大數(shù)據(jù)背景下的報(bào)紙轉(zhuǎn)型樣本

——以芝加哥論壇報(bào)、佛山日?qǐng)?bào)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用為例

【摘 要】大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一條可以借力的技術(shù)通道。有賴于“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，芝加哥論壇報(bào)走出持續(xù)了4年的破產(chǎn)保護(hù)的陰影；借力“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用，佛山傳媒集團(tuán)旗下的佛山日?qǐng)?bào)，也經(jīng)歷了從內(nèi)容到組織架構(gòu)變革的創(chuàng)新探索。兩家報(bào)紙的創(chuàng)新嘗試和探索，值得分析并借鑒。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；媒體轉(zhuǎn)型；樣本

在新媒體的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下，報(bào)紙讀者流失、廣告投放減少、活動(dòng)影響力減弱，以報(bào)紙為主體的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正面臨著生存和發(fā)展的危機(jī)。危機(jī)當(dāng)前，“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)成為報(bào)業(yè)多年來念茲在茲的“熱詞”。各報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛加快轉(zhuǎn)型步伐，資本運(yùn)作、區(qū)域合作、全媒體、數(shù)字化……各種各樣的轉(zhuǎn)型舉措推陳出新，此起彼伏。

然而，這些轉(zhuǎn)型的模式基本上都處于摸索的階段，對(duì)整個(gè)報(bào)業(yè)來說，仍然缺乏成熟的、可復(fù)制的成功樣本。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一條可以借力的技術(shù)通道。有賴于“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，芝加哥論壇報(bào)走出持續(xù)了4年的破產(chǎn)保護(hù)的陰影；借力“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用，佛山傳媒集團(tuán)旗下的佛山日?qǐng)?bào)，也經(jīng)歷了從內(nèi)容到組織架構(gòu)變革的創(chuàng)新探索。兩家報(bào)紙的創(chuàng)新嘗試和探索，值得分析并借鑒。

一、從破產(chǎn)保護(hù)到開始盈利：芝加哥論壇報(bào) “大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)型嘗試

時(shí)光倒流至2008年12月8日，芝加哥論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)宣告申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。作為一家擁有160多年歷史、發(fā)行量位居美國(guó)第二的報(bào)業(yè)集團(tuán)，論壇報(bào)集團(tuán)破產(chǎn)的背后，是發(fā)行量下降、廣告收入大幅滑落、長(zhǎng)期積欠龐大債務(wù)等嚴(yán)重萎縮的事實(shí)。

4年后，2012年12月31日，芝加哥論壇報(bào)公司宣布結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)，以新的架構(gòu)開始重組后的運(yùn)營(yíng)。此時(shí)，芝加哥論壇報(bào)的發(fā)行量、收入等數(shù)據(jù)止跌上揚(yáng)。芝加哥論壇報(bào)在運(yùn)營(yíng)危機(jī)中重新站立起來、實(shí)現(xiàn)盈利的過程，在某種意義上可以說是報(bào)紙利用“大數(shù)據(jù)”，對(duì)從內(nèi)容生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)架構(gòu)等方面進(jìn)行革新、再造的過程。

（一）“大數(shù)據(jù)”對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的改造

1. 以受眾調(diào)查和數(shù)據(jù)分析明確內(nèi)容整合的方向

在芝加哥論壇報(bào)總編輯杰羅德·科恩看來，明確受眾的需求和喜好，是報(bào)紙內(nèi)容變革的前提。為此，論壇報(bào)集團(tuán)進(jìn)行了嚴(yán)密的受眾消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析：哪方面的內(nèi)容對(duì)讀者來說是最有價(jià)值的？目前的報(bào)道能不能為讀者的生活增添價(jià)值和意義？如果報(bào)紙做的內(nèi)容不夠好，是不是該從別的地方獲得新的內(nèi)容？或者改變過去的傳統(tǒng)做法？

科恩介紹，經(jīng)過對(duì)受眾的調(diào)查，論壇報(bào)發(fā)現(xiàn)，要整合當(dāng)前的媒體內(nèi)容，就要強(qiáng)調(diào)和把握以下六個(gè)方面：首先是扮演輿論監(jiān)督人的角色；第二，加強(qiáng)政府和公共事務(wù)的報(bào)道；第三，加強(qiáng)財(cái)經(jīng)方面的報(bào)道；第四，加強(qiáng)娛樂體育文化方面的報(bào)道；第五，要起到對(duì)大眾輿論的引導(dǎo)的作用，辦好社論；第六，對(duì)社區(qū)起到更好的親和作用，用報(bào)紙內(nèi)容與社區(qū)加強(qiáng)聯(lián)系。有了這樣的指引和定位后，論壇報(bào)就能思路明確地開始實(shí)施整合。

