這筆錢如果買房子而不是辦網(wǎng)，在上海賺上三倍都不止了?！?/p>

報(bào)業(yè)辦網(wǎng)“試錯(cuò)”究竟錯(cuò)在哪里

一、鴕鳥(niǎo)式的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

筆者一直呼吁，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是個(gè)胡扯的事情，必須要放棄，這個(gè)觀點(diǎn)曾經(jīng)引發(fā)不少爭(zhēng)議。事實(shí)上，報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)是完全不同的概念，其商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)差異巨大，生拉硬扯綁到一起是違背商業(yè)常識(shí)的。為什么不少報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)依然堅(jiān)持此路？其深層次原因是，不少當(dāng)家人潛意識(shí)里是基于對(duì)不熟悉的領(lǐng)域的恐懼和排斥，但又想保有現(xiàn)有利益，企圖借助“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”這種模式尋求妥協(xié)。十年的實(shí)踐也證明，這條路完全走不通，且這種鴕鳥(niǎo)式的策略也使報(bào)業(yè)辦網(wǎng)前后牽制，浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間和人力。

報(bào)網(wǎng)不僅不能捆到一起，而且還應(yīng)各自獨(dú)立，采取不同策略，分類發(fā)展，分類指導(dǎo)。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，就是利用現(xiàn)有政策空間和最后的產(chǎn)業(yè)期，認(rèn)清報(bào)業(yè)的“現(xiàn)金?！毕颉笆莨贰卑l(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，加快收割，盡可能快地獲取存量利益，在成本消耗上，壓縮印刷和采編成本。而對(duì)網(wǎng)站，如果真心要搞，一定要明確路線圖，給出足夠的資源，公司化運(yùn)營(yíng)，配置高效團(tuán)隊(duì)，使其獨(dú)立發(fā)展，快速前進(jìn)，搶占機(jī)會(huì)。目前能夠沖出來(lái)的幾家報(bào)業(yè)網(wǎng)站，沒(méi)有一家是靠所謂報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式發(fā)展起來(lái)的，都是獨(dú)立發(fā)展而突出重圍的。

二、自戀式的內(nèi)容為王

辦報(bào)的人，誰(shuí)敢說(shuō)內(nèi)容不重要？但在全球TMT（科技、媒體和通訊）行業(yè)融合的大趨勢(shì)下，什么是內(nèi)容？是不是要內(nèi)容為王？這些都是全新問(wèn)題?，F(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有發(fā)展、報(bào)業(yè)和廣電獨(dú)霸內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)的時(shí)代已是天壤之別，必須重新審視。

首先，內(nèi)容的定義在外延，而且這種外延遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出報(bào)業(yè)的認(rèn)知。比如，淘寶是內(nèi)容供應(yīng)商嗎？這個(gè)問(wèn)題我多次問(wèn)過(guò)報(bào)業(yè)同仁，絕大多數(shù)人認(rèn)為淘寶不是內(nèi)容供應(yīng)商，只有我們編輯過(guò)的、上了版的，才是內(nèi)容，有些報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更偏執(zhí)、更自戀，認(rèn)為只有新聞才算是報(bào)業(yè)的內(nèi)容，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種思維直接導(dǎo)致報(bào)業(yè)辦網(wǎng)的指導(dǎo)思想狹隘，固步自封于所謂內(nèi)容為王，甚至新聞為王，忽略了研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)創(chuàng)新。實(shí)際上，淘寶不僅是交易商，還是內(nèi)容商和數(shù)據(jù)商，其內(nèi)容的質(zhì)量、價(jià)值和對(duì)用戶的意義已是報(bào)業(yè)所不能及。這幾年，報(bào)業(yè)原有廣告客戶大量投奔淘寶、百度等新型內(nèi)容商，就是典型的用腳投票，其潛在原因就是我們報(bào)業(yè)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)跟不上技術(shù)發(fā)展、商業(yè)實(shí)踐和用戶需求。

其次，現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是內(nèi)容過(guò)剩。在一線城市，少則3到4家媒體，多則10到20家媒體，每天刊發(fā)播發(fā)的內(nèi)容大多數(shù)都屬重復(fù)性內(nèi)容，存在高度的可替代性，而價(jià)值觀以及寫(xiě)作風(fēng)格，這些被報(bào)人作為看家寶的競(jìng)爭(zhēng)因素在用戶那里已無(wú)人理會(huì)。不僅報(bào)業(yè)自己生產(chǎn)的內(nèi)容是過(guò)剩的，整個(gè)TMT行業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的內(nèi)容也是過(guò)剩的。對(duì)應(yīng)的情況是，用戶層面的內(nèi)容消費(fèi)趨向復(fù)雜化，這種匹配如果不借助互聯(lián)網(wǎng)和大規(guī)模計(jì)算技術(shù)，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡的。而我們報(bào)業(yè)不理解這個(gè)商業(yè)變化，也不掌握相應(yīng)技術(shù)，目前所辦網(wǎng)站基本都達(dá)不到這種創(chuàng)新能級(jí)。一個(gè)最淺顯的例子就是，全國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)發(fā)的APP新聞客戶端全部用戶數(shù)加起來(lái)，還沒(méi)有網(wǎng)易新聞客戶端一家多。

