大數(shù)據(jù)時代的報業(yè)轉(zhuǎn)型

黨的十八大提出，要構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力，這對黨報和黨報集團是一件光榮而艱巨的任務(wù)。說光榮，是因為這是中央交給我們的任務(wù)；說艱巨，是因為這項工作很難做，但是必須做好。

大家都知道，面對新媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)的狀況不太理想。2012年全國報業(yè)廣告收入普遍下滑20%到30%。對此，不少報業(yè)同仁非常焦慮，都在探索怎么適應(yīng)形勢變化，做大主流媒體影響力。很多同志提出，傳統(tǒng)媒體要與新媒體融合，借助新媒體發(fā)力。但是新媒體究竟是什么？是一種形態(tài)，還是一種形式？這是首先要解決的認識問題。

應(yīng)該說，報紙的軟肋從它產(chǎn)生起就開始存在，這就是憑借經(jīng)驗做事，對讀者是誰，姓什么，在哪里，有何需求，是否變化，怎樣變化，變化的過程、趨勢等此類問題，基本上憑借自我估計。在非競爭化時代這樣做可能還行，但現(xiàn)在，人類社會已從信息時代進入數(shù)字時代，并向智能化時代邁進。這個時代的特點是信息、決策等以數(shù)字為載體存在。數(shù)據(jù)賦予背景就是信息，數(shù)據(jù)提煉規(guī)律就是知識，借用各種工具通過分析自動決策就是智能。如果黨報要按照十八大提出的要求做大做強，就要把自己放在一個更為寬廣的背景下考慮這個問題。

新媒體本質(zhì)上就是數(shù)據(jù)處理。我們已經(jīng)進入了一個大數(shù)據(jù)時代。數(shù)據(jù)過去是沒有或者很少的稀缺資源，現(xiàn)在成為豐富的礦藏。因此，聯(lián)合國在2012政務(wù)白皮書中提出，希望各國各地區(qū)都要用好大數(shù)據(jù)帶來的“歷史性機遇”。數(shù)據(jù)資源可以用來對社會運行和經(jīng)濟運行進行實時、定量的分析。聯(lián)合國網(wǎng)站還推出“全球脈動”項目，對不同地區(qū)的人群進行“情緒分析”，實時預(yù)測失業(yè)率、疾病爆發(fā)等跡象，為地區(qū)管理者給出指導(dǎo)性意見。

美國是一個講究戰(zhàn)略的國家，在戰(zhàn)略研究方面歷來走在世界前列。例如，美國將自己豐富的石油資源儲備在地下不用，現(xiàn)在又成功開發(fā)頁巖氣，這將導(dǎo)致整個世界發(fā)生一系列重大變化，包括地緣政治的變化。2012年3月，奧巴馬宣布，將投入巨資拉動與大數(shù)據(jù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。美國要把大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)上升為國家意志。奧巴馬把數(shù)據(jù)定義為“未來的石油”，是美國綜合國力的一部分，是與陸權(quán)、海權(quán)、空權(quán)同等重要的“國家核心資產(chǎn)”。

IBM執(zhí)行總裁羅睿蘭認為，數(shù)據(jù)將成為決定未來成敗的根本因素，成為人類最重要的自然資源。當森林、礦產(chǎn)等自然資源逐漸枯竭的時候，人類的思想、活動、行為、交流所形成的種種記錄的數(shù)據(jù)，將成為另外一塊富饒的資源。IBM原來是做咨詢服務(wù)軟件的，現(xiàn)在專注于做數(shù)據(jù)分析軟件。麥肯錫的報告指出，對于企業(yè)來說，海量數(shù)據(jù)的運用將成為未來競爭和增長的基礎(chǔ)。誰能夠占有數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，誰能夠從對數(shù)據(jù)的分析中獲得有益的價值，企業(yè)就有增長的可能。

據(jù)統(tǒng)計，當今世界在24小時之內(nèi)，可以產(chǎn)生出相當于16.8億張DVD容量的數(shù)據(jù)；產(chǎn)生2940億封電子郵件，相當于全美國在2年中產(chǎn)生的紙質(zhì)郵件；產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)社區(qū)帖子200萬，相當于《時代》雜志770年的文字總量。每天在全世界銷售的手機為37.8萬臺，超過全球新生嬰兒數(shù)字37.1萬。人類文明至今獲得的全部數(shù)據(jù)，有90%是在過去2年產(chǎn)生的。預(yù)計到2020年，全球數(shù)據(jù)規(guī)模會達到今天的44倍。

