陳國權(quán)：報紙衰退中的戰(zhàn)略選擇

廣告投放銳減；讀者迅速地流失；除了做報紙的人和研究報紙的人，身邊的人幾乎不看報……從各種情況來分析，報紙消亡不太可能，但是，看來報紙的衰退似乎已無法避免，被逐步地邊緣化將是報紙這種紙質(zhì)媒體的宿命。面對一個正在走向衰退的行業(yè)，該怎么辦？

邁克爾 波特的《競爭戰(zhàn)略》 中提及“衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略”，其中，有四個戰(zhàn)略可供選擇，分別是領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、局部領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略、迅速撤資戰(zhàn)略。仔細地分析，這四個戰(zhàn)略舉措也適用于一直以來作為特殊產(chǎn)業(yè)而且也正在衰退中的報業(yè)。

領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略

一個正在衰退的行業(yè)，并非一點機會都沒有。一旦成為一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，至少在很長的一段時間里，仍然是有利可圖的。

從報紙的角度看，由于報紙發(fā)行受區(qū)域的限制，全國的報業(yè)市場被分為由一個一個的區(qū)域組成的區(qū)域報業(yè)市場，報紙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就是指區(qū)域報業(yè)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。事實上，從上個世紀九十年代中期都市報誕生以來，爆發(fā)在各個城市的報業(yè)大戰(zhàn)從本質(zhì)上說就是一場爭奪誰是領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)斗。

在市場份額方面爭取領(lǐng)導(dǎo)地位。報社的目標是成為當(dāng)?shù)貓髽I(yè)市場中僅存的一個或少數(shù)幾張報紙之一。一旦達到這個地位之后，報紙就可以轉(zhuǎn)而執(zhí)行保持地位或者有控制的收割戰(zhàn)略，這當(dāng)然取決于報業(yè)后來的形勢。

2012年年底報業(yè)業(yè)績盤點最搶眼的要算大眾報業(yè)集團，大眾報業(yè)集團2012年的財務(wù)利潤達到7億多元，這在一片蕭條的報業(yè)中煞是惹火。除了其占領(lǐng)有線電視渠道市場份額之外，報紙本業(yè)也貢獻了很大一部分收入與利潤。其根源在于大眾報業(yè)集團的區(qū)域報業(yè)整合戰(zhàn)略使其成為整個山東報業(yè)市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。

大眾報業(yè)集團通過“產(chǎn)權(quán)聯(lián)合，利益聯(lián)結(jié)，行政推動，文化融合”的方式，以《大眾日報》為龍頭，整合地市黨報，以齊魯傳媒、半島傳媒為平臺，推進跨地區(qū)的兼并重組，從2009年開始相繼做出與濰坊報業(yè)集團2009年、臨沂日報報業(yè)集團2010年、菏澤日報社2012年以及青島報業(yè)傳媒集團2013年戰(zhàn)略合作等四大動作，共同經(jīng)營《濰坊晚報》、《沂蒙晚報》，控股經(jīng)營《魯南商報》，統(tǒng)一運營《牡丹晚報》?；就瓿闪耸?nèi)報業(yè)布局，同時也整合了省市兩級的報業(yè)資源，優(yōu)化了山東省內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。良好的資源配置使合作方報紙質(zhì)量明顯提升，經(jīng)濟效益大幅提升，利潤均達到整合前的3-4倍。正在構(gòu)建成為一個區(qū)域特征明顯的大型傳媒集團。在一個相對較為封閉的市場中，大眾報業(yè)集團扮演了領(lǐng)導(dǎo)者的角色，即使行業(yè)在衰退，也能獲得豐厚的回報。

領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的結(jié)果將是一城一報的格局，這里所謂的“一報”特指都市報，而不是黨報，黨報的情況比較特殊，黨報肩負責(zé)任和使命，有很多非市場的因素影響，有時并不可用市場規(guī)律來預(yù)判，特將黨報排除在分析之外。從2012年起所謂的報業(yè)危機很大部分是由于都市報的市場份額下降而體現(xiàn)出，都市報是大部分報業(yè)集團的經(jīng)濟支柱，都市報產(chǎn)生的危機必然帶來整個報業(yè)的“危機”。

都市報在困境面前，領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略行為將發(fā)生作用，“第二子報”將首當(dāng)其沖，成為最先的犧牲品。上世紀九十年代中后期，都市報獲得的巨大的成功以及“暴利”前景，使新的都市報紛紛進入市場競爭中，另一方面，為應(yīng)對新的競爭者，一些報業(yè)集團開始以“護衛(wèi)艦”或“防波堤”的目的成立了第二張都市報，定位基本雷同，以與對方陣營的主報進行競爭，也不得已地與己方陣營的主報進行競爭。比如北京的《北京晨報》《競報》《法制晚報》《信報》《華夏時報》當(dāng)時皆是以上兩種情況。但時至今日，報業(yè)之間面臨共同的對手——新媒體，報紙與報紙之間的競爭已經(jīng)退居二線了，報業(yè)競爭早就過了“攻城略地”的階段，不需要開疆拓土。報紙也早已“非暴利”。在這樣的形勢下，繼續(xù)虧損苦苦支撐一個“第二子報”已經(jīng)沒有任何戰(zhàn)略價值。一旦某個都市報成為真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”， 第二子報可能最后僅僅剩下刊號以及一大堆債務(wù)。

