淺議上海報(bào)業(yè)合并之路

　　一、誰的危機(jī)？

　　不只是傳統(tǒng)媒體碰到了危機(jī)。

　　從邊界固定、產(chǎn)業(yè)分立的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)邊界漸趨模糊、交叉融合趨勢日顯的知識經(jīng)濟(jì)時代，20世紀(jì)90年代以來數(shù)字化技術(shù)、通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展恐怕是"罪魁禍?zhǔn)?。信息、電信、文化、娛樂、傳媒、出版、金融等眾多行業(yè)間相互滲透和融合，在全球掀起大規(guī)模并購、重組的"無邊界"浪潮。與此同時，資源配置、整合方式也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，許多新的業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，并直接顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。幾乎大多數(shù)行業(yè)都遇到"危"與"機(jī)"的命運(yùn)考題。傳統(tǒng)媒體不是唯一的"受害者"，卻注定是受創(chuàng)最深、最直接、最顯性和最危險(xiǎn)的那個。

　　我們看到了危機(jī)，但卻常常走錯方向。上海報(bào)業(yè)的"組團(tuán)取暖"，看似形成合力、通過做大實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)，但本質(zhì)上依然是傳統(tǒng)的規(guī)模決定資源、壟斷決定利潤的觀念，這樣的合并發(fā)展下去很可能事與愿違。

　　二、傳統(tǒng)媒體危機(jī)因何而起？

　　我們不得不反思傳統(tǒng)媒體危機(jī)的根源。諸多行業(yè)受到影響，為何新媒體、IT業(yè)和電商迅速發(fā)展，將大量傳統(tǒng)媒體的讀者、觀眾、聽眾吸引到新的平臺上，而傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型艱難鮮有成功者？傳統(tǒng)媒體危機(jī)來自于自身。計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)世界沖垮了傳統(tǒng)媒體壟斷之夢，社會化媒體更為企業(yè)和個人提供了表達(dá)和傳播的平臺。廣告主紛紛削減廣告支出或者逃離傳統(tǒng)媒體，信源提供者越過傳統(tǒng)媒體的"代言"直接向公眾爆料，專家和意見領(lǐng)袖悠然與社會分享觀點(diǎn)、不必?fù)?dān)心被采訪者曲解。越是被行政化庇護(hù)的媒體，越容易滋生不能自拔的惰性情結(jié)。傳媒人不能否定和突破自己，就只能在舊的藩籬內(nèi)自我折騰。誰都會說"用戶至上"，但很難跨出質(zhì)變的那一步。

　　從經(jīng)營的角度言，傳統(tǒng)媒體在信息稀缺時代所擔(dān)當(dāng)?shù)男畔⒋砩探巧S著壟斷牌照的喪失，如果不能完成從產(chǎn)品導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，就無法適應(yīng)從話語霸權(quán)走向平等共享的心態(tài)。從行政主導(dǎo)下的上海報(bào)業(yè)合并中很難看到新媒體"基因"的產(chǎn)生，反而體會到深重的非市場干預(yù)陰影。中國報(bào)業(yè)的發(fā)展歷程中，都市報(bào)的繁茂是市場化及"用戶"理念轉(zhuǎn)變的重要過渡階段，但其使命遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成。

　　范以錦在《全媒體絕非"大而全"》中說過，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)就在于全媒體之"全"不只是在技術(shù)層面上的多種形態(tài)，更應(yīng)該是如何能使媒體發(fā)展核心影響力的一種理念及盈利模式。

　　三、新媒體基因和經(jīng)營的本質(zhì)

　　在長期信息短缺時代中培養(yǎng)起的媒體"霸氣"和"甲方"心態(tài)，使傳統(tǒng)媒體進(jìn)入信息泛濫階段后仍不能正視"用戶"。傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站鮮有成功就是例子。他們和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最大的區(qū)別是心態(tài)——曾經(jīng)擁有的輝煌成了最大的負(fù)擔(dān)。上海報(bào)業(yè)的整合引起了報(bào)界的關(guān)注，但新媒體巨頭們恐怕連作談資的興趣都沒有。在他們看來，這不過是夕陽產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)模疊加的又一次折騰。

　　新媒體的基因是真正的用戶導(dǎo)向價值觀，是與所有用戶平等對話、傾聽交流的情感傳播與價值創(chuàng)造過程。它是業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新之源，并最終調(diào)整現(xiàn)有格局與機(jī)制，形成更符合人類發(fā)展的約束與激勵成長環(huán)境。

