2014年：報(bào)業(yè)能否找到新的發(fā)展路徑？

　　2014年，報(bào)紙廣告將會(huì)繼續(xù)衰退，觸底反彈的可能性幾乎不存在；

　　2014年，房地產(chǎn)廣告爆發(fā)式增長的可能性幾乎不存在，但保持較高速度增長的可能性是存在的；

　　……

　　2013年對(duì)于中國報(bào)業(yè)來講，是艱難而彷徨的一年，始于2012年的衰退浪潮毫無衰減的跡象。2014年又將會(huì)怎樣？衰退能否減緩？報(bào)業(yè)能不能找到新的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型？

　　現(xiàn)實(shí)：衰退趨勢不會(huì)停止

　　展望2014年的中國報(bào)業(yè)廣告市場趨勢，持續(xù)衰退恐怕已成為業(yè)界共識(shí)。甚至有報(bào)人也在自嘲，現(xiàn)在比的是誰下降的速度更慢一些。

　　雖然報(bào)紙廣告規(guī)模已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)超越，但在2013年廣告市場的大盤子中畢竟還有500億元左右的規(guī)模，報(bào)紙仍然是廣告市場主要的媒體之一，數(shù)百億元的市場還能使報(bào)業(yè)維持不短的時(shí)間。

　　但是，這并不能改變報(bào)業(yè)衰退的趨勢。轉(zhuǎn)型是報(bào)業(yè)的唯一出路，報(bào)紙廣告經(jīng)營方式的改善、整體經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變也是轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容，甚至報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的投入還需要報(bào)紙廣告收入的支持。因此，對(duì)市場趨勢的分析判斷仍然是必要的。

　　2014年報(bào)紙廣告降幅會(huì)達(dá)到多少，需要對(duì)關(guān)鍵行業(yè)做出分析。

　　房地產(chǎn)行業(yè)可以說是報(bào)紙廣告唯一的亮點(diǎn)了，2013年房地產(chǎn)廣告占報(bào)紙廣告的比重達(dá)到了1/3之多，1月～11月增長幅度達(dá)到18%，增量貢獻(xiàn)率達(dá)到64%。如果房地產(chǎn)廣告能夠持續(xù)這種態(tài)勢，對(duì)報(bào)紙廣告無疑是雪中送炭的安撫。但是，房地產(chǎn)市場的趨勢所決定的廣告不確定性，一直是令人擔(dān)憂的問題。特別是2013年下半年以來，報(bào)紙房地產(chǎn)廣告的增速呈現(xiàn)下行趨勢，會(huì)不會(huì)延續(xù)到今年？房地產(chǎn)廣告的趨勢取決于房地產(chǎn)市場的變化，但決定房地產(chǎn)市場的因素來自各個(gè)方面，使其成為一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜而多變的問題。我們雖然高度關(guān)注房地產(chǎn)市場，卻由于其復(fù)雜性帶來的不確定性，使我們很難對(duì)房地產(chǎn)市場做出準(zhǔn)確的預(yù)測。因此，2014年房地產(chǎn)廣告的不確定性也大大增強(qiáng)，隨之而來的報(bào)紙廣告風(fēng)險(xiǎn)也大大加強(qiáng)。

　　報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告在2012年下降13.6%之后，2013年1月～11月又下降11.5%，降幅雖有所收窄，但下降趨勢沒有改變。網(wǎng)購的快速增長和消費(fèi)者購物方式的轉(zhuǎn)變，使得商業(yè)模式正在發(fā)生變化，這也使得商業(yè)零售業(yè)的廣告投放渠道和模式都在發(fā)生變化，這對(duì)依賴實(shí)體商業(yè)廣告投放的報(bào)紙將會(huì)帶來長期的沖擊。2014年報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告降幅還將維持在前兩年的水平上。

　　報(bào)紙汽車廣告在2012年下降13.0%之后，2013年1月～11月降幅急劇擴(kuò)大到25.5%。這表明報(bào)紙汽車廣告的下降在加速，趨勢已很難挽回。而排在報(bào)紙廣告第四至第六位的3個(gè)行業(yè)，也都是持續(xù)兩年的下降趨勢。2013年1月～11月，排在第四位的娛樂及休閑廣告下降4.6%，第五位的郵電通訊下降22.4%，金融業(yè)下降10.6%。2014年，這3個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)變下降趨勢的可能性也是微乎其微。