2. “大數(shù)據(jù)”支持下的多媒體新聞中心管理工具

由于芝加哥論壇報(bào)集團(tuán)是一家擁有8份報(bào)紙、49家電視臺(tái)、多家電臺(tái)、網(wǎng)站在內(nèi)的全媒體新聞集團(tuán)，媒體融合一直是報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，芝加哥論壇報(bào)采用多媒體平臺(tái)聚合的新聞中心模式，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人為多媒體平臺(tái)服務(wù)的概念，強(qiáng)調(diào)在多媒體平臺(tái)新聞中心，紙媒、電視、電臺(tái)直播室等多種媒體都得到融合性的運(yùn)作。那么，這樣一個(gè)龐大的多媒體新聞中心，是如何運(yùn)作的呢？

首先，實(shí)時(shí)流量監(jiān)測(cè)（Real-time Traffic Metrics），是論壇報(bào)多媒體新聞中心最常用的管理工具。它是論壇報(bào)集團(tuán)開發(fā)的，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站上新聞內(nèi)容被點(diǎn)擊情況的工具：借助于“大數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，網(wǎng)站上哪一條新聞被點(diǎn)擊的次數(shù)最多，每一條新聞?dòng)卸嗌偃它c(diǎn)擊，每一條新聞在社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)情況等信息，都可以實(shí)時(shí)生成圖表，被清晰地看到。

于是，在芝加哥論壇報(bào)早上的采前會(huì)上，各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人在開會(huì)前的第一件事，就是查看這樣的流量圖表，了解受眾目前最關(guān)心的新聞，以及他們正在討論的話題等。了解受眾最關(guān)注的話題后，“滿足受眾”才能有的放矢。

其次，“數(shù)碼新聞港”（Digital Hub）也是多媒體新聞中心重要的內(nèi)容管理工具。受眾的需求是不一樣的，一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子就是,使用不同媒介的受眾，在不同的時(shí)間是否進(jìn)行深層次的閱讀是有很大不同的。為此，論壇報(bào)集團(tuán)開發(fā)了“數(shù)碼新聞港”工具，“數(shù)碼新聞港”會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)情況，根據(jù)受眾的需要，在不同的時(shí)間，向不同介質(zhì)的媒體上發(fā)送新聞提要或新聞全文。

3. 多媒體新聞操作方式的后臺(tái)數(shù)據(jù)支持

在芝加哥論壇報(bào)的多媒體新聞中心，有一個(gè)被稱為是“新聞客戶端”的10人專業(yè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，對(duì)網(wǎng)站的流量進(jìn)行實(shí)時(shí)觀察和分析，了解受眾的關(guān)注點(diǎn)，從而為前方的記者第一時(shí)間提供意見和建議。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的特別之處是，他們對(duì)多媒體采訪的記者進(jìn)行最充分的互動(dòng)和合作，并對(duì)記者需要的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索。他們還經(jīng)常與調(diào)查性新聞?dòng)浾哌M(jìn)行合作，例如，根據(jù)全國(guó)性的人口普查，對(duì)芝加哥地區(qū)的人口數(shù)據(jù)進(jìn)行分析等。

同時(shí)，多媒體新聞中心還有一支由社交媒體的專家組成的，專業(yè)的社交媒體數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。他們對(duì)整個(gè)編輯隊(duì)伍與受眾的溝通起到巨大的幫助作用。社交媒體上受眾的意見和反饋，會(huì)經(jīng)過數(shù)據(jù)專家團(tuán)隊(duì)的分析和整理，及時(shí)傳送給前方的記者。同時(shí)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)還肩負(fù)著吸引年輕受眾的任務(wù)。該團(tuán)隊(duì)針對(duì)受眾口味，及時(shí)調(diào)整社交媒體上的內(nèi)容，這對(duì)于受眾的增多和網(wǎng)上流量的增加非常有幫助。目前，芝加哥論壇報(bào)官方網(wǎng)站上的流量，大概有25%是經(jīng)由社交媒體的鏈接產(chǎn)生的。

