2013年中國報業(yè)發(fā)行市場盤點(diǎn)

發(fā)行整體下滑 黨報成“好聲音”——2013年中國報業(yè)發(fā)行市場盤點(diǎn)

近年來，我國報業(yè)發(fā)行市場一直是行業(yè)焦點(diǎn)。依據(jù)世紀(jì)華文全國報刊發(fā)行監(jiān)測數(shù)據(jù)，2013年，我國報業(yè)發(fā)行市場整體呈下降趨勢，環(huán)比下降2.16％，同比下降10.83％，但令我們感到欣慰的是，黨報、社區(qū)報、時政類報紙發(fā)出了“好聲音”，呈現(xiàn)不同程度上漲態(tài)勢，而訂閱市場也呈現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)。我國報業(yè)發(fā)行市場競爭現(xiàn)狀如何？報紙發(fā)行市場今年新的發(fā)展趨勢如何？本文從數(shù)據(jù)與市場研究的角度，對我國報業(yè)發(fā)行市場進(jìn)行解析。

報紙零售發(fā)行整體下滑

2013年上半年，全國報紙總零售量環(huán)比下降8.87%，達(dá)到歷年下降最高值。盡管這已經(jīng)是相當(dāng)不理想的成績，但下半年發(fā)行市場的表現(xiàn)更令人失望——截至12月底，環(huán)比（與2013年上半年）下降2.16％，同比（與2012年下半年）下降10.83％。

從區(qū)域分布來看，在全國五大區(qū)域中，實(shí)銷率只有華中地區(qū)增長，其他四大地區(qū)均為下降，其中華東地區(qū)的降幅達(dá)到9.31%；從報紙類別來看，IT類和財經(jīng)類報紙近幾年銷量持續(xù)走低，2013年下降幅度仍然較大；都市類報紙一直是各城市零售市場上的絕對主角，進(jìn)入2013年之后，盡管銷量仍繼續(xù)保持市場份額61.06%的領(lǐng)先地位，但普遍下降，只有個別城市的都市報處于上升態(tài)勢。

當(dāng)然，報業(yè)市場并不是全面下跌，在一片“下跌”聲中，黨報、社區(qū)報、時政類報紙逆勢上揚(yáng)，成為發(fā)行市場中的“好聲音”。其中，黨報平穩(wěn)發(fā)行、緩慢上升，影響力不斷提升，呈現(xiàn)恢復(fù)性增長的態(tài)勢；而以《環(huán)球時報》為代表的時政類報紙，由于迎合讀者的愛國情緒以及評論國際大事件的心理，發(fā)行量繼續(xù)上漲。

黨報媒體地位逐步提升

報紙發(fā)行市場上，黨報一直以來占據(jù)訂閱市場更多比重，在零售發(fā)行市場上，黨報正在主動做出調(diào)整。

從訂閱發(fā)行來看，2011-2013年世紀(jì)華文對全國主要大中城市進(jìn)行訂閱調(diào)研，調(diào)研范圍既包括每個城市的高檔社區(qū)、普通居民區(qū)，以及企事業(yè)單位。以3個城市為例，在成都，《成都日報》單位訂閱排在第三，市場份額占8.3%；在沈陽，《沈陽日報》單位訂閱排名第二，市場份額為23.13%；在廣州，《廣州日報》社區(qū)訂閱排名第一，市場份額為56.51%，單位訂閱排名第一，市場份額達(dá)到43.74%。幾份報紙在所在城市都有較好表現(xiàn)。

從零售發(fā)行來看，2013年，全國黨報報刊亭覆蓋率達(dá)到54%，僅次于都市類、時政類、財經(jīng)類三個類別的報紙，覆蓋率排名第四。黨報市場份額有很明顯的上升，增幅為10%。

黨報進(jìn)入報刊亭有兩種考慮，一是增強(qiáng)影響力，二是增加發(fā)行量。從我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，2013年黨報市場地位提升，主要原因有以下三點(diǎn)：