　　2013年，以上3個(gè)行業(yè)占報(bào)紙廣告的比重達(dá)到了58%，而前6個(gè)行業(yè)的占比也達(dá)到73%。這兩個(gè)數(shù)據(jù)都是歷史新高。當(dāng)主要支柱行業(yè)大都處于頹勢時(shí)，報(bào)紙廣告的趨勢也十分明了了。

　　方向：必須以終端為中心

　　為了生存，報(bào)業(yè)開始做物流、做戶外廣告、做旅游、做賓館、做網(wǎng)購、做游戲、做APP、開發(fā)房地產(chǎn)、做產(chǎn)業(yè)園區(qū)……如此種種，形式繁多。

　　不少報(bào)社由此獲得經(jīng)濟(jì)效益，減緩了廣告收入下降的困難。有的報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)廣告的依賴大幅降低，廣告收入的比重已降到50%以下，不僅生存狀態(tài)得到改善，整體利潤還有了增長。這讓我們想到，或許在跨界經(jīng)營中，報(bào)業(yè)可以探尋到新的經(jīng)營模式。

　　在這里有一個(gè)問題需要討論，媒體傳播的本質(zhì)是什么？顯然，在社會(huì)化媒體發(fā)展的今天，新聞傳播已不再是專業(yè)媒體的專利。這必然使媒體傳播的本質(zhì)發(fā)生變化。有人認(rèn)為，媒體傳播的本質(zhì)是服務(wù)。筆者贊同這個(gè)認(rèn)識(shí)。對(duì)專業(yè)媒體來說，受眾不再是單純的受眾，他們同時(shí)也是用戶。以前“用戶”這一概念只應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，其核心價(jià)值是服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶也應(yīng)該成為傳播領(lǐng)域的核心概念。因此，在今天，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向應(yīng)該是在網(wǎng)絡(luò)和終端基礎(chǔ)上的服務(wù)平臺(tái)，是以新聞資訊為核心的綜合服務(wù)平臺(tái)。這不僅要求媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式、媒體語境發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時(shí)要尋求用戶的參與，使內(nèi)容在終端間流動(dòng)起來，服務(wù)生活，融入生活。

　　此外，傳播環(huán)境的改變、市場環(huán)境的變局、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)思維方式的固化等都是報(bào)業(yè)困境的原因。但是，體制的桎梏則是報(bào)業(yè)無法面對(duì)環(huán)境變化的根本原因。

　　2014年，4G對(duì)網(wǎng)絡(luò)的提升將使移動(dòng)傳播成為最重要的傳播方式，移動(dòng)終端主導(dǎo)地位的確立，將進(jìn)一步改變傳播環(huán)境。如何應(yīng)對(duì)新的變化，成為報(bào)業(yè)面臨的新課題。或許，我們還不是很了解4G帶來的變化，但可以確定的是，終端將主導(dǎo)傳播、營銷以及市場。終端就是個(gè)性化的人，社會(huì)化的人，是我們服務(wù)的用戶。因此，能不能服務(wù)終端、適應(yīng)終端，將終端作為中心，將決定轉(zhuǎn)型成功與否。

　　未來三五年將是以報(bào)紙經(jīng)營為基礎(chǔ)的報(bào)業(yè)生死存亡的關(guān)鍵時(shí)期。唯一的出路是堅(jiān)定地融入互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)方式和以新聞紙為主體的傳播方式，形成全新的傳媒集群，以用戶為中心，以平臺(tái)為基礎(chǔ)，進(jìn)入終端，尋求新的發(fā)展路徑。轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)場，理念和思維方式的轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)媒體人尤為艱難。放棄傳統(tǒng)報(bào)紙思維定式，建立互聯(lián)網(wǎng)思維方式，報(bào)紙的衰退或許不會(huì)改變，但報(bào)業(yè)一定會(huì)有新的春天。（作者系央視市場研究股份有限公司資深研究顧問）

來源：中國新聞出版報(bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