局部領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略

局部領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略在我看來，就是占據(jù)細分市場。創(chuàng)造或捍衛(wèi)在某一特定細分市場中的優(yōu)勢地位。比如，在雪茄煙產(chǎn)業(yè)里，一個主要的細分市場是高價位細分市場，這部分需求不受替代品的影響，擁有對價格不敏感的客戶。較為穩(wěn)定。一般來說，如果聲譽需求來自對價格不敏感的客戶和一些價格談判力量不強的客戶，產(chǎn)業(yè)的競爭中在終局競爭中仍然有利可圖。

即使是在產(chǎn)業(yè)的衰退時期，那些能夠在某一細分市場中保持競爭地位的報紙仍然能夠獲得高于平均水平的利潤，因為他們在競爭中捍衛(wèi)了自己的地位。從報紙角度，現(xiàn)在要發(fā)現(xiàn)某一細分市場現(xiàn)在已經(jīng)很難很難。

報紙發(fā)展到今天，已經(jīng)產(chǎn)生了很多的分支，也就是各個不同的細分市場。黨報、都市報、地鐵報、文摘報、縣市報、晚報，幾百種不同的行業(yè)報就是幾百個不同的細分市場，不同的專業(yè)報也是不同的細分市場。局部領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略在上世紀90年代中期就在報業(yè)被成功的應(yīng)用過。上世紀90年代中期，當(dāng)黨報這個細分市場開始出現(xiàn)透明的天花板時，報人們找到了都市報這個巨大的細分市場。在內(nèi)容上，大規(guī)模的輿論監(jiān)督；大篇幅的社會新聞、家長里短；高密度的新聞策劃、活動。在經(jīng)營上，敲門發(fā)行，“掃樓”、“洗街”，廣告則實行代理制。管理上，打破鐵飯碗，采用市場化績效考核機制，能上能下、能進能出……這些突破性的創(chuàng)新使都市報這個細分市場繁榮昌盛，但發(fā)展至今，都市報這個細分市場已經(jīng)開始“變壞”，接下來，該找到哪個細分市場？

社區(qū)報是都市報尋找到的一個細分市場，對身邊人的關(guān)注是人們對于報紙的細分需求。2009年8月，《新聞晨報》社區(qū)報正式推出，共與50多個街道合作創(chuàng)辦了各個街道的社區(qū)報。在上海浦東新區(qū)就有《花木社區(qū)報》《陸家嘴社區(qū)報》《濰坊社區(qū)報》，在靜安區(qū)基本實現(xiàn)了全覆蓋，有《南京西路社區(qū)報》《曹家渡社區(qū)報》《江寧路社區(qū)報》《石門二路社區(qū)報》《靜安寺社區(qū)報》等。這些社區(qū)報針對各個小區(qū)，刊登一些細得不能再細，但本社區(qū)人都關(guān)注的新聞，誰家的孩子要結(jié)婚了，25號的老中醫(yī)為鄰居開藥方，9號樓三個老太太打麻將三缺一……每月一期，或每周一期。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每份社區(qū)報單期發(fā)行量約為2-5萬份，發(fā)行量超過了100萬份，覆蓋了上海市3000多個小區(qū)。更多的報紙采用的是“深耕”社區(qū)的方式深挖社區(qū)報業(yè)資源?！冻於际袌蟆窂?008年始開展深耕社區(qū)計劃，記者幾乎全部“入駐”武漢中高檔社區(qū)業(yè)主群，每周至少半天在社區(qū)掛職。在開展一系列社區(qū)活動的同時，更注重以“推”的方式點燃社區(qū)居民的熱情。其開展的海選“江城十大最美社區(qū)”活動總投票人次過億。

收割戰(zhàn)略

執(zhí)行收割戰(zhàn)略時，企業(yè)力圖優(yōu)化業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流，取消或大幅度削減新的投資，減少設(shè)備投資，在后續(xù)的銷售中從業(yè)務(wù)擁有的任何殘留優(yōu)勢上謀取收益，以提高價格或從過去的商譽中獲利，甚至廣告和研究也被削減。也就是開源節(jié)流中的“節(jié)流”，在“開源”乏力的情況下。

報紙大概有以下幾種收割戰(zhàn)略可以選擇。

1.報紙漲價。

2013年以來，有幾家報紙進行了漲價，如《環(huán)球時報》零售價從1.2元漲至1.5元，《華夏時報》和《中國經(jīng)營報》也從3元漲到5元。在香港地區(qū)，2012年9月，香港《信報》加價2元至每份8元售價，此后2013年1月英文報紙《南華早報》加價1元。至此，半年多的時間里已有8家收費中英文報紙加價。這是香港收費報紙從2000年由5元加至6元之后，再次掀起加價潮?！缎菎u日報》、《明報》、《經(jīng)濟日報》等，也紛紛加入漲價的行列。

報紙漲價的直接受益就是增加收入，《華夏時報》總編輯水皮在談及這一波漲價時認為，“占便宜”了，從3元/份漲到5元/份，按照近6萬份的訂閱量來計算，一年100期報紙、一期漲兩元，《華夏時報》訂閱發(fā)行收入一年就可增加1200萬元。

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