其一是不管新媒體怎么強(qiáng)勢，讀者怎么分流，黨報都很穩(wěn)定，買黨報的人是社會的固定人群，比如說知識分子。黨報有自己固定的銷售對象；其二是渠道覆蓋比較強(qiáng)，在有的報刊亭甚至可以看到，外面掛一個牌子“黨報黨刊特約零售店”；其三是都市報的下降幅度大于其他報紙，因?yàn)榕c其他相對專業(yè)的報紙相比，其登載的內(nèi)容更容易在網(wǎng)上看到，讀者沒有必要通過報紙獲取信息。

報紙訂閱市場保持穩(wěn)定

考察報紙的發(fā)行量，如果僅僅分析零售發(fā)行市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其在零售市場銷量不利時，很多報紙轉(zhuǎn)而專攻傳統(tǒng)的訂閱市場，電子報、子報、社區(qū)報等形式層出不窮。這在一定程度上鞏固和豐富了報紙的發(fā)行，贏得了更多讀者。世紀(jì)華文在零售監(jiān)測的基礎(chǔ)上，開展了全國主要大中城市的訂閱發(fā)行調(diào)查，包含社區(qū)訂閱和單位訂閱。

報紙訂閱市場穩(wěn)固，讀者忠誠度高。雖然近年來報紙發(fā)行量有所下滑，但其依舊吸引著大量讀者。根據(jù)世紀(jì)華文2013年報紙訂閱市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對于零售市場，報紙訂閱發(fā)行市場相對穩(wěn)定，尤其是越來越多的報紙對訂閱發(fā)行方式進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，例如采取捆綁式、贈送式訂閱，在電子版等多種訂閱形式的驅(qū)動下，發(fā)行量反而出現(xiàn)增長。

由于訂閱讀者的特質(zhì)是自費(fèi)購買、家庭閱讀，所以讀者忠誠度一直是訂閱發(fā)行的重要指標(biāo)，它影響到報紙發(fā)行的持續(xù)性和穩(wěn)定性，還和報紙的內(nèi)容質(zhì)量以及讀者喜好度、媒體美譽(yù)度產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。根據(jù)我們對北京、廣州、上海、天津、南京、鄭州、杭州、重慶、成都、沈陽等全國主要大中城市的社區(qū)訂閱調(diào)查發(fā)現(xiàn)，5年以上持續(xù)閱讀的讀者在多數(shù)城市仍占據(jù)較大比例。例如，《廣州日報》訂閱讀者中，71%的家庭訂閱年限在5年以上，《新京報》5年以上的訂戶比例達(dá)到51%以上。相比零購讀者，報紙訂閱讀者的持續(xù)購買度和閱讀忠誠度更高。

報紙訂閱讀者的媒體滿意度依然較高。對于報紙來說，讀者群的滿意度就意味著發(fā)行量，一般來說，發(fā)行量的流失更多產(chǎn)生于零售渠道，有不可控性，訂閱渠道往往成為報紙發(fā)行自救的唯一通道。因此，訂閱發(fā)行越來越得到重視，而讀者滿意度成為訂閱發(fā)行的核心指標(biāo)。

世紀(jì)華文對全國主要大中城市的報紙家庭訂閱市場開展調(diào)查，運(yùn)用整群抽樣的方式，按區(qū)屬抽取了每個城市的普通居民區(qū)和高檔社區(qū)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目前訂閱報紙的家庭中，對所訂閱報紙滿意度普遍較高，其中，成都、廣州、鄭州等城市的訂戶滿意度（非常滿意和比較滿意的比例）都達(dá)到了4成以上。

綜上所述，全媒體時代到來的今天，報紙發(fā)行受到?jīng)_擊，整體平均銷量呈下滑趨勢，但不同類別的報紙表現(xiàn)不一，各地區(qū)和各城市的報業(yè)競爭格局也未出現(xiàn)明顯變化。全國主要大中城市報紙訂閱市場的穩(wěn)固給困境中的報紙發(fā)行帶來增長空間，黨報媒體的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。未來我國報業(yè)發(fā)行將會呈現(xiàn)多樣化發(fā)展形式，如電子發(fā)行、移動終端互動傳播等，報紙的發(fā)行變得立體化、豐富化。用內(nèi)容吸引讀者、承繼紙質(zhì)媒體的閱讀深度，以及發(fā)展穩(wěn)定的忠實(shí)讀者，將讓報紙發(fā)行延伸出新的成長空間。（作者：北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢公司總經(jīng)理）

來源：中國報業(yè)

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