（二）“大數(shù)據(jù)”對(duì)報(bào)紙發(fā)行、廣告的促進(jìn)

受眾的概念自誕生以來，一直處于“隱匿存在”的狀態(tài)?！按髷?shù)據(jù)”技術(shù)的應(yīng)用，使得媒體對(duì)受眾的精準(zhǔn)描述、分析和鎖定成為可能。為使發(fā)行更加精準(zhǔn)高效，芝加哥論壇報(bào)利用“大數(shù)據(jù)”對(duì)自身的受眾進(jìn)行了深入的研究。

首先，論壇報(bào)對(duì)受眾進(jìn)行分類。其中，有一些受眾群成為報(bào)紙最需要關(guān)注并一定要牢牢把握的核心受眾。在兩年前，芝加哥論壇報(bào)依然過度重視紙媒中富有的受眾。但現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，一般收入的階層能產(chǎn)生更多收費(fèi)和廣告的可能。如今，大部分美國(guó)報(bào)紙都在減版，而數(shù)據(jù)顯示，若要產(chǎn)生更多收費(fèi)的可能，就必須在原創(chuàng)內(nèi)容上有所增加。因此，在紙媒業(yè)務(wù)方面，芝加哥論壇報(bào)增加了44個(gè)版面，并將報(bào)紙?zhí)醿r(jià)。這看似是一種瘋狂的市場(chǎng)行為，但有了市場(chǎng)調(diào)研的支持，論壇報(bào)集團(tuán)的管理層相信：讀者是會(huì)接受“內(nèi)容增加、報(bào)紙?zhí)醿r(jià)”的改版方式的。果然，芝加哥論壇報(bào)在2012年擴(kuò)版、提價(jià)之后，讀者的流失率非常之小。

在數(shù)字內(nèi)容的發(fā)行方面，論壇報(bào)集團(tuán)采取一種叫作“數(shù)據(jù)+”（Digital Plus）的做法。具體來說就是，論壇報(bào)在數(shù)字媒體上免費(fèi)提供“突發(fā)”、“社區(qū)”等新聞報(bào)道，但對(duì)于深度報(bào)道，則是要收取費(fèi)用的。另外，論壇報(bào)還將紙媒和數(shù)字媒體內(nèi)容“打包出售”——例如，購(gòu)買7天的紙媒，在移動(dòng)媒體終端上，則可以免費(fèi)獲贈(zèng)這七天里的深度報(bào)道。

對(duì)于訂閱移動(dòng)數(shù)據(jù)的用戶，論壇報(bào)集團(tuán)也有不同級(jí)別的福利。例如，購(gòu)買了財(cái)經(jīng)分析內(nèi)容后，在客戶端上有精彩體育報(bào)道作為額外的福利贈(zèng)送。論壇報(bào)購(gòu)買的小型通訊社的內(nèi)容，數(shù)據(jù)訂閱者在購(gòu)買的時(shí)候也可以免費(fèi)獲贈(zèng)閱讀。

其次，在對(duì)受眾消費(fèi)媒體的行為進(jìn)行分析的時(shí)候，論壇報(bào)集團(tuán)通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：18到34歲的年輕人群看紙媒是最少的，但是他們通過網(wǎng)絡(luò)和新媒體接受資訊的概率最高。這部分年輕人群，成為媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：如何提供更好的閱讀手段，讓這部分人群來看紙媒提供的內(nèi)容，成為論壇報(bào)集團(tuán)數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷主攻的方向?？贫骺偩庉嬒嘈?，只要生產(chǎn)出了這個(gè)群體喜歡的內(nèi)容，掌握了這個(gè)群體的媒體消費(fèi)方式，這個(gè)群體的開發(fā)，一定能夠進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)據(jù)內(nèi)容收費(fèi)的份額。

芝加哥論壇報(bào)集團(tuán)對(duì)受眾閱讀、消費(fèi)行為的深入數(shù)據(jù)研究，已經(jīng)在廣告領(lǐng)域得到了回報(bào)。科恩表示，今年以來，該集團(tuán)基于受眾需求和興趣的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告（Targeted Online Advertising ）呈現(xiàn)出令人鼓舞的上揚(yáng)走勢(shì)。

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