　　從經(jīng)營的角度看，顧客價值、合理成本、有效規(guī)模、具有人性關(guān)懷的贏利這四個基本元素概括了經(jīng)營的本質(zhì)，也決定了思維方式、業(yè)務(wù)模式、管理機(jī)制、盈利模式及價值觀（陳春華：《經(jīng)營的本質(zhì)》，機(jī)械工業(yè)出版社2013年版）。這四個元素中，第一點(diǎn)是核心與根本。它決定了其他三個方面的走向，稱之為"用戶價值"或許更適合轉(zhuǎn)型中的傳媒業(yè)。掌握其基本規(guī)律，就掌握了應(yīng)對不確定性和變化的能力。

　　上海報(bào)業(yè)合并的遺憾之處，在于通過行政推動強(qiáng)化了產(chǎn)品導(dǎo)向的機(jī)制。在多數(shù)傳統(tǒng)媒體中，產(chǎn)品導(dǎo)向依然占據(jù)主流——"我們有辦報(bào)的經(jīng)驗(yàn)、渠道、采編發(fā)行隊(duì)伍，有紙廠、印刷廠和出版系統(tǒng)，因此報(bào)紙這種產(chǎn)品就是我們的主要經(jīng)營品種，要培養(yǎng)讀者、培養(yǎng)市場。這樣的事情我們做了幾十年，不也培養(yǎng)出了讀者的讀報(bào)習(xí)慣么？"

　　非市場化力量的干預(yù)表面上暫時保護(hù)了危機(jī)深重、轉(zhuǎn)型遲鈍的媒體，使優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則難以發(fā)揮作用，但實(shí)質(zhì)上鈍化了媒體的市場感知與用戶需求分析能力，摧毀了傳統(tǒng)媒體的免疫力、抵抗力、創(chuàng)新力和再生能力。最終不利于形成所謂的主流媒體影響力，反而將"傳統(tǒng)的"媒體進(jìn)一步推向深淵。

　　四、用戶導(dǎo)向與經(jīng)營理念

　　行政干預(yù)下的媒體整合就不能實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型么？

　　答案是肯定的，在行政思維左右下用戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型變革難以實(shí)現(xiàn)。最終將仍然走上產(chǎn)品導(dǎo)向的慣性之路。而兩種導(dǎo)向帶來的頂層設(shè)計(jì)與制度規(guī)劃是完全不同的。把眼光僅僅局限于增加了網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、客戶端、二維碼、官方微博，只是報(bào)紙"搬家"、平臺轉(zhuǎn)移而非轉(zhuǎn)型。

　　比如，人力資源的配置、組織架構(gòu)、崗位職能、流程設(shè)置等一系列問題，方向都是相悖的。"我向誰負(fù)責(zé)？"不論是技術(shù)工程師——現(xiàn)有體制下，傳統(tǒng)媒體大多沒有自己的CTO（技術(shù)規(guī)劃師），還是編輯、經(jīng)營、管理人員，指向用戶還是指向"領(lǐng)導(dǎo)"，結(jié)果完全不同。

　　上海報(bào)業(yè)合并兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)，且不論行政級別的排列要費(fèi)多少腦筋，就說兩支隊(duì)伍的人事安排，沒有半年都穩(wěn)定不下來。報(bào)業(yè)集團(tuán)原有業(yè)務(wù)部門的一些人員，從聽說合并消息開始就停下手中的活兒等信兒了。領(lǐng)導(dǎo)沒定、戰(zhàn)略茫然、崗位莫測，執(zhí)行層起個什么勁兒呢？有部門負(fù)責(zé)人坦言，半年后再考慮業(yè)務(wù)長期合作的問題，因?yàn)楝F(xiàn)在"不好說"。一個眼光向上盯著領(lǐng)導(dǎo)的組織體系，有可能孕育出成功的新媒體么？一個以關(guān)系妥協(xié)為基本原則的管理團(tuán)隊(duì)能夠應(yīng)對今天大鱷云集的泛媒體市場么？

　　思路不清還帶來了技術(shù)發(fā)展路線矛盾糾結(jié)，開發(fā)理念必然混亂；組織管理因循傳統(tǒng)模式，難以形成適應(yīng)用戶價值需求的考核評估體系。傳統(tǒng)的收視率、讀者調(diào)查、廣告監(jiān)測等模式都在新的媒體生態(tài)中顯得捉襟見肘、力不從心；媒體內(nèi)部的運(yùn)作流程如何解決產(chǎn)品線式的規(guī)模化生產(chǎn)，與用戶多元需求下的個性化開發(fā)間的矛盾？靠傳統(tǒng)的機(jī)制已無法適應(yīng)。

　　五、用戶導(dǎo)向和技術(shù)路徑

　　美國的邁克爾·塞勒 （Michael Saylor）在《移動浪潮》中說，兩大技術(shù)潮流的融合使變革勢不可當(dāng)：其一是移動計(jì)算技術(shù)的普及，其二是社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用。社交網(wǎng)絡(luò)能夠大幅提高電腦設(shè)備的使用率，而移動計(jì)算技術(shù)會增加社交網(wǎng)絡(luò)的效用。這是一個互相推動的良性循環(huán)。而二者，恰都作用于用戶，且在用戶需求的把握中呈現(xiàn)出巨大機(jī)會。