報(bào)業(yè)付出“試錯(cuò)”代價(jià)怎么辦？

報(bào)業(yè)“試錯(cuò)”之后，不必悔不當(dāng)初。迷途中更需冷靜，尤其目前這種報(bào)業(yè)受到嚴(yán)重沖擊的時(shí)刻，不管是樂(lè)觀派還是悲觀派，不管是產(chǎn)業(yè)退守還是產(chǎn)業(yè)進(jìn)攻，都需要認(rèn)清關(guān)鍵點(diǎn)，基于自身資源，采取針對(duì)性策略。

對(duì)于一線城市的報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，做在線內(nèi)容供應(yīng)商的機(jī)會(huì)還有，不過(guò)成本已相當(dāng)高昂，其預(yù)期收益與報(bào)業(yè)集團(tuán)這幾年進(jìn)入地產(chǎn)、金融等業(yè)務(wù)的收入相比，誘惑力實(shí)在有限。所以，轉(zhuǎn)型的壓力大，但動(dòng)力不足；發(fā)展號(hào)子喊得響，實(shí)質(zhì)動(dòng)作小得很。這種情況下，報(bào)業(yè)領(lǐng)軍者已經(jīng)心中有數(shù)，其實(shí)這已是組織性退守策略。雖然這也不失為一種明智的選擇，且可以在保有現(xiàn)金資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的情況下尋求新的發(fā)展機(jī)遇，不過(guò)，這不屬于本文重點(diǎn)討論的范疇。

如果非要走內(nèi)容供應(yīng)商路線怎么辦？

就全國(guó)而言，除北京之外，一線城市報(bào)業(yè)集團(tuán)要成為壟斷性內(nèi)容供應(yīng)商，一是要重新評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不僅僅是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還應(yīng)把廣電、商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)端）、社交媒體都算進(jìn)來(lái)，若要成為本城用戶內(nèi)容入口和指名選擇供應(yīng)商，輿論環(huán)境、內(nèi)容供應(yīng)體系、分發(fā)渠道、團(tuán)隊(duì)和資金——這些基礎(chǔ)條件是否具備？二是要對(duì)內(nèi)容價(jià)值鏈進(jìn)行改造和創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的力度要大，不能小打小鬧，必須能達(dá)到市場(chǎng)突破的能級(jí)，要把內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)和評(píng)估作為整體考量，采編和經(jīng)營(yíng)全扁平化，報(bào)紙僅作為內(nèi)容分發(fā)渠道之一，而不是運(yùn)營(yíng)中心。一切從成為壟斷性內(nèi)容商考慮，不要在全媒體等中間概念上試錯(cuò)了。三是要核算投資，這里給出一個(gè)參考值，一線城市報(bào)業(yè)集團(tuán)每年投入不少于1億元，至少連續(xù)投3年；二線城市報(bào)業(yè)集團(tuán)每年投3000萬(wàn)元，至少連續(xù)投5年。至于三四線城市的報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)，無(wú)法提供這種創(chuàng)新所需要的環(huán)境，進(jìn)行這種投資就沒(méi)有什么意義了。

從市場(chǎng)評(píng)估來(lái)說(shuō)，當(dāng)下一線城市的在線廣告市場(chǎng)都足以容納一到兩家營(yíng)收超1億元的報(bào)業(yè)網(wǎng)站，二線城市報(bào)業(yè)網(wǎng)站做到年?duì)I收5000萬(wàn)元也是不困難的。如果能成為本地壟斷性內(nèi)容供應(yīng)商，不僅能創(chuàng)造對(duì)應(yīng)的商業(yè)利潤(rùn)，而且還能加速把現(xiàn)有用戶和廣告客戶向自己的在線平臺(tái)轉(zhuǎn)移，相對(duì)于前者，其實(shí)后者更加緊迫。沒(méi)有新型利益分享機(jī)制讓用戶和客戶感到價(jià)值增加，報(bào)業(yè)所謂轉(zhuǎn)型就是自彈自唱。

當(dāng)然，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)除了加快自身網(wǎng)站調(diào)整，收購(gòu)合適的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)象，也是必須的選項(xiàng)。尤其是基于數(shù)據(jù)、移動(dòng)技術(shù)、智能技術(shù)和所在地社區(qū)與報(bào)業(yè)發(fā)展匹配度高，有較高收購(gòu)價(jià)值的公司。在目前各家報(bào)業(yè)集團(tuán)資金還算充裕的情況下，下手一定要快。因?yàn)?，越是遲疑，下手越晚，并購(gòu)成本越高，且可并購(gòu)對(duì)象越少。試想六年前投1.2億就可以占有某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站10%的股份，現(xiàn)在恐怕1%都玄乎了。最重要的是，此刻報(bào)業(yè)去投資，人家未必會(huì)理你。

世道真的變了，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不能再睡了。（作者：上?！缎旅裢韴?bào)》新民網(wǎng)創(chuàng)始人、莘莊網(wǎng)董事長(zhǎng)）

來(lái)源：《中國(guó)報(bào)業(yè)》

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