我們不難發(fā)現(xiàn)，那些有遠見和能力的企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在把自己置于一個大數(shù)據(jù)時代的背景下去考慮未來發(fā)展。百度正在積極開發(fā)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，而不是簡單地把自己局限在搜索引擎。騰訊提出要進行數(shù)據(jù)化運營。麥當勞、肯德基的選址，都有強大的數(shù)據(jù)分析后臺支撐。沃爾瑪正在進行的供應(yīng)鏈優(yōu)化是基于數(shù)據(jù)分析。卓越、亞馬遜、淘寶的專業(yè)化、個性化服務(wù)，同樣倚重數(shù)據(jù)分析后的結(jié)論。

從本質(zhì)上來看，數(shù)據(jù)化、對數(shù)據(jù)的處理和重視，為我們提供了一種新的看待世界的方式，這就是決策行為一定要基于數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，而不是簡單地憑經(jīng)驗和直覺。這是現(xiàn)在、將來和過去做事，以及能不能做成事的最大區(qū)別，也將推動那些習(xí)慣于靠“差不多”運行的社會發(fā)生巨大變革。舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》這本書中提出，今后要放棄對因果關(guān)系的渴求，轉(zhuǎn)而關(guān)注事物之間相互的關(guān)系。我們只要知道“是什么”就行了，不一定知道“為什么”。這將從根本上對人類至今以來認識世界和相互交流的傳統(tǒng)方式提出挑戰(zhàn)?！都~約時報》評論說，數(shù)據(jù)已經(jīng)坐在社會前進的駕駛員座位上，非常寶貴、時尚而且實用，就看我們是不是重視。

我們可以了解，太平洋對岸的美國許多行業(yè)，正在努力地用數(shù)據(jù)去做些什么。

華爾街的資本市場公司在實時分析全球3.4億微博賬戶留言，以此決定公司股票的買進和賣出，去年僅此一項增加收益7%以上。硅谷的一家氣候公司從幾十年氣象數(shù)據(jù)中分析氣候變化對農(nóng)作物影響的規(guī)律，向農(nóng)戶種植進行個性化指導(dǎo)并提供保險。紐約警察局通過分析交通擁堵和犯罪發(fā)生地點的關(guān)系，改進城市的治安管理和道路設(shè)計。哈佛和麻省理工都建立了面向全球的智能學(xué)習(xí)平臺，搜索不同人對不同知識點的不同反應(yīng)，總結(jié)什么是該重復(fù)的，什么是該強調(diào)的，不斷改進教學(xué)方式。微軟和谷歌的“健康儲庫”根據(jù)網(wǎng)民搜索醫(yī)院、藥品的數(shù)據(jù)，找出流感等疾病產(chǎn)生的規(guī)律。一些電信運營商則根據(jù)手機位置信息了解人口來源分布。

據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)分析運營，服務(wù)提供商可獲得消費者盈余600億美元，零售商可多獲運營利潤60%，制造業(yè)可減少成本50%。這是“已經(jīng)發(fā)生的未來”。2011年，美國把大數(shù)據(jù)用于醫(yī)療保健，產(chǎn)生3000億美元價值；歐洲把大數(shù)據(jù)用于醫(yī)療管理，多產(chǎn)生了2500億歐元價值。

如果把黨報和黨報集團的轉(zhuǎn)型，置于這樣一種變化之下來考慮，就會發(fā)現(xiàn)我們所希望的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，借助新媒體重新?lián)P帆啟航，必須首先認識新媒體的本質(zhì)，必須要重視和數(shù)據(jù)分析打交道。

一是借助新媒體轉(zhuǎn)型。在這方面，不能只做形式不做內(nèi)容，也不能只借形態(tài)不講效果。大家都搞網(wǎng)站、手機報、微博，這樣下去是沒有前途的。由于新媒體巨大的不確定性，在任何時候都可能成為陷阱，實際獲得的效果會遠遠低于期望和投入。因此，怎么利用數(shù)據(jù)資源來改進黨報對讀者的服務(wù)至關(guān)重要。黨報對讀者的服務(wù)絕對不能僅僅憑借自己的地位和影響。這種服務(wù)不應(yīng)該是粗放型的，而應(yīng)該是個性化的，甚至是專業(yè)化的。我在解放報業(yè)集團的多次會議上強調(diào)，一定要開好采前會、編前會，要把“走轉(zhuǎn)改”體現(xiàn)在每天的報紙版面和每篇文章中，而不僅僅是自我評價中。評價一篇稿子好不好，不能光憑主觀判斷，而是要有數(shù)據(jù)分析。如果沒有數(shù)據(jù)，就要借助新媒體，利用各種工具和傳播機會來取得數(shù)據(jù)，然后進行分析。要以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)來改進黨報的作風(fēng)。