　　偏偏移動計(jì)算和社交化顛覆，并未得到傳統(tǒng)媒體應(yīng)有的重視。這也從一個側(cè)面印證了對待用戶需求的不同態(tài)度背后，必然產(chǎn)生迥異的結(jié)果。

　　比如，對于用戶體驗(yàn)的態(tài)度及其依據(jù)的技術(shù)路徑就截然不同。在新的媒介生態(tài)環(huán)境中，媒體面臨從傳統(tǒng)的信息管理向關(guān)系管理的根本性轉(zhuǎn)變，因此在用戶體驗(yàn)的需求滿足上有著更高的要求。從業(yè)界的調(diào)研和每年評選傳媒科技類"王選獎"的實(shí)際情況看，多數(shù)傳統(tǒng)媒體目前所進(jìn)行的轉(zhuǎn)型依然基于內(nèi)部管理系統(tǒng)的"全媒體化"，滿足多種媒體樣態(tài)的發(fā)布、擁有新的媒體類型或形態(tài)，是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向下的技術(shù)思路。

　　從經(jīng)營角度舉例，報(bào)業(yè)的預(yù)付費(fèi)模式就是產(chǎn)品導(dǎo)向思維的產(chǎn)物。越來越高的發(fā)行成本和越來越難的征訂目標(biāo)，憑借的正是信息壟斷時代的余威，卻以"傳統(tǒng)媒體品牌公信力"自我慰籍。而真正的新媒體所采取的收費(fèi)或不收費(fèi)模式背后，體現(xiàn)的是迥異的姿態(tài)、責(zé)任、技術(shù)路徑、業(yè)務(wù)模式及風(fēng)險(xiǎn)評估與政策尺度。其實(shí)質(zhì)是壟斷與市場的沖突，用戶導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向的差異。投資人與經(jīng)營者完全割裂的關(guān)系也很難令傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型有質(zhì)的改變。

　　從南京大學(xué)金陵學(xué)院5年來開展的傳媒業(yè)務(wù)模式與技術(shù)模式研發(fā)實(shí)踐來看，媒體轉(zhuǎn)型面臨一系列理念和機(jī)制變化的難題。以學(xué)院2009年開始研發(fā)、2012年投入市場實(shí)踐的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)為例，其采用智能化搜索、數(shù)據(jù)挖掘與分析等多項(xiàng)技術(shù)，已在新媒體領(lǐng)域取得實(shí)效。僅2013年"雙11"一天，即采用該系統(tǒng)幫助用戶引流實(shí)現(xiàn)交易額3.3億元。而將其與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，則將在理念、機(jī)制等方面帶來很多重要改變——用戶關(guān)系與位置改變。改變了傳統(tǒng)媒體廣告部門與廣告客戶之間對立博弈的關(guān)系，而轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐嫦蛴脩舻姆窒怼⒐糙A關(guān)系。只有在為用戶創(chuàng)造價值、用戶滿意的前提下，媒體和廣告商才能夠獲得收益。

　　信息經(jīng)營到關(guān)系經(jīng)營的改變。改變了傳統(tǒng)媒體主要經(jīng)營信息的運(yùn)行機(jī)制，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘣谏鐣襟w平臺上進(jìn)行人的關(guān)系經(jīng)營。服務(wù)于用戶，將動搖傳統(tǒng)媒體對于生產(chǎn)和傳播、營銷環(huán)節(jié)各崗位的素質(zhì)要求，編輯要具備產(chǎn)品經(jīng)理的意識，團(tuán)隊(duì)的服務(wù)時間調(diào)整，工作績效考評標(biāo)準(zhǔn)的變化，以及智能化與邏輯推演、分析的能力將越來越突出地體現(xiàn)在媒體專業(yè)性構(gòu)成中。

　　規(guī)?；a(chǎn)與個性化定制的融合。產(chǎn)品化、多樣化的要求會使未來媒體更多靈活應(yīng)變的要求，并基于此進(jìn)行業(yè)務(wù)模式和技術(shù)研發(fā)。

　　以上幾點(diǎn)，在傳統(tǒng)的媒體體制下，運(yùn)營機(jī)制的中心不是用戶，行走得就會格外艱難。形成新的競爭力也成了一句空話。

　　六、用戶體驗(yàn)與服務(wù)意識

　　還是說"用戶"，繼續(xù)說經(jīng)營。

　　前文所述的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)，采取的是CPC（Cost Per Click）收費(fèi)模式。2011年南方周末的新媒體總監(jiān)吳蔚就在《歐美報(bào)業(yè)危機(jī)下的‘全媒體’生產(chǎn)鏈重構(gòu)》一文中介紹過，大意是歐美在進(jìn)行著展示類廣告到搜索廣告的變化，以CPC的方式收費(fèi)，是一種用戶導(dǎo)向下商業(yè)模式的轉(zhuǎn)向。而在國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)向特別的難。

　　"媒體"的傳統(tǒng)定義在被不斷地改寫，媒體與非媒體的邊界越發(fā)模糊，越來越多的"泛"媒體在影響社會生活的方方面面，并表現(xiàn)出勃發(fā)的生命力和強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢頭。他們?nèi)〉贸晒Φ拿卦E在哪里？

　　與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體高度強(qiáng)調(diào)"用戶體驗(yàn)"，并且在不斷延伸其價值鏈。

　　無論百度、騰訊，還是淘寶、360，用戶體驗(yàn)不只是"好用"，其最高境界是用戶創(chuàng)造，是在使用過程中創(chuàng)造出新的價值，是獲得精神愉悅與情感交流的期待，是從滿足感向幸福感的遷徙。如果說傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售觀，是把你手上的報(bào)紙、節(jié)目或者欄目"賣"出去就叫成功，那么新媒體完全顛覆了這種價值觀。傳統(tǒng)媒體把促成用戶（讀者、觀眾）的消費(fèi)行為判為成功，交易完成即宣告服務(wù)結(jié)束。真正的用戶體驗(yàn)則不僅讓你享受免費(fèi)服務(wù)的感覺，而且將這體驗(yàn)行為視作服務(wù)的開始。在這里，用戶體驗(yàn)的情感積累被視作財(cái)富——進(jìn)而成為數(shù)據(jù)挖掘的重要資源。越來越專業(yè)化的邏輯推演，使用戶需求的點(diǎn)越來越密集地成為線、成為鏈和環(huán)，也使服務(wù)的潛力不斷被挖掘。這種空間的拓展，逼使技術(shù)不斷進(jìn)步，體驗(yàn)更趨優(yōu)化，利潤率和競爭力越來越高。

　　免費(fèi)只是體驗(yàn)策略的第一環(huán)。一篇《中國面臨大洗牌》的文章廣為流傳，列述了新商業(yè)模式的擴(kuò)張——瑞星殺毒收費(fèi)，360殺毒進(jìn)來全部免費(fèi)。微信免費(fèi)，三年不到就打垮了幾大壟斷運(yùn)營商們。牛了這么多年的國企運(yùn)營商，怎么都不相信，一個馬化騰、一個微信軟件，在功能上足以把巨頭們在電話和短信收費(fèi)上的優(yōu)勢趕盡殺絕。360的周鴻說，傳統(tǒng)的游戲規(guī)則是，你把用戶的錢拿到了，你把東西賣給他了，你就希望這個用戶最好不要再來找你。而現(xiàn)在則是，你把東西送給用戶了，用戶才算剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶每天都感知到你的存在，讓用戶感受到你的價值。

　　用戶體驗(yàn)為何這么重要？因?yàn)槊赓M(fèi)服務(wù)者們的口號是，越是免費(fèi)的東西，越要把用戶體驗(yàn)放在第一位，因?yàn)樗S時都會離去，只有做到極致，比收費(fèi)還好。由是觀之，我們捫心自問，傳統(tǒng)媒體對用戶體驗(yàn)的理解和認(rèn)識到了哪個層面？

　　在新媒體領(lǐng)域，經(jīng)營理念和游戲規(guī)則完全不同。

　　傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之術(shù)究竟是什么？很難有一個固定的模版。但是以非市場化手段開展的整合，或許很難得到推動者期望的結(jié)果。在新媒介生態(tài)環(huán)境里，將某一家改制后的媒體以企業(yè)的方式拋入市場，在經(jīng)營層面實(shí)現(xiàn)徹底的切割，令其破釜沉舟、背水一戰(zhàn)，才有可能真正回眸用戶，聚精會神做未來命運(yùn)的思考。惟思想和理念的轉(zhuǎn)型，才有可能催生制度設(shè)計(jì)的根本變化。而對于媒體承擔(dān)的社會責(zé)任與輿論導(dǎo)向要求，在贏得用戶的基礎(chǔ)上才更有能力實(shí)現(xiàn)。

　　對于上海報(bào)業(yè)合并，我們寄予祝福，也潑點(diǎn)冷水。一家之言，僅供參考。傳統(tǒng)媒體和媒體人轉(zhuǎn)型，任重道遠(yuǎn)，每個經(jīng)歷過及正經(jīng)歷者，有責(zé)任共同效力。（作者系南京大學(xué)金陵學(xué)院傳媒學(xué)院院長、副教授，中國網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)會專業(yè)委員會秘書長）

來源：南方都市報(bào)

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