二是增強議題設(shè)置的針對性。像人民網(wǎng)這樣點擊量比較大的網(wǎng)站，主要就是靠議題設(shè)置來吸引網(wǎng)民。我們作為新聞工作者，最主要的能力就是設(shè)置議題。《人民日報》最吸引人的內(nèi)容是評論，幾乎每一版都有，而且質(zhì)量很高。如果一張報紙，甚至一張黨報不能夠設(shè)置議題，本質(zhì)上就是對現(xiàn)實生活，對老百姓正在關(guān)注的事情，對黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注的事情缺少發(fā)現(xiàn)。而發(fā)現(xiàn)能力正是我們所有能力中最基礎(chǔ)的能力。沒有這樣的能力，黨報何來引導(dǎo)，何來影響？

三是特色精準的數(shù)字營銷。不能片面強調(diào)紙質(zhì)發(fā)行量，發(fā)行量也不完全等同于影響力。紙質(zhì)媒體的發(fā)行，必然要受到巨額成本的拖累。美國稽核部門7年前已經(jīng)承認紙質(zhì)發(fā)行量和電子閱讀量具有同等價值。正是在這樣的產(chǎn)業(yè)政策支持下，《紐約時報》等報刊大力發(fā)展電子閱讀從而降低了成本。這完全是產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)的結(jié)果。而在中國，到現(xiàn)在為止，報紙的電子閱讀量依然幾乎不被承認，所以傳統(tǒng)媒體還只能把自己緊緊地綁在紙質(zhì)發(fā)行量上，造成收入下跌形勢下成本只能居高不下。事實上，現(xiàn)在的孩子幾乎不看報紙。我們?yōu)槭裁床怀姓J下一代的閱讀方式和接受信息的方式？為此，黨報必須重視數(shù)字營銷。

四是引導(dǎo)和誘惑需求的數(shù)字化報品。雖然這些報品不以紙質(zhì)方式出現(xiàn)，但反映的是報紙的內(nèi)容，同樣代表了黨報和黨報集團的影響力，是我們傳播能力的一部分。傳統(tǒng)的傳播方式某種程度上在限制我們，我們完全可以借助新的傳播形態(tài)來擴展黨報影響。

五是準確客觀的自我評價。報紙辦得好不好？稿件有沒有影響？是不是得到社會好評？這些都需要基于數(shù)字分析上的評價，而不是簡單的主觀評價。我們在自我評價的時候，必須高度重視來自讀者、社會、市場的一線評價。報紙必須能夠真正對社會產(chǎn)生積極影響。

六是對海量數(shù)據(jù)的分析。這些數(shù)據(jù)可能有一部分是我們自己的，更多的則來自社會。大數(shù)據(jù)時代有一個鮮明的特征，就是在海量的、浩瀚的、無窮的數(shù)據(jù)當中，價值的密度很低，數(shù)據(jù)之間的互相關(guān)系很難看到。如果發(fā)現(xiàn)不了數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，就無法進行分析，數(shù)據(jù)就沒有價值。本質(zhì)上，這還是分析能力不夠?qū)е碌?。例如，報紙的讀者可以按照年齡劃分，也可以按照收入劃分，但是要在這些數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有市場價值的東西，不是一件容易的事情。對海量數(shù)據(jù)的分析能力，是媒體人面臨的一個大課題，也是迫切需要加以重視和解決的課題。

七是增強數(shù)字敏感能力。幾乎所有利用互聯(lián)網(wǎng)成功發(fā)展的傳播形態(tài)，都是瞄準了人性的弱點。比如團購利用了人性的貪婪，網(wǎng)絡(luò)游戲、微博利用了人的社交需求，美女社區(qū)、玩家利用人性的色欲，打怪、微博利用了人性的虛榮，網(wǎng)購利用了人性的懶惰等等。我們是搞新聞的，主要從事信息性的新聞傳播，但是單靠新聞已經(jīng)很難賺錢，因為在傳播如此發(fā)達的現(xiàn)代社會，新聞一旦產(chǎn)生就不再稀缺。凡是不稀缺的東西，市場價值就很難實現(xiàn)。所以媒體尤其是黨報，更要關(guān)注思想性、分析性、觀點性的新聞。唯有這樣的新聞是獨家的，也是稀缺的，這也是黨報目前特別應(yīng)該去做的一件事情。（作者：解放日報報業(yè)集團黨委書記、社長）

來源：中國報業(yè)

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